聯名不是品牌一夜走紅或者是產品被瘋搶的萬金油。11月22日，北京商報記者再次對美國頭部潮牌Supreme、英國頭部潮牌Palace的各自聯名款的銷售情況進行調查時發現，前者已在個別的二級市場以新價格流通，後者則鮮有人問津。前一天發售時，兩者的受歡迎程度和市場認可度實則已經顯露無疑。聯名不一定能快速催熟品牌的知名度，相反不適當的聯名還會消耗消費者對品牌的好感，拉低品牌的既有定位，長期來講聯名款也不具備市場生命力。
兩潮牌同天發售聯名款 市場反響呈現兩極
聯名款也能被打入冷宮。能否在二級市場再次流通，一定程度上能代表產品和品牌是否成功，消費者是否願意為兩個品牌聯名買單。11月22日，北京商報記者對Supreme和Palace聯名在官網以及二級市場情況進行了進一步調查。
北京商報記者在得物APP上看到，截至11月22日下午2點，Palace和Moschino的聯名還未有二級市場售價，也無購買記錄。然而Supreme和Stone island聯名款全系列產品都在得物APP上有了報價，部分商品已有購買記錄。熱門款外套已有數百人付款，其中一款原價為840元的聯名泳鏡，得物售價已經上漲138%達到1999元。
冷熱不均的情況早已出現在線下發售。前一天，Supreme與Stone island的聯名系列，以及Palace與Moschino的聯名系列不期而遇，同一時間分別在北京SKP-S、北京SKP發售。北京商報記者實地走訪發現，雖同為潮牌聯名款，同天發售，同是聯名，銷量卻是冰火兩重天。
北京商報記者在北京SKP-S看到，Stone island門口早已排起了長隊。Stone island的店員稱：「從早上7點開始就已經有人在排隊了，因為今天要發售聯名，所以店員在7點35分就到店，此時就已有3名顧客在等待購買聯名系列。」
北京商報記者在Stone island門口看到，不僅店裡在排隊，店外也從門口一直排到了電梯口，且有保安人員在維持秩序。據了解，本次Supreme與Stone island的聯名系列需在北京SKP微信公眾號上進行抽籤獲取購買資格。Stone island店員告訴記者，消費者中籤後到店，基本都會選擇購買。
此外，Supreme與Stone island聯名系列也於11月21日，在Stone island的微信線上旗艦店進行售賣，北京商報記者看到，截至11月21日中午12點，線上全部聯名款包括配飾都已售罄，且每人僅限購一件。據消費者小王（化名）稱：「這個聯名線上不到半小時就都沒了。」
北京商報記者隨機採訪了排隊的消費者，一名消費者告訴記者：「來買這兩個牌子的聯名主要是看設計怎麼樣，這次的設計還算可以。「而另一位消費者告訴記者：「Supreme一向都特別火，聯名肯定更火，來買肯定不虧。」
反觀Palace和Moschino的聯名，景況有些不佳，店門口沒有出現消費者排長隊購買的火爆現象。北京商報記者在北京SKP的Moschino店中看到，店內僅有寥寥數人，Moschino的店員介紹稱，該季聯名系列主打的羽絨服，全中國僅有6件，一碼一色僅一件，且都在北京SKP銷售。
雖然Palace聯名款全國僅有6件，但截至21號上午11點30分，該款售價近7000元的羽絨服暫時無人購買。11月21號晚10點，北京商報記者再次詢問Moschino店員該聯名款羽絨服是否還有，店員表示依舊有貨。
一名來Palace購物的消費者告訴北京商報記者：「主要就是來看看Palace的滑板，因為他們家的滑板比較有名。」顯然，消費者對Palace滑板之外的品牌還不感冒，Palace「出圈」滑板還需時間。
非頭部品牌「捆綁」 效果適得其反
「Palace的品牌影響力有限，而且Moschino影響力也不是很高。」時尚類博主小李（化名）表示，「Moschino是一個常年都在打折的二線奢侈品。如果是Palace和LV的聯名那肯定是秒沒，但是作為英國潮牌，Palace本身就很小眾，想和LV等品牌聯名也有難度，不過如果Palace想打開中國市場，還是要和國內市場認可的牌子進行聯名」。
此外，小李還認為，宣傳Palace的時尚潮流類博主太少了，但是現在國內消費者了解小眾品牌的一個重要途徑就是通過社交平臺，國內關注低也是必然的結果。
在小李看來，Palace和Moschino此次的聯名國內售價太高，甚至高於國外炒賣的價格。北京商報記者對比了該聯名系列中的一款外套「棕色字母印花長袖夾克」，國外售價2950美元，合人民幣1萬9千多元，英國二級市場售價在2萬3千元左右。北京商報記者在Moschino店中看到，該款外套售價為2萬5千多元。「本來就不能算是奢飾品，但是價格賣的比奢侈品還貴，我個人肯定是不會買的。」小李稱。
對此，北京商報記者聯繫了Palace品牌方詢問對於定價和選擇聯名品牌的原因，但截至發稿其暫未回應。
奢侈品專家、要客集團CEO周婷認為，Palace和Moschino這類的聯名合作，越頭部的品牌效果越好，非頭部品牌一般效果不夠明顯，聯名款最後賣的還是品牌本身的價值，不是足夠強勢的品牌，聯名不僅無用，甚至可能適得其反，反倒失去一些不喜歡聯名品牌的消費者。
此外，時尚領域專家張培英表示，聯名其實是一個很好的打入中國市場的切入點，但國外小眾品牌要想避免「水土不服」的問題，還需要做好前期的市場調查，了解中國的市場環境，找準客戶定位，這也就關乎到和哪個品牌聯名。另外，國外潮牌在中國布局採取怎樣的戰略和策略也是關鍵。
相互「借用」可群 不具備市場生命力
「對於想要進入中國市場的國外潮牌來說，選擇中國消費者認可的品牌很重要。關鍵是聯名對象所針對的消費群體，在營銷策略方面是不是有吻合度。聯名如果沒有消費基礎，很難達到預期的效果。」張培英表示。
張培英還指出，國外潮牌進入中國市場也要面臨國內市場的變化，現在的中國市場主要以社交平臺、新零售、電商平臺為主，如何通過這些新平臺進行品牌形象的塑造以及知名度的提高也十分重要。想要打造品牌，不是通過一次聯名就能實現市場爆發的，還需不斷培養客戶。
張培英認為，頭部潮牌往往已經有了一定的客戶基礎，和奢侈品聯名對於品牌調性會有一個提升，在一定程度上也可以共享客戶群體，達到互補和共生的關係，因而聯名成為了近年來很常見的一種營銷手段。
在各大品牌爭相聯名的同時，未來發展中可能面臨的問題也不容忽視。周婷直言：「潮牌和奢侈品的聯名，一個要借奢侈品牌的形象提升自己，一個要用潮牌的流量促進銷售，擴大消費群體，特別是年輕群體客戶。二者一般各有所得，但是這種合作對奢侈品牌長期風險比較大，容易加速奢侈品牌的大眾化速度，最大的風險是品牌定位被拉低了但銷量上不來。」
周婷進一步強調，即使是在執行大眾化策略的品牌，在通過聯名提升銷量或者是吸引更多的用戶方面，短期內有效，長期來講並不具備市場生命力，「消費者越來越理性，對所有人為創造的品牌溢價方式都會慢慢牴觸並拋棄，年輕人雖然追逐潮流，但是年輕人也是品牌忠誠度最差的一個群體。」
北京商報記者 趙述評 實習記者 藺雨葳/文並攝