導 語：
擇址優勢區位、打造過硬的產品、同時滿足購房者對住房「居住本質」的需求是當下項目順利去化、實現熱銷的基礎。
◎克而瑞研究中心 /朱一鳴、貢顯揚、汪慧、李丹、睢曉瑩
2019年，中國房地產市場平穩健康發展，百強房企銷售規模較2018年略有增長，但行業增速較前兩年顯著放緩。在市場整體去化承壓的背景下，2019年仍有不少項目受益自身的區位優勢、項目配套、產品打造以及品牌效應在年內實現熱銷。
本文我們在2019年中國房地產市場的所有在售項目範圍內，選取了全年銷售金額在30億元以上、或年內成交面積25萬方以上的熱銷項目。通過梳理近300餘個項目，綜合不同能級城市、不同區域市場熱銷產品的目標需求和項目特徵，本文我們將從區位、配套、戶型、產品、品牌等多維度對項目的熱銷原因進行分析。
01
一二線城市非核心區域：首置需求旺盛
低總價+地鐵沿線的標配產品熱銷
一二線城市由於經濟比較發達、產業及人口聚集，中心城區已經發展十分成熟，推動城市布局與建設不斷向外延伸。一般城市發展程度越高，外延擴張力度也就越大。特別是一線城市，最早出現郊區化現象，城市發展已經輻射到遠郊區域，二線城市外延擴容則相對收斂。
隨著規劃與建設的持續推進，基礎設施不斷完善，一二線城市外延拓展出去的非核心區域也吸引了越來越多的人流，帶動購房需求不斷增長。從區位選擇來看，一線城市發展程度更高，購房者對於外環、郊環等遠中心城區產品的接受度更高，而二線城市非核心區域的購房需求則主要集中在城市三四環，距離中心城區更近一些。
1.1、需求：一二線城市外來人口聚集，大量首置需求集中在非核心區域
市場需求上，一二線城市非核心區域市場集中了大量的首置需求，主要基於兩點：其一，一二線城市房價企穩，剛需釋放，大量首置需求向非核心區域轉移。近年來，在「房住不炒」的政策基調下，一二線城市房價基本趨向穩定，市場剛需得到釋放機會，首次置業需求增加。但由於核心區域人口飽和，住房供給有限，特別是新房供應量少價高，對於首次置業者來說選擇空間有限，因此，大量首置需求向非核心區域轉移。（部分略）
1.2、產品特徵：低總價+地鐵沿線的標配產品熱銷，空間可變戶型成為購房優選
一二線城市非核心區域由於首置需求旺盛，剛需產品在市場關注度較高。首次置業者受支付能力約束，產品偏好具有明顯特徵，對於價格、區位、戶型功能等因素的敏感度更高。因此，能夠整合多項優勢特徵，更好地解決剛需群體痛點的產品，在市場表現更加亮眼。
（1）小戶型、低總價產品更符合年輕客群的首置需求（略）
（2）地鐵沿線產品解決非核心區域通勤距離的痛點
非核心區域一般距離中心城區較遠，交通條件成為大多數購房者考慮的重要因素。一方面，中心城區的商業、娛樂等資源更加豐富和成熟，良好的交通條件能夠滿足非核心區域購房者前往中心城區的生活出行需求；另一方面，非核心區域購房者可能面臨居住與辦公分離問題，交通條件將直接影響到上下班效率。地鐵沿線產品，可以說很好地解決了非核心區域與中心城區「遠距離」的問題，提高了業主上下班和生活出行效率，且升值空間較大，市場反響相對熱烈。
（3）關注空間布局和功能設置，可變戶型更受歡迎
隨著購房者居住觀念的升級，對住宅產品舒適度也提出了更高要求。在此背景下，居住體驗感，成為購房者支付能力、區位條件以外的第三大敏感因素。特別是面積和總價受限，房屋空間布局和功能設置在相當程度上直接決定了首次置業群體的購房體驗。空間可變戶型的推出，既滿足了首次置業者個性化需求，同時也在一定程度解決了多房間需求，兼顧了需求變化的預期，在剛需市場更具吸引力，成為購房優選。例如，萬科的項目基本都非常注重空間布局和功能設置，特別是剛需產品，空間可變性和延展性是一大特色，西安萬科大都會就是較為典型的案例。
1.3、典型案例分析：上海萬科天空之城等地鐵上蓋項目成網紅盤
（1）上海萬科天空之城：地鐵上蓋兼具低總價門檻
