Opening Ceremony早在2018年就開始尋求新的投資,並裁減了部分員工節省運營成本
作者 | 周惠寧
在這個贏家通吃的時代,義大利版LVMH正在加速擴充自己的圈子。
據時尚商業快訊,剛剛完成對日本潮牌Ambush收購交易的New Guards Group(以下簡稱「NGG集團」)日前發布聲明稱已收購紐約設計師品牌Opening Ceremony的商標和智慧財產權,並將接管Opening Ceremony的內部生產線,進一步豐富旗下的品牌矩陣,但未透露具體交易金額等細節。
NGG集團由米蘭高級精品店Antonioli創始人Claudio Antonioli、時尚產業人士Davide de Giglio和設計師Marcelo Burlon聯合創立於2016年,後於去年8月被Farfetch以6.75億美元的價格拿下。除了Off-White,集團旗下還擁有在歐美市場爆紅的潮流品牌Palm Angels,以街頭風格為主打的設計師品牌Heron Preston、Unravel Project以及2017年收購的義大利針織品牌Alanui等。
實際上隨著行業整體趨勢兩極分化,以及快時尚品牌的擠壓,Opening Ceremony早在2018年就開始尋求新的投資,並裁減28人節省運營成本,創始人兼創意總監Carol Lim和Humberto Leon更於去年辭去Kenzo創意總監職位,以專注於個人品牌事務。
Carol Lim和Humberto Leon創立Opening Ceremony的靈感源自2000年二人在香港的一次購物體驗
值得關注的是,在被收購後,Carol Lim和Humberto Leon在Opening Ceremony官方Instagram帳號發布三條貼文宣布,鑑於當下人們購物方式的巨大轉變,將關閉紐約、洛杉磯和東京的4家多品牌零售店,未來會與新東家對下一階段的零售模式展開新的思考,期間二人會繼續專注於品牌產品的創意與設計,並通過官網進行銷售。截至目前,Opening Ceremony在Instagram上共有130萬粉絲。
Carol Lim和Humberto Leon於2002年各自出資1萬美元在紐約唐人街附近的Howard街35號開設了第一家店,命名為Opening Ceremony,取自「奧運會」的理念,旨在將「奧林匹克之父」Pierre De Coubertin提倡的競技精神引入到時尚零售業中,每年都會以不同國家或地區為主題,把當地的設計師作品拿到店中發售,產品涵蓋女裝、男裝、手袋、鞋履、珠寶配飾以及文具、玩具等。
得益於獨特的選品和充滿年輕活力的全方位生活方式體驗,Opening Ceremony首店開業僅3周店內商品就全部售罄,更成為買手們最愛覓寶的寶庫,也是Alexander Wang、Proenza Schouler和Rodarte等設計師品牌躥紅的重要推手。
2007年4月,Opening Ceremony在洛杉磯店開設第二家店,選址於好萊塢喜劇大師Charlie Chaplin曾經的舞蹈工作室,面積達1000平方米,不僅發售自家品牌產品,還引進了Acne、Nom de Guerre、Mayle、Exquisite Costume、Schiesser Revival、BOY和Band of Outsiders等品牌。2009年,Opening Ceremony進軍亞洲潮流文化起源地之一的日本市場,與日本Onward集團合作在東京開設首家海外獨立門店。
Opening Ceremony還成為英國快時尚品牌Topshop以及瑞典快時尚巨頭圖H&M旗下高端品牌COS進軍美國市場的第一站,在2009年Topshop紐約旗艦店開業前,Opening Ceremony一直都是該品牌在美國的代理經銷商。
在各時尚品牌與設計師的感染下,Humberto Leon和Carol Lim也逐漸開始為Opening Ceremony創作服飾系列,主打高街風格,在細節剪彩與色調搭配方面極具特色,不僅獲得LVMH認可成為Kenzo的創意總監,還於2016年獲得Cooper Hewitt時裝設計獎。
Opening Ceremony成為業界各主流品牌爭相聯名的對象
