郭海飛
坐落於素有「中國華爾街」之稱的北京金融大街的金融街購物中心，迎來了「七年之癢」，不僅與原管理團隊分道揚鑣，更進行著一場為期一年、聲勢浩大的業態調整和品牌更換。
如今正在開展「7周年慶典」的金融街購物中心，計劃將原來佔比僅有15％的餐飲業態擴大到一倍，同時引進大量輕奢品牌，以求達到讓金融街的高端商務人士駐足消費的目的。
而主導金融街購物中心改革的，是去年9月新上任的金融街商用總經理姚啟懷，此前，姚啟懷擔任凱德商用董事總經理一職。
此時，北京西城最高端的金融街購物中心，正在深受反腐浪潮的影響，隨著原操盤手高靚的離開，金融街購物中心正式迎來了姚啟懷的「凱德式」時代。
七年陣痛期
早在2004年，金融街集團便開始開發這個總體量約9萬平方米、總投資13億元的購物中心，隨著2006年北京金融街四季置業有限公司更名為北京金融街購物中心有限公司（以下簡稱為「金融街購物中心公司」），金融街購物中心開始進入人們的視野。當時，金融街購物中心公司的法人便是高靚。
2007年9月，金融街購物中心開業，囊括LV、GUCCI、Dior、Brioni、MaxMara等國際一線品牌，其中連卡佛百貨面積更是佔據3層，面積近8000平方米，總投資達3億元。
開業後，高靚在接受媒體採訪時稱，「我們不強調商品，除了建築特色、環境特色以外，服務是至關重要的。我們倡導讓每一位消費者體驗到愉悅和感動。我認為無論是商場還是客戶，人的因素永遠要比地域的因素重要。」
統計數據顯示，2011年金融街購物中心全年的銷售額為11億元，而與其同在2007年開業的北京新光天地，2011年卻實現65億元的銷售額，是其6倍。近兩年，金融街購物中心的銷售額也一直保持在10億-20億之間，而新光天地在相同的行業背景下，其近年來的銷售額卻一直保持在70億元以上，去年更是實現75億元的銷售額，遠遠超過金融街購物中心的業績。
「金融街購物中心最被業內詬病的是，窩在整個金融街裡面，展示面並不好。」北京漢博商業投資管理有限公司副總裁李亞明向經濟觀察報稱。
金融街購物中心唯一靠近主幹道的是東側，但是東側高聳的麗茲卡爾頓酒店，卻將金融街購物中心與太平橋大街隔開。
而在金融街購物中心的南側如今是施工的工地，高高的塔吊和蔥鬱的大樹，將購物中心外立面的廣告牌幾乎完全遮擋。
「金融街購物中心的可視性很差，可達性也不好，看不見、找不著，很多人並不知道這裡面還有一個購物中心。這是非常重要的硬傷，屬於先天規劃、設計、選址的缺陷。」中國商業地產聯盟秘書長王永平向經濟觀察報表示，「一般購物中心選址要與兩條主幹道相鄰，停車也更方便，而且挨著馬路，商場外牆的廣告效果也更好，每年品牌商可以省掉不少廣告費。但是現在金融街購物中心沒有與一條主幹道相鄰，北邊算是臨著一條路，但是卻又被很大的綠地公園阻擋，極大影響了顧客的到達。」
金融街購物中心的西側便是眾多金融機構，區域內擁有1500多家金融總部和企業總部。「另外金融街購物中心位於金融機構、國家部委集中的寫字樓商務中心，造成了『潮起式』的消費，上班時間有人，下班全走了，造成了人流的斷檔，沒有持續循環的人流。」亞太商業不動產學院院長朱凌波強調。
「金融街購物中心定位高端，但是又只是一個孤立的購物中心，不像國貿、新光天地為主的高端商圈那麼有影響力，也不是全部都是高端的奢侈品，並不是多數國際品牌進京的首選地。而且產品線又沒有國貿、新光天地那麼豐富，餐飲休閒業態的不足，更加導致金融街購物中心難以吸引人流。」朱凌波補充說。
「金融街購物中心體量不夠大、業態又不夠豐富，而它的定位又是純高端，寫字樓裡的白領買不起、不願來，而買得起的企業高管，又不敢來，害怕撞見自己的同事和下屬，畢竟高端消費還是比較私密的一件事。」大中華購物中心聯盟主席助理柏文喜補充稱。
此外，定位高端的金融街購物中心又深受反腐浪潮影響。金融街解釋，自2013年以來，受國家政策調控的影響，消費零售市場中的高端消費市場有所下滑，金融街購物中心銷售收入和租金收入受到一定影響。
昌盛聯行研策部總監王晨牧對此也表示認同，但他強調，「金融街購物中心的運營管理團隊也存在一定問題，當年他們為了等LV，等了4年，一般4年一個商場都快要養活了。」
姚啟懷的「凱德式」改革
金融街也意識到了問題的存在，去年9月，從凱德挖來了姚啟懷，來操盤商業地產的開發運營。凱德內部人士透露，此前，姚啟懷擔任凱德商用董事總經理，主要分管華北區業務。
在加盟金融街後，姚啟懷也開始了大刀闊斧的「改革」，將凱德的商業地產運營經驗在金融街購物中心試驗。今年6月，姚啟懷高調宣布，「業態布局是商場調整的重點，金融街購物中心計劃將餐飲比例從目前的15%擴大一倍。商場引入的餐飲品牌客單價在100-200元。」
如今，西貝莜麵村正在裝修，將於近期開業，滿記甜品、小南國旗下的南小館也即將進駐金融街購物中心，咖啡、時尚數碼、書店、花店等業態也將陸續入駐。除了增加餐飲、體驗式業態外，金融街購物中心還將吸納大量輕奢品牌。
金融街內部人士透露，金融街購物中心的業態調整計劃，將維持一年，預計增加2成租戶。此外，金融街購物中心還將營業時間延長一小時，延長到晚上十點。
「我認為它定位下調的還不夠，應該借鑑下西單大悅城的經驗，因為它們都在一個商圈，相鄰的很近，應該增加更多中端品牌，更多接地氣、吸引年輕人的品牌。」李亞明稱。
王永平解釋，「過多的高端品牌使金融街購物中心付出的成本和代價也更大，比如要更長的免租期、更高的裝修補貼等更加苛刻的要求。」據悉，LV的裝修補貼標準高達5萬元／平方米。「今年商場的推廣和促銷活動超出以往。」姚啟懷介紹，如今金融街購物中心正在開展為期一個月的「七周年盛典」活動，在9月19日的慶典日更是計劃舉行大型派對。「金融街購物中心現在內部的動線不好，商鋪的互動性也不是很好，現在很美觀，但是兩側商鋪相聚太遠，我覺得應該加點廊橋，廊橋上也可以設置商鋪出租，增強商鋪之間的互動性。另外電梯也不是很方便，兩個電梯之間距離太遠，這些以後都應該有所改進。」王永平稱。
除正處「七年之癢」的金融街購物中心外，金融街旗下的購物中心還有去年9月開業的北京西單美晟廣場，截至目前，開業近一年該商場實現約1700萬元收入。但美晟廣場的招商、運營等均由巴黎老佛爺一手操辦，租約20年，金融街只是坐享收益。
等待姚啟懷大展身手的，目前或許還有天津購物中心和位於惠州的金融街巽寮灣天后宮商業街。金融街購物中心（天津）有限公司成立於去年3月，註冊資本1000萬元，但具體項目尚未進入開發運營階段。