精細化的小紅書，年輕人的出遊神器

作者/馬克李

從大理到麗江，「張杰就是閏土」終於搭上惦念已久的K9686/9688次列車。

這輛與眾不同的雙層軟臥列車擁有一大一小兩張床的家庭包廂、可欣賞樂隊演奏的酒吧、能夠品嘗麗江臘排骨的餐廳……一場別樣的麗江之旅由此展開。

不過， K9686/9688的出現全然是場意外，是一篇小紅書筆記改變了原有出行計劃。

「張杰就是閏土」表示：「我本來是要直飛麗江的，但是有一天我刷小紅看見了一篇筆記，大概意思是中國首列帶酒吧的列車，因我也比較喜歡喝酒，獵奇心作祟啊，果斷改了行程，體驗不說多好，但是挺新奇的。」

從美妝到時尚穿搭，從美食到美酒，再到今天的旅遊，小紅書的種草能力不斷被印證，那些對世界充滿好奇的年青人更是將其奉為出遊神器。

「小紅書的內容商業痕跡沒有那麼重，有很多體驗的內容，也有很多小眾內容，如果想要在其他平臺找到類似內容可能需要一些時間吧，或者根本就沒有。小紅書重度用戶「胡小PIA」如此說道。

上個月，在小紅書的助力下，「胡小PIA」完成了一次小眾廈門之旅，沒有鼓浪嶼、沒有曾厝垵也沒有廈門大學，取而代之的白塘灣、「定臺灣」、廈門植物園……

獵奇、小眾、特色、不庸俗……以碎片化內容切入旅遊圈的小紅書已然成為2020上半年最常使用的旅遊出行決策平臺。

也許你會問為什麼年輕人會選擇小紅書而不是抖音？已經有了窮遊、馬蜂窩，用戶為什麼還需要小紅書？小紅書作為非垂直旅遊內容社區又是如何在這紅海之中脫穎而出？

事實上，這個邏輯很簡單。

旅遊是低頻、非剛需且客單價高的類目，雖然近年增速喜人但依舊小眾，更是沒有辦法和科技、汽車、影視等類目相比較。

因此，旅遊是一個小圈子的遊戲，小圈子自然有小圈子的玩法。

旅遊內容「從古至今」都是一個中心化內容，用戶對於KOL/KOC的依賴程度很高；而抖音是去中心化的產品，公域流量的確豐富，但是精準群體很少，這也是為什麼最近幾年旅遊企業哭著喊著要破圈的關鍵，因為圈子裡的韭菜割乾淨了。

而與馬蜂窩、窮遊等UGC社區相比，小紅書的旅遊內容是碎片化內容、精細化內容，其針對的群體是那些已經確立目的地，但不知道該如何玩的精細的遊客。

簡單來說，小紅書的功能更像是在啟發遊客的目的地靈感。

非垂直社區做旅遊，小紅書又是如何突圍的？

旅遊玩法越來越深入，用戶對於內容也越來越挑剔。

小紅書與馬蜂窩、窮遊乃至大眾點評中內容有哪些不同？或者說是其哪些特質吸引了用戶？

對此，小紅書重度用戶「CHOI」表示她熱衷使用小紅書的主要原因就是這裡聚集了大量同齡人，內容也是在一個層面進行交流。

「我不是小紅書重度用戶，我是中毒用戶，小紅書真的是太適合我們這些喜歡裝逼，喜歡與眾不同的年輕人了，用竊格瓦拉的話來說就是這裡的人說話又好聽個個是人才，這裡沒有俗到家西藏318，也沒有麗江、洱海的文藝青年，更沒有西安人的城牆下是西安人的火車。」 「CHOI」如此說道。

而這個問題在上海脫普文化傳媒負責人Mark看來就更好理解。

「馬蜂窩、大眾點評云云就好比一臺55坐宇通客車，小紅書就是一臺寶馬3系，大家都是車，宇通客車裝的人很多，小紅書雖然是臺五座車但是功能齊全，最重要的是，在城市代步你選哪一個呢？」

眾所周知，OTA平臺、旅遊垂直社區這些傳統決策入口更多是在人們有旅遊需求後幫助出行人進行具體事項的決策。

而小紅書和抖音則能夠通過短內容種草，激發人們的旅行需求，更契合人們「邊遊邊決策」的新出行方式。

也就是說，小紅書旅遊內容是碎片化內容、精細化內容，其針對的群體是那些已經確立目的地，但不知道該如何玩的精細的遊客。

簡單來說，小紅書的功能更像是在啟發遊客的目的地靈感。

而這也與當下出行主要群體的需求相匹配，目前遊客在出遊過程中的需求更加精細、深入，他們需要融入當地生活的體驗，而出遊需求轉變也導致了內容需求的轉變。

舉例來說，當遊客已經確定了北京一日遊，大部分平臺會為其推薦子午線一日遊、八達嶺長城一日遊這類內容，而在小紅書中，當用戶輸入關鍵詞「北京」後看到的則是「模範書局」、「詩空間」、「白瀑寺」等等。

