文／陳紀英
廣覆八成網民的短視頻行業，瓜熟待收。
快手把2018年定為「商業化元年」，立下百億目標。抖音據稱2018年為字節跳動貢獻了四分之一的營收。美拍更為急促，早在2017年就全面啟動商業化。
「求真」的「人間世」快手，「求美」的「烏託邦」抖音，轉型為泛知識平臺的「美拍」，在商業變現路口狹路相逢。
01
產品殊途：烏託邦、人間世、白富美、逗你玩
2018年，是短視頻的豐收年。
《中國網際網路發展狀況統計報告》顯示，截至2018年12月，中國網民規模達到8.29億，其中短視頻用戶規模超6.48億，佔了近八成。
頭部APP中，2018年1月底抖音日活達到2.5億;Quest Mobile數據稱，春節期間快手的DAU最高也突破了2億。
雖然都冠以短視頻之名，但產品殊途。
「記錄美好生活」的抖音，構建了一個富麗堂皇、美輪美奐的「烏託邦」，抖音求美，就像燈光閃亮的舞臺，小姐姐個個貌若天仙，小哥哥個個貌比潘安，但美化某種程度上也是對現實的扭曲。
抖音用戶喜歡跟風，全國的情侶都唱「321，愛就像藍天白雲」，全平臺用戶都跳海草舞，真實個性有所隱藏和消解——這給未來的精準化營銷帶來了挑戰。
「記錄生活記錄你」的快手，則是復刻煙火生活的「人間世」，世間百態、人情冷暖，柴米油鹽，快手求真，宛如人聲鼎沸的廣場。
一直走白富美路線的美拍，2018年用戶量下跌之後，開始轉型泛知識平臺，並試圖增加社交粘性。
而定位於「發現有趣」的微視——看這口號，價值觀是「逗你玩」嗎？
短視頻行業，平臺生態構成有三大因素：流量分配、內容生態、用戶關係鏈。
流量分配有兩大機制：一種是強幹預的計劃經濟，一種是大撒把的市場經濟。
張一鳴曾說今日頭條不需要「總編輯」，但抖音運營上採取的強幹預措施，背後仿佛站著隱形「總編輯」。
好處在於，抖音成了爆款製造機，就像颱風一般，短期內積聚巨大流量引爆內容，誕生了網紅城市、海草舞等流行符號。
對內容生產者來說，中央集權的流量集中分發模式之下，平臺如同上帝之手，不易沉澱私域流量。
對用戶來說，抖音構建了準信息繭房。首頁只有一個視頻，手指滑動之間，抖音推什麼，用戶看什麼。
快手的遊戲規則，則是去中心化的。快手APP首頁是關注、發現、同城——關注放在首位，意味著內容消費的主導權更多在用戶之手，而非平臺之手。
此外，快手首頁默認有四個內容，讓用戶選擇看哪個；而抖音首頁，只有一條視頻，把用戶選擇權隱藏。
在對內容生態的打造上，美拍和快手，都強調去中心化，兩個平臺都聲稱不會籤約任何頭部大V，反而大力扶持腰部和長尾力量，普通用戶也能露臉。這種理念的不同，使得快手等去中心化生態就像熱帶雨林一樣，強調生物多樣性，鬱鬱蔥蔥。
內容是短視頻的本質屬性，但各大平臺從未放棄過對社交的野心。
騰訊的微視，天然繼承了微信關係鏈，無需多言。
抖音中心化模式下，主播要求贊求關注求粉絲；用戶關係鏈類似蒲公英，觀眾對少數頭部主播眾星捧月，而用戶和用戶之間，相對疏離如孤島。
抖音用戶之間的弱關係特徵，意味著其主要以內容而非人作為聯結點，在抖音上，關係鏈更多像是擦肩而過的一面之交。或許正因如此，頭條系迫切地希望通過多閃，找到更年輕更穩定的社交關係。
快手則通過8年的運營沉澱了關係鏈，內容消費者和生產者形成了一個個緊密的細分圈層，就像纏繞的毛線團。
