日前,內衣領導品牌都市麗人宣布開啟全面復甦計劃開始「二次創業」,將在產品、門店、渠道等方面著力突破現有困局。
都市麗人成立於1998年,2014年作為「中國內衣行業第一股」成功赴港上市。多來的發展運營為都市麗人沉澱了5500萬會員資產,員工逾萬名以及遍布全國的門店體系。
都市麗人亞洲最大旗艦店盛大開業
今年以來,受特殊情況影響,包括內衣行業在內的服裝零售企業經營面臨挑戰,都市麗人於2020年2月至3月中旬暫停部分門店營業。公司依照相關要求逐步恢復門店正常的經營活動。截至5月,公司直營及加盟近6000家門店已基本恢復,銷售額已達去年同期80%以上。同步進行的七代店翻新工程已覆蓋全國110多家門店,目前正在陸續新開或翻新門店達200餘家,開店及市場擴展進度也在推進。
都市麗人七代門店形象
此前,在門店升級方面,都市麗人已經陸續推出了第七代形象店。與之前的性感時尚路線相比,從裝修風格、主題色調、道具裝飾、分區陳列等多方面做系統化調整。
重啟門店銷售的同時,都市麗人對自身優勢、市場定位、未來走勢等進行了深度「盤點」。經過對行業現狀的反覆分析和復盤,都市麗人啟動大膽的變革,借鑑國內外鞋服和消費品零售明星企業的崛起經驗。在此次「二次創業」中,都市麗人重回「實用品牌」的定位,重塑和升級「舒適感」和「體驗感」,從快時尚性感路線回歸實用、功能和性價比高定位。
都市麗人七代門店陳列展示
都市麗人董事長鄭耀南介紹說,過去幾年間,都市麗人經歷兩次轉型,第一次轉型中,我們走向了性感與時尚,我覺得那個階段我們走錯了一段路,更多的考慮到內衣的外在性感與時尚。但市場的變化特別是這次特殊情況的衝擊,我們真正發現都市麗人要回歸實用品牌,重回消費者心目中那個實用為主的品牌定位,所以在去年下半年我們全面回歸實用品牌定位,主要是在健康、舒適、科技、美觀這四個方面下功夫。
產品、市場、經銷商等方面的反饋讓都市麗人轉型求變的必要性,決心大刀闊斧進行改革。都市麗人認為,從內衣行業的發展歷史和趨勢來看,消費者特別是數量龐大的年輕消費者群體會更加注重消費的體驗感、互動感和參與感,而內衣又是消費者最為關注「合體性和舒適度」的一個品類。特別是在行業寒冬市場環境下,才是體現一個優秀服裝企業基本功的時候,都市麗人回歸零售的「本質」,給消費者帶來價值更多的研究消費者習慣的升級和改變,和消費者「交朋友」。
都市麗人亞洲最大旗艦店陳列展示
同時,都市麗人將在新零售、供應鏈管理、數位化營銷、七代店、產品力等多個方面發力。產品的不斷創新背後是管理、組織上的配合。回歸實用品牌定位的都市麗人,再度著力到產品開發及技術突破,重點打造常青款、爆款上,提高售罄率。公司特別聘請了原華歌爾研究開發部部長、現都市麗人首席技術官研發的「湯淺」系列黑科技產品,今年下半年即將面世;精心打造內衣12大系列,自然舒適、零壓無痕、零感安睡、聚攏升杯、完美包容等各系列產品更加強調產品功能特性。
鄭耀南預判,品牌定位調整後,隨著產品力的提升、購物體驗的優化,都市麗人將迎來轉折機遇期。