作者|劉潤
來源：劉潤（ID：runliu-pub）
「內卷」是今年很火的一個詞。
什麼是「內卷」？
有人說，內卷就是一種過度競爭的狀態。比如加班，為什麼要加班？是老闆逼迫的嗎？
不是的。讓你加班的人不是老闆，而是其他加班的人。這是網民口中的職場內捲化。
再比如上早教。讓你孩子上早教的不是早教機構的銷售，而是其他送孩子上早教班的家長。這是教育內捲化。
企業也一樣，企業為了盈利，已經把每個產品開發到極致，只能通過價格戰等惡性競爭，生存下去。這是企業內捲化。
所以說，網民口中的內卷，就是一種過度競爭的狀態。
那內卷真是這個意思嗎？
最近，恰巧後臺也有同學問我，產品一旦內捲化了，怎麼辦？
今天，藉此機會，我們就一起探討，到底什麼是內卷，應該如何應對？
希望對你有所啟發。
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到底什麼是內卷？
萬維鋼老師在得到精英日課上也討論了什麼是內卷。他引用了北京大學社會學系的劉世定和邱澤奇的論文裡指出，「內卷」作為一種現象，最早是由美國人類學家亞歷山大·戈登威澤（Alexander Goldenweiser）從藝術角度提出來的。如下圖：
紐西蘭毛利人的裝飾藝術
這是一幅手繪的圖案，特別精細、複雜。但，仔細看，你會發現，這種複雜只是一種單調的重複的複雜。只是幾種圖案不斷地各種重複，並沒有什麼創造力和多樣性。所以，內卷最初的意思，指的是在藝術領域沒有創新的複雜化。
那內卷是如何從藝術領域走向社會其它領域的呢？1963年，美國人福德·格爾茨（Clifford Geertz）出了本書《農業的內捲化：印度尼西亞生態變遷的過程》（Agricultural Involution）。
他把內卷這個概念成功的從藝術領域，引入到了社會生活領域。書中寫到，印尼爪哇島上的農民，如何讓不斷增長的人口，耕種有限的土地？解決方法就是，更加精細、更加複雜地耕種。複雜的耕種方式，複雜的租佃關係，複雜的分工協作。但這些複雜，並沒有突破性的創新。這是印尼爪哇島的農業內捲化。
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什麼是產品內捲化？
了解了什麼是內卷，以及內卷是如何被引入到社會生活領域之後。我們說說產品內捲化。就比如微軟的ows，微軟2001年推出了全球當時最好的作業系統，也就是ows XP。
即使到現在，據NetMarketShare發布的最新報告顯示，快20年過去了，全球有超過2520萬臺電腦，仍在使用ows XP，佔全球20億臺電腦的1.26%。
是不是有點吃驚。竟然有2500萬臺電腦，仍然在用近20年前的系統。
一方面說明這些人多麼不與時俱進。另一方面，也說明微軟在ows XP後面開發的ows 7、ows 10系統沒有太多巨大的創新，讓ows XP還能用。否則為什麼DOS，這種需要輸入命令的作業系統幾乎沒有人用了呢。
但相對於從DOS系統到ows 95 （ows XP前身）這種飛躍，這20年，微軟的ows 7 和 ows 10並沒有巨大的創新。越來越像毛利人手工把幾個圖案變著法的重複畫。確實越來越好看，使用體驗也越來越好，但是已經沒有巨大創新了。這是產品內捲化。
再比如諾基亞手機，從1996年開始，連續15年全球手機銷量第一。在諾基亞最顛覆的08、09年，諾基亞給人感覺最大的創新是什麼？是換7彩手機殼。更換上不同顏色手機殼，主題也會隨之更換顏色。
這像什麼？是不是也越來越像毛利人手工把幾個圖案變著法的重複畫。確實越來越好看，但是已經沒有巨大創新了。這也是產品內捲化。
理解了什麼是產品內捲化，我們再往深想一層。產品一旦內捲化，意味著什麼？意味著，它正在邀請一次行業的巨大變革。
