文│公關之家 作者│七公子
節日營銷策劃對於一家企業來說，有著區別於廣告的明顯優勢：成本低、效果好。相對於盈利目的明確的廣告，營銷活動策劃似乎更具備人情味，消費者的參與度更高，甚至可以在活動策劃的過程中直接營銷，一舉多得。尤其是每當遇到節假日，營銷策劃活動似乎比直接借節日促銷要更划算、易操作。例如支付寶每年春節期間的「集五福」活動，都是幾億人共同參加的盛大狂歡，，對企業的品牌價值有著巨大的增益效果。
但是，不是什麼節假日都適合做活動或者做營銷的，例如建軍節、建黨節，以及剛過去的「百年五四青年節」。在這種「精神文明建設日」大談賺錢的道道兒似乎不太好，活動策劃也基本是以體制內單位「聽報告、開講座、談心得」的形式為主。在這種節日，似乎商業就應該有自知之明，乖乖靠邊站，免得惹麻煩。
節日營銷其實是企業的「萬金油」，完全可以「哪裡需要哪裡抹」，只是需要知道什麼時候做什麼樣的活動策劃，也就是要理清活動策劃的思路。下面就具體來說一說理清活動策劃思路的具體辦法。
總體策劃，策劃案的靈魂所在
節日營銷策劃要適時、有效、不犯錯誤，首先需要一個總體思路，也就是進行總體策劃，好的準備就是成功的一半。策劃的總方案需要明確七個點：主題、目的、對象、時間、地點、流程、預算。
首先，主題、目的、對象是重中之重，三者具備高度的一致性。對於在節日進行的營銷活動策劃，當然就是節日為主題。例如這次的五四青年節，主題自然就是跟青年有關的活動。同時對象也有了限定，以青年人群為參與的主要目標。而活動目的，就可以在此基礎上進行延伸，思考如何拉近企業品牌和活動主題的關聯性，拉近和活動對象的溝通關係。
例如去年的五四青年節，天天P圖與瘋狂變臉合作推出了一款H5「我的前世青年照」，參與者能看到自己前世的俊俏模樣。整個H5的風格懷舊復古，生成的照片為民國風，符合「我的前世青年照」主題，瞬間刷爆朋友圈。將「P圖、變臉」的產品功能特性合理融入「前世照片」，同時緊扣「青年照」的節日主題，怎麼不可能進行病毒式傳播呢？
其次，就是時間、地點、活動流程要考慮清楚。是白天還是夜間、是線上還是線下，需要參與者做什麼事情，都需要進行仔細策劃。還是拿五四青年節舉例，如果是白天的活動，建議以公益類活動為佳，宣揚新青年新風貌；如果是夜晚，可以開展各種形式的轟趴，不妨突出年輕人的自我，張揚個性。仍需高度注意的是，必須和產品、品牌緊密結合。
同樣是白酒，國酒茅臺在五四的海報文案是「青春或許會被時光拋棄，但滾燙的心永遠年輕」，而著眼於年輕市場的江小白說的是「丟掉所謂的前車之鑑，青年，你還有的是時間做自己！」
最後一點也是一切策劃的基礎，就是預算。有多大鍋，煮少多米，這點沒什麼可以多說的，只需要把握住「不浪費、不小氣」的原則。策劃的目的無非是兩個，不是營銷盈利，就是外宣推廣，不該花的錢不要鋪張浪費，該花的錢也一定不要吝嗇，一切以活動效果為最終的評價標準。
策劃理由，一個師出有名的契機
對於企業來說，舉辦活動無非是為了形象推廣和拉動營銷，但是這個理由不能直接對消費者說，需要更加具有說服力、推動力的理由。所謂師出有名，不公布一個讓人信服的理由，一切行動都似乎有不可告人的目的。
節日本身就是理由，也就是以時間為理由，除了法定的節日，還有天貓「雙十一」、京東「六一八」等人為製造出來的各種電商節，都是各個電商平臺為了給自己一個活動營銷的理由而創造出來的「購物節」。
還可以以社會熱點為理由進行策劃，這就是我們所說的借勢營銷，借社會熱點進行活動策劃的道理也一樣。社會熱點、明星八卦等等，都可以進行不同形式的活動策劃。例如最近，本身就是流量小生的蔡徐坤被《新京報》評為五四青年代表之一，流量碰撞節日，引起的話題自然火爆。不等熱度減退，蔡徐坤走進醫院，穿上白大褂，化身「蔡醫生」，餵生病的小孩吃藥，給大爺看眼睛，認真聽指導醫師授課，好好進行了一把正面正面外宣。
策劃的理由，就是要選擇一個合適的時間，在合適的地點，然後做合適的事情。活動的策劃者需要創新思想、強有力的協調能力、強大的心理素質，突出活動的亮點。