上海萬科天空之城由萬科打造，位於上海青浦徐涇板塊外郊環，2019年7月萬科天空之城三期星之嶼開盤，10月26日加推75㎡二房和102㎡小三房兩大新品戶型，在市場引起巨大反響，當天去化率超過80%。2019年，該項目全年銷售11.85萬平方米，銷售額達67.1億元，成為大虹橋名副其實的IP樓盤，其熱銷的主要原因可以歸結為以下兩點：
其一，所處區域小戶型缺乏，天空之城推出的75㎡二房小戶型和102㎡小三房戶型一定程度彌補了市場短缺，且總價門檻低，產品受眾客群更廣。相比其他在售項目，上海萬科天空之城首次加推75㎡小戶型，起購門檻明顯降低，精裝總價399萬/套起，相較距離最近的招商虹橋公館最低總價428萬/套，減少了29萬/套，總價門檻在競品中具備競爭力。其二，該項目以TOD模式打造，是典型的地鐵上蓋項目，對虹橋商務區及周邊工作客群吸引力較強。（部分略）
（2）長春融創洋浦壹號：地鐵沿線+小戶型典型配置（略）
（3）西安萬科大都會：可變戶型設計在剛需市場優勢突出（略）
02
一二線城市核心區域：區位決定價值
滿足高淨值人群改善自住、資產配置需求
高能級城市受益人口流入，其房產具有更充沛的改善需求和更高的投資價值。2019年，在一二線城市的中高端定位產品中，也有一些項目表現突出、年內推盤去化率較高。這些項目普遍位於一二線城市的核心區域或是部分二線城市發展前景更受市場看好的板塊。除了一些本身就佔據城市核心區位且定位豪宅產品的項目之外，也有部分定位較高的項目憑藉房企自身的品牌優勢、產品系打造能力以較高的產品溢價在年內實現熱銷。
2.1、需求：區位及品牌優勢滿足高淨值人群改善自住、資產配置需求
對於在一二線城市中定位高端改善的產品以及豪宅項目而言，項目所處的區位、房企品牌價值和產品打造實力都是缺一不可的要素。首先，一二線城市核心區域土地稀缺，全年市場整體的產品供應相對有限。而各個城市中的高淨值人群購買力較強，區位優質、單價較高的項目更契合這部分購房群體資產保值增值的需求。其次，在目前多數一二線城市市場限購政策的背景下，大戶型、高總價的項目也滿足了高淨值人群資產配置的需求。（部分略）
2.2、產品特徵：一二線城市核心區域區位難以替代，產品實力提升項目競爭力
（1）一線城市核心地段豪宅產品配套成熟、但供應稀缺（略）
（2）二線城市部分熱點區域項目板塊優勢明顯（略）
（3）大戶型、高總價產品更契合高淨值人群需求
在人口流入型的高能級城市中，整體市場中的改善型居住需求相對充裕。對於在城市中心區域或熱門板塊的項目而言，目前房企以打造三房、四房的大戶型產品為主流。雖然在核心區位的產品無論是單價還是總價都較高，但因為市場供給有限、相對而言有更高的投資價值，也正契合了目標人群保值增值的需求。特別是在目前限購的市場背景下，大戶型、高總價的改善或豪宅產品在滿足改善自住的同時，也更符合部分高淨值人群通過房產進行資產配置的需求。
（4）規模房企品牌優勢提升項目整體競爭力（略）
（5）品牌房企明星產品系助力項目熱銷
在2019年全國房地產市場的熱銷項目中，就有不少項目基於自身產品系的行業影響力，有效地帶動了項目的市場熱度、助力項目去化。如融創中國的高端產品系壹號院系，代表了融創的產品精神和一座城市更高的居住標準，滿足了購房者的品牌需求，2019年內融創北京壹號院、上海融創外灘壹號院、杭州壹號院等項目的業績貢獻均在50億元以上。同樣，中國金茂的府系、泰禾集團的大院系、院子系等產品系作為企業產品打造能力的標杆，均受到市場認可，上榜2019年中國房地產市場明星產品系。產品系自身較高的市場熱度和行業影響力也助力了項目上市後實現熱銷。（部分略）
2.3、典型案例分析：上海中海建國裡等項目板塊區位優勢明顯
（1）上海中海建國裡：內環核心區域、全屋智能家居（略）
（2）廈門中駿天宸：島內核心區位、教育商業配套齊全
