在注意力稀缺的時代，品牌如何在浩浩蕩蕩的營銷大軍中突破重圍？明星自帶流量、號召力和話題屬性，無疑成為品牌曝光的重要手段。但品牌方應如何挑選合適的明星？應該怎麼做才能發揮1+1大於2的效果？從雀巢愛思培和傅首爾的這波合作，我們來好好討論一下。
別急，咱慢慢聊。
01
選明星要看2個度：匹配度和熱度
對於明星娛樂營銷來說，選對人就意味著營銷成功一半。以雀巢愛思培和傅首爾合作為例，可以說這次雀巢選擇了傅首爾是很明智的選擇。為什麼這麼說呢？
首先，匹配度很高。這裡的匹配度不僅僅是品牌調性，更是是否能代表品牌和用戶之間的溝通。如果只考慮調性，可能那些又「美」又「仙」的明星會更適合。但如果要和用戶溝通，還能原創優質內容，讓用戶真的去了解品牌和產品，這就不是一般的明星媽媽能做到的了。
傅首爾是奇葩說舞臺的BBMom，每一個金句都讓人捧腹大笑，和兒子多樂日常互動的段子更吸粉無數，這樣一個快樂媽媽的形象，高度契合雀巢愛思培學生奶粉健康陽光的主基調。另外有別於其他明星媽媽走在雲端上的感覺，傅首爾更加接地氣、離用戶更近，不僅更親和，還有很正面的好形象，可以更好地幫助品牌拉近消費者的距離。
其次，選明星就像買股票，入手的時機很重要。信息過剩時代，選明星就要選有熱度的，不然知名度再高大眾不關注也是白搭。有些品牌方喜歡在明星聲量看漲的時候合作（比如剛從綜藝人氣出道，或者事件性爆紅），這就其實有點賭的意味。暴漲之後還能持續爆紅固然好，但「一夜爆紅眾心捧月、隔天銷聲匿跡無人問津」也是常有的事。
在現在的娛樂營銷環境裡，熱點迭代速度已經快得超乎想像。更加理智穩妥的做法是，充分辨明明星【前】與【後】的熱度情況。
雀巢愛思培選擇傅首爾，就是不僅知道她是「熱搜體質」，過去幾個月裡隔三差五就上熱搜，還知道其未來幾個月還有多檔一線平臺的S級的節目加持。雀巢綜合考量評估之後，發現傅首爾將長期保持熱度，因此才做出了選擇。
02
如何藉助明星發揮1+1大於2的效果
選明星很重要，但這僅是第一步。
接下來，品牌需要思考的是：如何藉助明星發揮1+1大於2的效果？
這需要注意兩個方面：【聚焦】與【擴散】
【聚焦】——營銷內容聚焦，輸出方向統一
這是一個信息過載的時代，用戶的注意力被分割成無數個碎片。分散的內容意味著分散用戶的注意力，所有沒有焦點的傳播，都是用戶眼前吹過的一陣風。用戶腦海裡沒有留下半點品牌印象，這註定又是一場陪跑的傳播。如何傳播聚焦？雀巢愛思培是這樣做的。
打造差異化的傳播主題統一傳播
目前奶粉市場同質化嚴重，大多數品牌在打「關愛」、「健康活力」、「XX品質」，「來自XX牧場」等內容點，消費者其實很難第一時間對比出優劣。雀巢愛思培洞察到每個孩子不同年齡段所需營養不同，所以得出了跟消費者的溝通方向：媽媽應該懂孩子，才能給孩子最適合的選擇。
在這個洞察之下，雀巢賦予傅首爾「省心媽媽」的人設，讓她「和孩子互換身份」，了解對方所需，最後帶出自家針對6-15歲孩子研製的雀巢愛思培學生奶粉，可謂是順理成章。
在內容製作時，傅首爾也充分發揮了「金句王」的特性，親自組織臺詞，提出雀巢愛思培學生奶粉給孩子更適合的營養，媽媽更省心；除了強化認知效果外，還打造了品牌形象區隔。
與明星共創核心內容
核心內容是傳播的重點。傅首爾身上的標籤是金句女王，之前和兒子多樂「互懟」段子也受到廣泛關注，這次雀巢愛思培借熱，和傅首爾繼續造梗。走下綜藝舞臺的傅首爾，化身生活中的BBMom 體驗和孩子互換身份的一天，還順帶出了金句和表情包齊飛的吐槽視頻。後續傳播的KOL 則以這個視頻作為核心內容傳播，集中力量在短期內打造高熱度。
【擴散】——擴散靠KOL，形成矩陣最重要
由於目前消費人群標籤多樣化，單一圈層傳播覆蓋目標人群數量有限。明星內容不能僅僅靠明星本身去傳播。
這次雀巢愛思培在打造明星內容的同時，更藉助KOL矩陣擴散傳播——明星做話題引爆、娛樂類KOL做話題內容傳播支撐、垂直腰部KOL做深度內容解讀。
每個KOL傳播的內容依舊遵循統一聚焦的原則，例如這次雀巢愛思培在內容傳播帶上傅首爾做背書，統一以傅首爾推薦的雀巢大廠奶粉作為切入點，以「給孩子更適合的營養」作為主內容，KOL再依據自己的調性輸出不同的內容。
這樣通過不同用戶標籤和內容主題的KOL，最終才能多圈層觸達更大範圍的目標人群。
雀巢愛思培×傅首爾的這一波傳播，已經跳脫出「代言」、「TVC」、「出席活動」的三板斧，可以說是代表了現在比較前沿的娛樂營銷思維。選對匹配用戶的熱點明星，然後聚焦核心內容，再借勢圈層KOL矩陣擴散，這就是雀巢愛思培成功的答案。