什麼意思？當諾基亞開始在換殼上面進行創新的時候，它其實就是在邀請安卓手機、蘋果手機這種大屏手機進入市場。於是，賈伯斯帶著iPhone來了。
每個產品最終都有可能走向內卷。被諾基亞邀請來的iPhone，現在也遇到了同樣的問題。越來越多的果粉開始吐槽，iPhone這兩年的設計風格，就是在iPhone 4到iPhone 6之間來來回回不斷切換。
這個時候，你就知道，其實iPhone事實上也在邀請一場行業變革。所以，所有的產品最後都有可能走向內卷，只是或早或晚。
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如何應對「內卷」？
既然所有的產品最終都有可能走向內卷，那麼我們應該如何應對呢？唯有巨大創新。在產品發展到成熟期時，要果斷跳出當前的發展模式，拉出第二曲線。
以微軟為例。2014 年的時候，很多人都不看好微軟了，理由是「手機崛起，PC衰落」。
2014年2月，微軟宣布薩提亞·納德拉（Satya Nadella）接替史蒂夫·鮑爾默（Steve Ballmer）成為新的CEO。他在上任的發言中說，「我將在一個星期內，發布一款新產品。」
一個星期就發布一款產品？這三把火來得這麼快嗎？結果一個星期後，微軟真的發布了一款產品：Office for iPad。什麼？薩提亞竟然允許自己的拳頭產品Office運行在競爭對手蘋果系統上。這太令人吃驚了。
如果了解那段歷史的應該知道，在薩提亞上任之前，微軟的Office只可以在微軟的ows Phone上使用，卻不能在iPhone和iPad上用。畢竟，兼容Office是ows Phone的一個非常重要的亮點。
ows 系統那時還是挑戰蘋果IOS的重要時期，現在IOS系統也可以用Office了，ows Phone 還怎麼和蘋果打？但是薩提亞剛上任就做了這個決定。這個決定也就意味著，微軟放棄了ows系統的唯一核心地位。
過去微軟內部的格局是，ows是老大，Office是老二，其他產品都是小弟，必須基於ows。那不以ows為核心，微軟依靠什麼？雲服務。
薩提亞，接下來提出了重要的戰略「雲端至上，移動為王」。圍繞這個戰略，微軟宣布，ows 10 將是微軟最後一個版本的套裝軟體。
Office 變成了基於雲端的可以在網上訂閱和使用的軟體。甚至，薩提亞在一次演講中，居然當著眾人的面拿出了一部iPhone，說，我手上這不是iPhone，我更喜歡把他稱之為iPhone Pro。打開手機一看，裡面裝的很多都是微軟的應用，我們用微軟的軟體，武裝了iPhone。
到今天，微軟已經70%的收入來自於雲計算，市值更是超過1.6萬億美元。
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最後的話
回望2014年很多人不看好微軟的理由，手機確實崛起了，PC也確實停止了增長，ows Phone也沒贏。理由都成立了，但微軟沒有失敗。
因為微軟成功拉出了第二條曲線，那就是雲計算。所以，如何應對產品的內卷？我的建議是，創新，跳出當前成熟的發展模式，為自己拉出第二曲線。
最後，回到我們每個人，我們該如何應對內卷？
第一，首先一定要選好行業，選擇那些沒有進入內卷的行業，加入還沒有進入內卷的企業。
第二，如果我們已經陷入內卷行業，暫時也別無選擇，怎麼辦？這就真的進入了不得不競爭的狀態。在這種情況下，只能抬高競爭對手的成本。就以只能被動加班、不得不996為例。
借用薛兆豐老師在《奇葩說》上說的話，給你支招：
我們要勸別人千萬不要996，不要加班；
也要擲地有聲、鏗鏘有力地反對996，反對加班；
同時，我們自己也要996。
當然，我期待你永遠不要進入這第二種情況：別無選擇，只能內卷，過度競爭。我期待你總有選擇，找到勢能最強的行業，求之於勢；總能為你的企業拉出第二曲線，不責於人。