廈門中駿天宸項目位於廈門島內湖裡政經區，地處島內核心區位，區位稀缺價值凸顯。項目毗鄰地鐵，交通便利, 打造7層商業和4500㎡幼兒園配套，周邊教育、商業配套齊全。對於廈門市場而言，島內對高端改善產品的需求相比島外更為旺盛，土地市場也一直保持著較高的熱度。中駿天宸依託中駿旗下「天字系」高端住宅產品系打造，主力戶型為150平方米四房和248平方米五房。其中150㎡四房兩廳二衛戶型為全明設計、光照充足，南北通透、南向大面寬、做到動靜分區。248㎡五房兩廳四衛戶型一梯一戶、電梯入戶、另配單獨貨梯，保姆間獨立分區、獨立衛生間、流線簡潔互不幹擾。
中駿天宸自2019年7月27日首開即銷售火爆，開盤周末兩天整體去化163套，去化率約71.2%，開盤4個月內去化率就已經超9成，2019年全年銷售55.8億元。且作為2018年末廈門市場的地王項目，在推盤高去化的同時盈利空間也十分可觀。
圖：廈門中駿天宸項目150㎡四房和248㎡五房主力戶型
資料來源：CRIC整理
（3）北京泰禾西府大院：區域發展前景可觀、「大院」產品系（略）
03
三四線城市：內生型需求相對旺盛
戶型、配套、口碑帶動產品熱銷
三四線城市相對於一二線城市而言，城市與人口規模、經濟發展水平及總量相對薄弱，基礎設施建設有待完善，綜合競爭力偏弱。但隨著「十三五」規劃背景下新城鎮化建設的提速，以及棚改貨幣化安置的助推，三四線城市中大量內生型需求持續釋放，戶型、配套、產品口碑等帶動了部分項目的熱銷。
3.1、需求：三四線城市內生型置業需求持續存
在三四線城市的置業需求以內生型需求為主。一方面，三四線常住人口的購房需求旺盛。包括年輕一代的首次置業需求，由下一代教育問題引出的學區房購置需求、以及長者追求品質養老的住房置換需求等。另一方面，隨著城鄉一體化推進，以及棚改政策的持續落地，周邊鄉鎮進城帶動購房需求提升。
此外，三四線城市的返鄉置業客群需求持續存在。儘管人口流出嚴重，但一方面一線城市的房價收入比過高、房貸嚴重影響生活質量等因素對年輕人在工作地置業形成阻礙；另一方面在「落葉歸根」的情懷下，隨著三四線城市基礎設施建設的加速推進、城市面貌日新月異，以及積極的市場預期等因素促使返鄉置業需求的長期存在。
3.2、產品特徵：三四線內生需求釋放，戶型、配套、口碑推動產品熱銷
（1）大面積、南北通透、三房以上戶型產品熱度更高
三四線城市相對於一二線城市來說，單位家庭人口數量偏多，同時本地購房者基於長期的生活習慣與需求觀念，無論是有經濟條件的年長者進行二次住房置換，還是年輕一代基於「一步到位」理念的首次置業，均更偏向於120㎡以上的大面積戶型。隨著二胎政策的開放，三四線購房者的戶型偏好逐步從三房走向四房甚至更多；戶型設計方面，南北通透、採光良好一直都是三四線購房者的關注焦點。
（2）學區房、板塊潛力等因素對購房決策影響較大（略）
（3）養老、幼教等社區功能配套為項目賦能（略）
（4）產品口碑傳播的影響力在三四線城市不可小覷
三四線城市人口流動性較弱，家族性質疊加工作性質，容易形成固定集中人群的小圈，再由小圈發展成大圈，口耳相傳的傳播影響力不可小覷。此外，三四線城市家庭喜歡抱團買房，「老帶新」現象普遍，因此項目的口碑至關重要。在居民消費升級的大背景下，三四線城市中品牌房企進駐的高品質產品更受青睞。且其在當地已建成項目的產品質量與服務受到當地居民肯定，在口碑效應影響下形成範本，為新項目的發展鋪路。我們發現，在三四線城市上榜的熱銷項目中，諸如碧桂園、萬科、恆大、龍湖等品牌房企操盤的項目佔比居高。
3.3、典型案例分析：融創紹興壹號院等項目配套優勢明顯
（1）融創紹興壹號院：大戶型、潛力地段與口碑優質（略）
（2）唐山萬科·公園大道：社區功能配套齊全、地段優越（略）
（3）永修祥生·君臨府：大戶型、學區房地段與自有物業
永修祥生·君臨府為祥生地產進軍永修的首個項目，位於九江市永修縣贛江新區湖東新區，總建築面積21萬平方米，2019年全年實現銷售金額21.84萬元，銷售面積30萬平方米。該項目的熱銷得益於三方面：首先，戶型足夠寬敞。項目主推100-140㎡的超高層和建面約195-233㎡的別墅，配合高空間利用率與良好的採光，打造居住的舒適感。
