來源：澎湃新聞
原標題：貝恩：因售價下滑，前三季度中國快消品銷售額同比跌0.1%
今年，中國快消品市場遭遇5年來的首次遇冷。
今年前三季度，中國快速消費品的銷售額同比（較上年同期）下降了0.1%，而2016至2019年，我國快消品市場的銷售額增速分別為3.6%、5.2%、5.2%、5.5%，連續三年保持了5%以上的增長。
12月2日，貝恩諮詢公司和凱度消費者指數聯合發布的《2020年中國購物者報告系列二》（簡稱：《報告》）披露了上述數據。
《報告》顯示我國快消品市場五年來首次出現下滑，此外商品高端化的趨勢戛然而止。
《報告》指出，今年以來新冠肺炎疫情引發消費者行為發生巨大改變，迫使我國快消品整體銷售額增長趨勢停滯。在今年最初幾個月，疫情迫使謹慎的消費者開始囤積必需品，尋找低價商品，暫停任何不必要的消費，導致快消品整體支出大幅下滑。之後的二三季度，快消品支出有所恢復，但近期的增長不足以抵消市場年初的大幅下滑。
商品售價的下降是銷售額增長下滑的最大原因。
數據顯示， 今年前三季度，快消品平均售價同比下降了2.1%，銷量增速則與2019年持平，均增長2%。而過去四年間，快消品平均售價的增速均在3%以上，一直能跑贏通脹，但這種高端化趨勢在今年戛然而止。
「今年我們看到一個有意思的現象，經歷了多年高歌猛進的高端化消費升級，中國市場的消費品價格第一次遭受到了緊縮的狀態，一方面高端品牌都在降價，做更多的促銷，另外一方面很多消費者轉到低端品牌，這對中國市場還是有蠻大的影響。」凱度消費者指數大中華區總經理虞堅說。
值得注意的是，即使大部分快消品受疫情衝擊，仍有部分品類逆勢增長，成為我國快消品市場最大的亮點。 消費者為了度過封城和初步恢復階段，囤積方便麵、冷凍食品和其他主食，推動包裝食品銷量增長了7.2%，是2019年同期的3倍有餘。
家庭護理產品則成為快消品領域中唯一價格上升的領域。 由於消費者囤積面巾紙、衛生紙、紙巾等家庭必需品，家庭護理領域的平均售價增長1.8%，銷量增長7.1%，整體銷售額取得了9%的增長。
在渠道方面，在疫情的早期階段以及之後的恢復階段，線上渠道繼續吸引中國購物者。2020年前三季度，電商渠道佔快速消費品銷售額的比例為26.7%，高於2019年的21.9%。
數據顯示，基本所有品類的電商滲透率都有顯著提升。嬰兒紙尿褲、嬰兒配方奶粉、護膚品和彩妝等品類本就接近電商滲透率增長的上限，但疫情將其滲透率進一步提升了7個百分點以上，如嬰兒紙尿褲的電商滲透率已達到81%；個人清潔用品、牙膏、面巾紙、衛生紙等日用必需品的電商滲透率增長最快，目前已接近30%。
對於今年以來全面興起的直播帶貨，《報告》預計直播電商銷售額將從2019年的4200億元增長至今年的9600億元。直播銷售額佔快速消費品、服飾和電子產品整體銷售額的比例達到7%，其中服飾、護膚品、包裝食品和彩妝四大品類貢獻了直播銷售額的一半以上。
對於2021年中國消費市場的趨勢，貝恩公司資深全球合伙人布魯諾認為，2021年價格下降的趨勢還會持續，但同時消費者在選擇產品上會有兩極化分化，部分追求性價比高的產品，部分青睞高端商品。
「不管對於品牌商還是零售商，2020年都敲響了警鐘，要進一步提升組織的敏捷性和靈活性。組織必須加強自身的敏捷性來更好應對市場變化。」布魯諾說。