博柏利（Burberry）作為首家入駐天貓的國際時尚奢侈品大牌，是看中了淘寶已過萬億的交易額。2013年雙11全天交易超350億元，可自4月23日起直至今日，18天的時間，博柏利官方旗艦店在天貓上的銷售業績慘澹到無法直視，退貨率高達26.4％。
國際時尚奢飾品大牌真的吃得動網購這塊蛋糕嗎？
博柏利（Burberry）作為首家入駐天貓的國際時尚奢侈品大牌，顯然是看中了淘寶已過萬億的交易額。2013年雙11全天交易超350億元，從2012年起淘寶年全年交易額機已經突破萬億。中國網民巨大的網購能力讓國際時尚奢飾品大牌也動了心思，利用中國網民的消費能力再分得一塊大蛋糕，這應該就是博柏利入駐天貓的初衷。可自4月23日起直至今日，18天的時間，博柏利官方旗艦店在天貓上的銷售業績慘澹到無法直視：18天僅售132件商品；其中還包含32件被顧客無條件退貨，退貨率高達26.4％，相比天貓同類商品退貨率，竟然高出了7.21％；獨家定製款更是沒有任何銷售業績……
博柏利（Burberry）亞太區執行長Ｐａｓｃａｌ Ｐｅｒｒｉｅｒ先生曾透露，在２０１３財年，博柏利大約３０％的總零售和批發收入來自於全球的中國消費者。而「年輕消費群體正是博柏利品牌在中國市場鎖定的目標客戶群。」更有調查顯示，博柏利的中國消費者群體年齡普遍偏低，平均年齡在25-28歲。這組數據正好與淘寶、天貓等各類網購網站的主流消費群體相吻合。可又是什麼原因，讓博柏利搶灘中國網購市場的這一戰出師未捷呢？
天貓旗艦店 客戶群體定位真的準確嗎？
18天售出132件商品，平均每天的銷售額只有7件，這樣的銷售業績，可能是博柏利未曾設想過的噩夢。相對於實體店的銷售， 博柏利在天貓開設官方旗艦店雖然看似省去了出門逛街的時間，可是博柏利卻忽視了更為細緻的客戶群體分析。在中國，參與網購或是進一步細緻到參與時尚品牌網購的消費群體，大多數是年輕人，這與博柏利之前的預期相吻合。可是絕大多數通過網絡購買國際時尚奢侈品大牌的年輕人大多數會選擇」有折扣，有保證「的海淘。而長期在淘寶、天貓一類網購網站上購買時尚品牌的年輕人，他們之中有一部分並不具備消費時尚奢侈品的經濟能力。而真正是博柏利定位的對時尚生活有相對較高的追求並且有消費能力的年輕人或是中年人，他們對細節和品質的要求更高——實體店款式試穿、選擇，對他們來說是必不可少的消費體驗，並且是促成最終消費的重要環節。所以在客戶群定位這個層面來說，天貓在此階段未必能滿足博柏利。更進一步講，包括博柏利在內，LV、Hermes等各大國際時尚奢侈品品牌都已開設中國官網，天貓商城旗艦店對於博柏利來說，是否真的有必要呢？
高價商品網購決策 不是那麼好做的！
當然，也不是所有博柏利的客戶都不會選擇天貓商城。雖然博柏利開業18天銷售業績非常慘澹，但既然有消費者，就說明博柏利有少量的客戶群體是與天貓相吻合的，這個數字在將來也並非沒有上升空間。
但是正因為這部分選擇了博柏利天貓官方旗艦店的消費群體對時尚奢侈品有很高的要求，才出現了高達26.4％的退貨率。款式不合身，細節設計不到位，上身後不是自己喜歡的類型……這些都是最終導致無條件退貨的原因所在。品質保證對於國際時尚奢侈品大牌來說，並非「是正品、做工無瑕疵」這麼簡單。畢竟，在中國網購大環境下，對動輒上萬的高價商品做網購決策，需要很多的因素共同決定。而消費者對高價商品的挑剔和高要求更成為網購過程中造成掉單、退貨的主要問題。如何讓網民中國際時尚奢侈品的消費者信任和選擇網購，是博柏利接下來應該更深一層去思考的問題。
沒有價格優勢，消費者為何不選實體店？
一直喜歡關注併購買時尚奢飾品的H小姐說：「如果一定要通過網購來購買時尚奢侈品，我肯定會先到實體店選好款式，再通過海淘找到有折扣的渠道。如果網上和店裡賣的價格一樣，又不能上身試效果，為什麼要買？」
沒有價格優勢，這也是博柏利在網絡銷售中所忽略的一環。諸多國際時尚奢侈品大牌為了保證奢侈品的高度，不會輕易放出新品折扣。但是對於中國的絕大多數網購消費者來說，網購對於他們來說除了便利，也意味著會有一定的折扣。當然絕大多數時尚奢飾品消費者更追求品質，不苛求價格，但這也成為他們不選擇網購奢飾品最重要的原因之一。他們更喜歡到實體店裡去逛逛，因為那有更好的消費體驗。
博柏利看中了中國的網購市場，成為第一個入駐天貓的國際時尚奢侈品大牌。這很有可能成為各大國際時尚奢侈品大牌相繼開始挖掘中國網民購買力的一個開始。但博柏利的最初的銷售業績並不好看，最大的原因是因為中國的網民尚未適應這種網絡購買高價商品的消費方式。不管是博柏利官方旗艦店，還是今後可能會湧入的LV、Hermes……想要吃網購這塊蛋糕，怎樣優化用戶的網購體驗，讓有網民嘗到網購時尚大牌奢侈品的甜頭，才是提高銷售業績的主要途徑。畢竟昂貴的奢侈品再美，只是眼前的一個網頁，對誰來說，都不會有吸引力。
（編輯:湯曉蛇Snake 撰文/sea）