圖：永修祥生·君臨府140㎡四室兩廳兩衛戶型圖
圖：永修祥生·君臨府195㎡五室兩廳兩衛戶型圖
資料來源：CRIC整理
其次，學區房地段吸引力大。該項目位於建昌大道中軸正心，附近配有湖東小學、永修縣第二中學、永修縣外國語學校等教學資源，方便學齡孩童就近接受教育。此外，社區功能配套與祥生自有物業服務為項目加分。一方面，社區內設置了約800米的七彩跑道，親水平臺、商業街、老年文化中心等配置，為全年齡段業主的休閒生活添彩。另一方面，該項目由祥生自有物業提供物業服務，以「幸福人居生活」的理念，引入「趣生活」全生命周期服務體系，植入9大科技智能，軟硬體服務結合，打造理想人居生活。
04
大盤項目：配套規劃成熟
改善自住與投資需求並行
大盤項目主要可分為文旅康養類主題概念項目和一般城市內的大盤項目。近年來伴隨著城市化進程的加快，大盤項目逐漸演變成城市運營的重要載體。總體來看，大盤項目因為整體體量規模大，對蓄客持續性要求高，所以2019年熱銷的大盤項目標籤性都較強，項目特徵相對明顯。
4.1、需求：主題概念大盤投資需求全國化，一般大盤剛需改善需求旺盛
美好生活的品質追求為主題概念大盤注入消費驅動力。一方面，規模房企因地制宜，通過塑造帶有主題色彩的「超級大盤」地產項目，來滿足購房者「追求美好生活」的消費需求。項目一般功能板塊規劃完善，具有較高投資屬性。同時，品牌房企的操盤影響力和營銷跨度使得這類項目目標受眾更廣泛，區域性相對弱化、度假或投資屬性更強勁。全國化的投資需求為該類超級大盤項目注入消費驅動力。
除主題特徵鮮明的超級大盤項目外，城鎮化發展與自住改善是一般城市大盤的需求要點。這類熱銷大盤項目主要落地在具有後發優勢的潛力發展城市，特別是二線城市。需求更注重項目自身配套資源的豐富度，如醫療資源、教育資源、交通便捷度等，客群主要為當地改善客群和周邊輻射的外來客群。（部分略）
4.2、產品特徵：主題概念大盤打造人居體驗，一般大盤更注重區域配套
（1）康養文旅概念大盤品牌效應凸顯、多業態有機融合
康養文旅等主題概念大盤項目的區位多選擇在高能級城市周邊，項目整體規模通常在200萬方以上，項目概念有文化、旅遊、健康、養老等多種形式。項目更側重居住功能、生態環境、商業產城、旅遊娛樂等多重業態的有機融合，具有先進的配套體系規劃和良好的生態稟賦資源。產品注重對客戶「美好生活」享受感的塑造。另外，由於主題概念大盤項目前期開發周期長，培育期的公共設施和配套建設需要龐大的資金投入，所以該類項目多為規模房企操盤，且已成為部分房企的特色產品線。
（2）單價總價偏低、高性價比、非限購滿足項目投資屬性（略）
（3）一般城市大盤配套成熟規劃完善，具備區域發展潛力（略）
4.3、典型案例分析：西安恆大文化旅遊城等大盤項目銷售成績亮眼
（1）西安恆大文化旅遊城：文旅配套豐富，遊樂主題吸睛（略）
（2）濟南融創文旅城：填補商業配套短板，提升區域發展潛力（略）
（3）寧波杭州灣綠地海灣：享區域發展紅利、多業態規劃豐富
杭州灣綠地海灣坐落於杭州灣濱海新城啟動區核心位置。項目是綠地集團投資500億打造的超級生態大盤，是我國首個生態樣板小鎮，在杭州新區具有標誌意義。2019年實現銷售金額100億元，銷售面積74.1萬方。項目所定位的杭州灣新區近年來企業引入力度加大，產城融合基本面紮實，具備長三角城市群的規劃發展紅利，產品性價比高、溢價空間大。
項目融合了居住、休閒、度假、康養、創業、博展、金融等功能，項目首期啟動地塊達800畝，規劃有5大特色產業小鎮、風情商業街區等建築群，市政設施路網、交通、教育、醫療配套設施均在健全中，對當地改善客群和周邊輻射的外來客群有較高的吸引力。而另一方面，受益區域不限購的政策影響，可以較好的匹配客群的投資需求。（部分略）
總結：
