7月12日，2019天貓雙11狂歡夜（以下簡稱「貓晚」）啟動發布會在杭州召開。據介紹，本屆貓晚主題為「與世界共贏」，將於11月10日在浙江衛視、東方衛視、優酷及全球十餘家海外電視臺同步直播，這也將是貓晚史上海外播出平臺最廣的一屆。
今年是第十一個天貓雙11，也是貓晚亮相的第四個年頭。你可能會想問，一場儀式感滿滿的剁手盛宴和一場吸睛又吸金的晚會之間還有多少創新的交互點，花式「種草」和「帶貨」的空間還有多少？
持續增強互動感
作為一臺晚會，好看是必須的，但作為一場邊看邊買的晚會，如何增強互動感成為貓晚必須要思考的問題。為此，今年的貓晚將首次增加白天時段，通過揭密、探班等節目形式為當天的貓晚「預熱」，增強消費者的互動感，同時為晚會導流。也就是說，在四小時晚會之外，這些互動內容會向全天候的狂歡體驗延伸，而如果你翻看一下日曆會注意到，今年的11月10日貓晚播出當天正好是周日，特別適合為當晚「剁手」埋伏筆。
與此同時，去年貓晚頗受歡迎的對撞PK形式今年將繼續沿用。比如，最近優酷平臺上火爆的綜藝節目《這就是街舞》將亮相今年貓晚，屆時，隊長們將與「王牌家族」上演綜藝碰撞，中國舞者們也將同國際街舞舞者們展開較量。除綜藝對撞外，兩代偶像團體、中外超級巨星、潮流icon也將「超時空同臺」。
每年貓晚都是星光熠熠，優酷副總裁、2019天貓雙11狂歡夜製片人藺志強透露，今年貓晚的明星已在邀約洽談中，陣容依舊會是超一流的，但貓晚的特殊性決定了今年所有最終確認登場的明星們都將不只是表演節目而已，比如，參與演出的明星將為全國貧困縣的農副產品「代言」，通過直播帶貨實現「精準扶貧」，在奉上視覺盛宴的同時，貓晚也將展現自己的那份社會責任感。
技術優勢也將是今年增強互動感的利器之一。藺志強介紹，5G、4K等傳播技術在今年貓晚都會有所體現，同時，本屆貓晚也將藝術化地應用仿生科技、動作捕捉，甚至全息影像等「黑科技」，實現表演嘉賓和觀眾的雙向互動，並直接影響晚會內容走向。
「往年的貓晚可能是狂歡有餘，但回味不足，我們希望今年能夠為觀眾提供一場藝術和商業完美融合的晚會，並且沉澱出至少一個進入國民記憶的經典節目。」在藺志強看來，今年貓晚在節目設計上必須發揮優酷的內容優勢。
他透露，今年貓晚正在設計一個「清空男神購物車、清空女神購物車」的環節，來的明星會公布天貓雙11的購物車，會做一些互動。大家會通過互動的設計讓明星和用戶一起做遊戲，然後共同結果決定紅包，決定「一元購」結果。無論是種草還是公益代言，所有的預熱大概會在10月下旬開啟，而貓晚會是一次集中式的爆發。
貓晚不止貓晚
今年是優酷第二次負責天貓雙11狂歡夜，而要辦好一臺貓晚，背後需要整個阿里大文娛在宣發、產品技術和內容三方面的通力合作，也需要與阿里媽媽的緊密配合。「貓晚已經不簡單的是一檔節目，以大文娛、天貓、阿里媽媽為代表的阿里巴巴BU（事業部）都會投入到貓晚項目過程中，這也是整個經濟體的價值所在。」藺志強說。
貓晚到底是什麼定位呢？阿里巴巴營銷平臺總經理、天貓雙11全球狂歡節總指揮劉博的這句話可以揣摩一下：「雙11是品牌全年增長最重要的機會，貓晚則是品牌影響消費者的高光時刻。」
俗氣理解一下，不帶貨、不帶流量和新客的貓晚，一定不是合格的貓晚。有意思的是，今年阿里方面對貓晚的總體要求是「成本降下來，收入增上去」。但成本降，品質不能降；收入增，也是希望實現有效的增加、有價值的增加。
發布會現場，阿里媽媽亮出了一組「硬核數據」：去年有超過2.4億人觀看了貓晚直播；56%參與互動的用戶在觀看直播時，通過點擊優酷推送的天貓商家信息，直接參與了天貓雙11狂歡節……「貓晚高轉化率的背後，實際上是消費者與品牌之間情感認同的形成。」阿里媽媽總裁張憶芬表示。作為阿里巴巴集團的商業數字營銷平臺，阿里媽媽將在此次貓晚中扮演整合營銷的角色，不僅實現品效協同，更幫助品牌實現全鏈路的消費者運營。
「去年貓晚在互動環節，你可以理解成商業權益的回報，或者觀眾參與的商業性環節，它的收視率、視頻網站優酷播放量在這一環節都是沒有降低的。」藺志強認為，這恰恰說明，原先很多憑藉經驗製作的內容現在必須補上數據這一課，這是網際網路對行業帶來的衝擊，更是機會——經驗和數據的結合，才能真正生產出滿足消費者需求的娛樂化內容。數據賦能的開放，也讓內容團隊能夠對內容本身的價值進行評估判斷。
可以肯定的是，今年貓晚和天貓雙11本身的關聯性和互動性將進一步加強。貓晚本身會有一套互動體系，與天貓在整體戰略和整體互動上做融合，直接為品牌方帶去流量、權益和成交，其中最重要的是跨品類的「破圈」。
與此同時，在地域範疇上，貓晚希望儘可能實現全覆蓋，在國內，它選擇貧困縣開展鄉村好貨等環節，既是為了實打實地做公益，也是希望自然而然地進入下沉市場。在海外，今年貓晚也將從東南亞擴至歐洲、非洲等地市場，希望通過節目設計更好地帶動「一帶一路」沿線的好貨流通。