儘管Carol Lim和Humberto Leon並非時尚或服裝專業出身,但他們在時尚界積累起來的影響力已成為他們最大的王牌,成為adidas、Vans、Kappa和Timberland以及Calvin Klein、Ralph Lauren等品牌爭相聯名的對象,去年9月還與國內運動服飾巨頭安踏旗下的安踏兒童合作登陸紐約時裝周。
對於Opening Ceremony在業內取得的成就,Humberto Leon早前在接受採訪時表示,無論是在Kenzo還是Opening Ceremony,他都會特別考慮到設計如何在商業與創意找上平衡點,希望每位消費者在看秀的時候就能想像到自己穿著新款服飾逛街的場景,「好的設計往往能在商業與創意兩方面實現平衡。」
有業界人士認為,Opening Ceremony關店的決定或許和NGG集團所有者Farfetch有關。儘管Farfetch主要以奢侈品電商平臺的身份為消費者所熟知,但實際上該集團對自己的定位是一家把時尚與科技結合的標誌性企業,利用技術優勢為買手店提升線下體驗和推出官網,並幫助買手店將產品賣向更廣闊的市場。
基於全渠道理念和技術提供商這兩個策略,Farfetch從2017年開始籌備名為「未來商店」(Store of the Future)的新業務。在2017年4月舉辦的「FarfetchOS科技時尚盛會」上,Farfetch正式推出「未來商店」測試版本。首家「未來商店」位於倫敦哈克尼一個磚牆砌成的地下室內,店鋪內採用Farfetch開發的核心作業系統,以及包括智能試衣鏡和射頻識別技術的衣架在內的前沿技術。
而隨著競爭對手Yoox Net-a-Porter被卡地亞母公司歷峰集團收入囊中,並與中國最大電商平臺阿里巴巴達成戰略合作,Farfetch不惜斥巨資收購NGG集團的目的之一是增加有實力的自營品牌,因為只有自營品牌才能和別的奢侈品電商產生差異,獲得更多更穩定貨源。
Farfetch創始人兼執行長José Neves強調,集團看中的是NGG集團在「圈子文化」基礎上天然攜帶的擴張與納新基因,「NGG出色的一點是用平臺把新的創意人才帶入市場,並且NGG過往的發展記錄很出色,五年之內就集結了Off-White、Palm Angels、Heron Preston等有影響力的品牌。」
據時尚商業快訊數據,儘管NGG集團2018年收入僅為2.35億歐元,去年預計將突破4億歐元,僅僅是一些奢侈品集團的零頭,但是在社交媒體主導的新環境下,其手中握有的真正資產是「人才」。
通過Virgil Abloh、Heron Preston、Yoon Ahn、Peggy Gou以及最新加入的Opening Ceremony,體量雖小的NGG集團用低成本就輕鬆掌握了當今行業最核心的話語權。這些曾經被視為行業邊緣人物的非裔美國人和亞裔,如今已然成為年輕人的精神領袖。而在Farfetch的加持下,這些設計師品牌在數位化與渠道方面的協同效應將更為明顯,被數位化包裝的新型潮流品牌進一步成為新物種。
至於品牌的硬體配備,NGG集團奉行更獨立和高效的工作方式,共享生產與分銷的關鍵資源。集團持有所有子公司股份,但具體合作方式不盡相同。集團為每個品牌創立一個運營公司,所有設計師均參股,集團買下一些品牌15年至25年的特許經營權,分銷和生產主要在義大利和葡萄牙完成。該集團在米蘭總部設有各品牌辦公室,但所有品牌產品設計和營銷全部獨立。在這樣的管理結構中,品牌各自獨立運行,設計師也不需要經常去總部。
可以肯定的是,Opening Ceremony未來肯定會以全新的姿態重返零售市場,NGG集團比當下很多傳統奢侈品牌都更積極的擴張野心也將繼續,通過NGG間接獲得一眾設計師品牌資源後的Farfetch則將「從一個由時尚支撐的平臺,升級為一個孕育全球時尚文化的平臺」。在截至9月30日的第三財季內,Farfetch收入同比大漲89.9%至2.55億美元,過去12個月的活躍用戶數為190萬,商品交易總額達到18億美元。
截至周二收盤,Farfetch股價大漲3.22%至11.53美元,近一個月來累計上漲逾18%,目前市值約為34億美元。
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