用戶和主播之間，也非跟隨和仰望，而是分享和陪伴，是基於「我們都是一類人」的惺惺相惜感，也就是所謂的「老鐵經濟」。
關係鏈深淺，最終體現在互動率上。據《財經》報導，快手的互動率（評論+私信數/總播放量）比例遠遠大於5％，抖音相關比例不足2％。
產品定位不同，商業變現之路也必將岔路而行。
02
變現下半場：快慢不一
6.5億用戶，成為了變現沃土。
在短視頻行業，全面商業化最早的是美拍，內容電商是變現主路徑。
但全行業商業化的起點，其實是去年10月30日。
如同隔空對壘一樣，快手、抖音都在這一天，分別召開了「Fe+新商業」大會和抖音企業藍V生態大會，變現大戰就此開局。
快手的商業化探索，始於直播。2016年4月，快手開始測試直播，2年後，這一功能向全平臺開放。藉助直播分成，快手在2018年全球iOS應用收入榜上排名第5，是唯一登榜的中國短視頻平臺。自媒體亂翻書稱，快手全平臺的2018年直播收入高達200億。
但其全面商業化則始於2018年10月底——推出營銷平臺「Fe+新商業」，將信息流、紅人合作、快手小店等多個營銷模式整合到平臺，並藉助快手的AI技術和去中心化分發機制，全面啟動商業化。
上線7年才開始變現，快手矜持得不像網際網路公司。原因在於，2011年成立的快手，完整吃下了移動網際網路從萌芽到殆盡的紅利周期，早期移動流量很便宜，在用戶增長上，投入總額低，就不著急賺錢。
而且，相比於商業變現，快手把用戶增長當作優選項，快手會基於點擊率、播放時長、轉化率、點讚關注評論，對正向互動率高的內容傾斜流量——從10月底快手官宣商業化到年底，DAU增長超過20%。
再來看抖音。抖音的商業化始於2017年9月，起步於品牌視頻廣告；但抖音商業化的重磅，是去年10月底發布的企業藍V計劃——你可以把它理解為抖音平臺的企業服務號。
急於變現，因為抖音2016年9月才上線，彼時，移動網際網路棋近終局，流量稀缺，拉新成本高昂。
你也許會說，抖音有老大哥今日頭條引流啊。錯了，今日頭條的用戶以底層屌絲為主，曾因內容低俗遭遇責罰。抖音創業之時，就立志要做一款「反頭條」的帶有「美好感」的互補性產品，其早期用戶，也主要來自一二線城市，和今日頭條重合度並不高。
總之，後來者上位的抖音，強運營，高投入，靠錢堆出用戶，花錢多，掙錢動力就越足，急需通過商業變現回本。
此外，抖音背負著頭條較為激進的商業化指標。內外壓力之下，抖音商業變現的路走得很急促。
03
變現大勢：行業利好，雙寡對殺
美拍、快手、抖音的變現模式，看似大同小異，但其實落地路徑差異很大。
變現路徑，基於用戶價值。
從性別上來看，美拍的優勢在於女性佔比高，一度接近8成，電商轉化能力強。抖音女性佔比稍高，而快手男性用戶多一些。
再從用戶群體屬性來看，擁有海量用戶的快手和抖音，都是全階層廣覆蓋，但也有所側重。
快手起步於下沉市場——這一市場，過去企業「看不上」，現在「搶破頭」。
湖北恩施的土家族農民在快手賣農貨
QuestMobile的報告顯示，2018年12月，過億量級的APP中，MAU同比增長最大的10款應用中的9款，來自三四線城市及以下城市的增量，均大過一二線城市增量。以淘寶為例，其2018年新增月活用戶1.2億，七成來自下沉市場。
阿里聚划算發布的報告也顯示，三四線城市在小家電、居家生活、進口生鮮水果類商品的增長速率，是一二線的2-7倍，什麼中產標配的電動牙刷、牛油果，都是基層市場增速更快。