實操原則，策劃案的基本定律
營銷活動策劃的目的是為了後續的行動具備可操作性，所以活動策劃必須建立在執行原則之上，那麼必須堅持的可操作性原則具體有哪些呢？
可操作性原則。這就是說活動必須是可以具體執行、可進行實操、並且可以以效果進行評價。所以，該活動需要在人力範圍之內，並且能夠產出有利的績效，利益大於成本付出，最後能得出是「虧」還是「賺」的結論。以不久前蔡徐坤和B站的紛爭為例，雖然不是一個嚴格意義上的活動策劃，但是可以方便我們知道什麼叫可操作性性。蔡徐坤的律師團隊狀告B站侵犯肖像權，可事實上就算B站敗訴，蔡徐坤的形象能得到恢復嗎？不但不能，還會繼續遭到重創，那麼這個行為就是毫無疑義、不可操作的。反觀蔡徐坤在五四青年節走進醫院，需要付出的是一天的時間，收穫的確是官媒正面的讚揚，可以說是「賺翻了」，這就是可操作性。
創新性原則。好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬裡挑一，對於活動來說，年年節日年年策劃，但是真正拼的是企業幕後策劃團隊的創意。創新時要關注時效熱點，但又不能和同行業雷同，還不能太浮誇。
例如廣告創意大佬杜蕾斯，在之前的五四就出過一款海報，文案只有一個數學公式「6*9=54」，大家稍微一思索「6」和「9」，馬上就會會心一笑，理解了文案的「內涵」，緊扣產品特性，情色但不低俗，從心底讚嘆：「真有創意！」
所要強調的是，活動策劃中的創新性必須在合法的基礎上建立，必須在合理的基礎上進行創造，必須在合情的基礎上尋求心意。合法、合理、合情，是任何創新不能愉悅的紅線，相比杜蕾斯，之前某次周黑鴨的廣告就被社會怒斥為「低俗營銷，歧視女性」，創新性的高下立判。
最後就是精準的針對性原則。一般來說，營銷活動策劃針對三個因素可以實現精準針對：活動主體、活動目的、活動受眾，依此策劃活動的主題、內容和形式。很多企業就是因為這個精準性原則，感嘆「五四青年節」之類的節日活動營銷難做：這些節日一旦精準，就和商業、營銷無關了，都變成體制內的事兒了。
其實不然，當精準性瞄準到特定的活動目的時，可以進行適當的活動目的解讀。例如五四青年節，宣揚的是新青年的各種積極向上的精神風貌。那麼青年人特有的積極風貌有哪些呢？例如：活潑開朗、個性張揚、創新意識強烈等等。那麼這些就成為新的主題。企業舉辦一些鼓勵年輕人創新、張揚個性的主題活動，就是非常適合的，例如「創新節」「時尚塗鴉趴」等等，都符合精準針對的特性。
營銷活動策劃需要合法、合理、合情，但也不要矯枉過正，過度「政治正確」，這樣會導致思維僵化。
策劃規則，不可觸碰的紅線
在進行策劃的過程中，總會遇到一些大大小小的挫折，久而久之策劃者就會變得畏首畏尾。其實活動策劃中有一些具體的規則，只要了解過後，就可以少走彎路，增強策劃者的自信。
1、只有一個主題：在一個活動中嵌入多個活動主題，往往是活動策劃的大忌，類似於「XXXX暨XXXX」的橫幅一掛出來，就顯得槽點滿滿。尤其是節日營銷活動策劃，需要更加鮮明的旗幟，和主題歸納能力。只需要和節日、產品、受眾有連接性，但連接性並不是主題。多個活動主題只能導致此次營銷直接偏離營銷目的，效果適得其反。為什麼說五四這類型的節日讓商家太頭痛，就是主題太多，有整治因素，也有商業考慮，最後還存在風險，不像「雙十一」這種購物節主題簡單明了。
2、直接說出利益：對於活動參與者，要直接告訴他們怎麼做，然後可以得到什麼好處。根據數據得知，最有效果的營銷活動策劃，往往是最簡單、沒有技術含量的打折促銷活動。消費者一算就知道自己可以獲得多少錢的優惠，而要做的就是掏錢就行了。五四青年節也可以很簡單，就是完全摒棄盈利目的，直接做企宣就好，那麼參與者也不用考慮太多。很多企業會陷入一個誤區，就是只要辦活動就必須要賺錢，不然辦活動幹什麼？所以，顧慮太多，說話就彎彎繞。
總之，對於節日，能夠營銷就營銷，不能營銷就做活動；能盈利就盈利，不能盈利就做推廣。只要策劃到位，沒有節日是不能「蹭熱點」的。
（本文摘自 中國公關行業門戶網站——公關之家 ）