綜合分析2019年不同能級城市、不同區域市場熱銷項目的目標需求和項目特徵。我們發現，一二線城市非核心區域受益旺盛的首置需求，低總價+地鐵沿線的標配產品更為熱銷。城市核心區域中，高淨值人群基於改善自住和資產配置、保值增值需求，大戶型、高總價的產品受到追捧。三四線城市整體內生需求相對旺盛，大面積段、學區房、產品口碑等要素對項目的熱銷都有較大的作用。而文旅概念或者是一般二線城市的大盤項目則更注重打造人居體驗和區域配套，在一定的投資屬性下目標人群更為全國化。
總體而言，在2019年整體市場去化承壓，特別是2020年疊加疫情影響、銷售受阻，行業規模回落已是大概率。在這樣的市場背景下，擇址優勢區位、打造過硬的產品、同時滿足購房者對住房「居住本質」的需求是當下項目順利去化、實現熱銷的基礎。同時，目前的市場環境也對企業的組織管控和運營提出了更高的要求，城市布局、項目品質、品牌效應、產品打造能力都愈加成為房企自身核心競爭力的重要組成。
專 題
目錄
《2019年熱銷項目市場需求及產品特徵研究》
一、一二線城市非核心區域：首置需求旺盛，低總價+地鐵沿線的標配產品熱銷
1.1、需求：一二線城市外來人口聚集，大量首置需求集中在非核心區域
1.2、產品特徵：低總價+地鐵沿線的標配產品熱銷，空間可變戶型成為購房優選
（1）小戶型、低總價產品更符合年輕客群的首置需求
（2）地鐵沿線產品解決非核心區域通勤距離的痛點
（3）關注空間布局和功能設置，可變戶型更受歡迎
1.3、典型案例分析：上海萬科天空之城等地鐵上蓋項目成網紅盤
（1）上海萬科天空之城：地鐵上蓋兼具低總價門檻
（2）長春融創洋浦壹號：地鐵沿線+小戶型典型配置
（3）西安萬科大都會：可變戶型設計在剛需市場優勢突出
二、一二線城市核心區域：區位決定價值，滿足高淨值人群改善自住、資產配置需求
2.1、需求：區位及品牌優勢滿足高淨值人群改善自住、資產配置需求
2.2、產品特徵：一二線城市核心區域區位難以替代，產品實力提升項目競爭力
（1）一線城市核心地段豪宅產品配套成熟、但供應稀缺
（2）二線城市部分熱點區域項目板塊優勢明顯
（3）大戶型、高總價產品更契合高淨值人群需求
（4）規模房企品牌優勢提升項目整體競爭力
（5）品牌房企明星產品系助力項目熱銷
2.3、典型案例分析：上海中海建國裡等項目板塊區位優勢明顯
（1）上海中海建國裡：內環核心區域、全屋智能家居
（2）廈門中駿天宸：島內核心區位、教育商業配套齊全
（3）北京泰禾西府大院：區域發展前景可觀、「大院」產品系
三、三四線城市：內生型需求相對旺盛，戶型、配套、口碑帶動產品熱銷
3.1、需求：三四線城市內生型置業需求持續存在
3.2、產品特徵：三四線內生需求釋放，戶型、配套、口碑推動產品熱銷
（1）大面積、南北通透、三房以上戶型產品熱度更高
（2）學區房、板塊潛力等因素對購房決策影響較大
（3）養老、幼教等社區功能配套為項目賦能
（4）產品口碑傳播的影響力在三四線城市不可小覷
3.3、典型案例分析：融創紹興壹號院等項目配套優勢明顯
（1）融創紹興壹號院：大戶型、潛力地段與口碑優質
（2）唐山萬科·公園大道：社區功能配套齊全、地段優越
（3）永修祥生·君臨府：大戶型、學區房地段與自有物業
四、大盤項目：配套規劃成熟，改善自住與投資需求並行
4.1、需求：主題概念大盤投資需求全國化，一般大盤剛需改善需求旺盛
4.2、產品特徵：主題概念大盤打造人居體驗，一般大盤更注重區域配套
（1）康養文旅概念大盤品牌效應凸顯、多業態有機融合
（2）單價總價偏低、高性價比、非限購滿足項目投資屬性
（3）一般城市大盤配套成熟規劃完善，具備區域發展潛力
4.3、典型案例分析：西安恆大文化旅遊城等大盤項目銷售成績亮眼
（1）西安恆大文化旅遊城：文旅配套豐富，遊樂主題吸睛
（2）濟南融創文旅城：填補商業配套短板，提升區域發展潛力
（3）寧波杭州灣綠地海灣：享區域發展紅利、多業態規劃豐富
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