這樣來看，快手盤踞的下沉市場，是線上線下的廣告主獲取增量市場的主場。
再來看抖音，抖音用戶在一二線城市佔先，不少品牌的用戶和市場已近飽和。所以，品牌主鞏固存量市場佔優。
如果從商業變現的廣度、寬度上來看，快手的用戶圈層更豐富，人群顆粒度細小，所以商業生態也更豐富，對廣告品牌、品類的適配度就更高：如同清明上河圖，既有農人通過直播、短視頻賣農貨，也有國際品牌殼牌打廣告，58同城這種網際網路獨角獸拉新，還有大量中長尾商家的信息流廣告。
舉例來說，希望精準定位於廚師群體的聯合利華旗下家樂辣鮮露，與希望面向卡車司機投放潤滑油廣告的殼牌——很難想像，其他短視頻平臺，會有批量的卡車司機和批量的廚師達人。
這種對於品牌商的普適度，讓快手的商業版圖，如同縱橫交錯的河道水網，弱水三千，瓢瓢可飲。
而打造「美好感」的抖音，在時尚美妝類的種草效果更好，淘寶上不乏抖音同款就是證明。但是，由於其內容生態和用戶圈層相對單一，在變現路徑和品牌適配度上，可能要聚焦一些。
不同的產品思路帶來了不同的變現優勢。快手和美拍的商業變現，更傾向於效果導向——用戶增長和交易轉化，而非單純的品牌展示。
傳統的展示廣告費，總有一半被浪費。經濟走緩之後，品牌商們勒緊了褲腰，可量化的增長和變現對其更有誘惑。
美拍的邊看邊買，就在平臺內實現了種草—交易—變現的商業閉環。
快手也以實現增長和交易導向。一方面，基於快手用戶傾向於展示真我，所以平臺更容易描繪出真實的用戶畫像。其次，快手內容豐富，用戶群體多元，官宣數據顯示，2018年底，快手原創短視頻視頻庫存80億，每日產出UGC內容1500w，日均視頻播放次數150億，每日點讚數3億+——在海量內容和用戶中，總能精準匹配到廣告主所需的「那一小撮」。
舉個例子，快手曾經對購車場景做過調研，測試發現，其中「男性「、「30-40歲」、「汽車資訊」等標籤人群的定向投放表現最好，後續投放平均成本能夠降低30%。這種數字並不性感，但對于越來越「算計」的廣告主來說，不乏吸引力。
與美拍、快手，更傾向於對自然流量低幹預下，實現精準化投放不同，抖音變現路徑似乎也是中心化的。
抖音的藍V戰略，就是抖音把平臺流量截流，傾瀉而出引流到品牌企業號，快速聚集粉絲，形成一個個流量堰塞湖。
但問題在於，由於抖音掌握了平臺流量的分配大權，藍V獲得的粉絲，其注意力江河入海，被黑洞一般的平臺吸走，未來能否建立可持續的高粘性私域流量，變數不少—畢竟，活躍度不高的沉睡粉絲，對於品牌來說，價值存疑。
優衣庫就是例證。
優衣庫的抖音號去年4月初開始上線，彼時每條點讚數高達數百，到了月中，穩定到了5000左右的點讚數，其中4月19日視頻的點讚數更是高達5萬多。
但點讚隨後開始斷崖式下跌，6月回落到幾百，而從10月中旬至今，點讚竟然回落到了兩位數。
左圖為4月截圖，右圖為近日截圖
注意這兩個時間節點：6月，抖音企業號開放藍V認證；10月底，抖音藍V大會召開——藍V戰略啟動後，粉絲可能越來越多，但互動量反向走低。
2019年，是短視頻行業的變現大年，對於整個行業來說，是紅利收割時。易觀預計，僅短視頻信息流廣告規模，今年就有望達到350億。
由於增量空間巨大，各家同行不同路，所以，變現之爭，還未到「此消彼長」的零和博弈之時，反而是貓鼠各有道，齊步快跑之時。