小眾、獵奇、特色的標籤正式迎合了年青一代的胃口。

值得一提的是，前不久比達諮詢發布《2020上半年度中國旅遊行業分析報告》報告顯示，2020上半年度，用戶在進行旅遊決策時，對傳統OTA平臺、旅行垂直社區依賴降低，而更多使用小紅書、抖音等內容社區和平臺。

其中，生活方式社區小紅書是用戶最常使用的旅遊出行決策平臺，有63.7%用戶使用；其次是抖音，有56.5%的用戶使用。

事實上，小紅書不僅僅對外釋放能量，對內在其內容社區中的地位也愈發牢固。據接近小紅書人士透露，目前旅遊類目在社區內容中的佔比已經穩居第二。

小紅書脫穎而出就不會讓人感到意外。

今年3月10日，中國旅遊研究院發布《2019年旅遊市場基本情況》顯示，2019年中國國內旅遊人數達60.06億人次，比上年同期增長8.4%；中國公民出境旅遊人數達1.55億人次，比上年同期增長3.3%。

旅遊已經成為國人生活中的一部分，相信若沒有今年新冠疫情全球大流行影響，無論是國內遊還是出境遊的數字均將再創新高。

2019年年底攜程與萬事達卡聯合發布《2019中國跨境旅行消費報告》（以下簡稱「報告」）顯示，目前出境遊的新潛力引擎和下沉式擴散趨勢明顯。

2019年出境遊客的年齡分層結構呈現出啞鈴式的增長，「00後」複合年增長率達40%，「90後」複合年增長率更是達到58%。而「80後」的佔比為28%，雖然依舊是出境遊中最大的群體，不過首次低於30%。數據表明，以「90後」、「00後」組成的新世代正在取代「80後」成為旅遊主力軍，而這部分充滿活力的年輕人也是小紅書的主力客群。

來自小紅書方面最新數據顯示，小紅書月活用戶已經突破1億。除此之外還有一些亮眼數據。例如：全網最核心的玩具玩家都在小紅書，潮流玩家和藝術品收藏家也小紅書在數量質量上也相當佔優……

那麼也就是說，當下旅遊主力軍與小紅書內容創作者的中流砥柱是同一群體，況且小紅書創作門檻低且友好，內容爆棚也便不足為奇。

後來居上的小紅書還需要什麼？

面對未來，手握一把好牌的小紅書還需要做些什麼？這不僅僅是各界議論的焦點，同時也是小紅書應當思考的問題。

不可否認，小紅書的用戶數量龐大且旅遊類目佔比靠前，但與其他旅企無異，小紅書也需要破圈兒，如何打到敵人腹地？如何讓更多旅行者加入小紅書大家庭？

或許，提升品牌知名度，加強品牌形象應是當務之急。簡單來說，就是一句話「讓跟多的旅行愛好者，知道小紅書也在做旅遊內容。

為此，小紅書方面也已做出一些嘗試。

2020年7月10日，小豬聯合小紅書正式宣布達成戰略合作，小豬打通小紅書民宿預訂入口，開通直連功能，並預計將為小紅書帶來超2000家優質品牌民宿。

2019年12月，萬豪國際集團與小紅書達成深度合作，將結合各自在行業領域的優勢和資源，在小紅書行動應用程式客戶端，採用定製化標籤收集旅行靈感，為億萬年輕用戶打造精彩體驗。

這樣來看，在破圈兒這條路上，小紅書採取的是高舉高打的姿態。

當然，這也是個不錯的選擇。將品牌形象不斷拔高，不僅僅有助於吸粉，更有助於企業完成商業閉環，任何商家、企業顯然更願意和「高大上」的平臺合作。

除此之外，小紅書方面也應當進一步加強對於社區內容審核及把控。

現如今，隨著旅遊類目興盛。相關筆記中已經出現大量兜售房卡房、積分房的內容，這類黑灰產內容一般會以「5折代訂」、「內部價」、「員工價」等字眼吸引用戶。

但在實際操作過程中，不法分子會通過倒賣積分、盜用協議價甚至是盜刷信用卡等手段。

而用戶一旦被酒店方面查處存在盜刷、盜用行為輕則補齊當日房費差價，如果在歐美等過出現這類情況甚至還將面臨被驅逐出境的處罰。

不過，在行業中也有聲音給予小紅書肯定。

某知名旅遊KOL表示：「我在微信接廣告一般都是拿甲方文章直接發，但是在小紅書就不行，現在對違禁詞查的太嚴格了，總是要不停的改，而且我發現小紅書是這麼多平臺裡面，唯一不能單獨發送香港的，必須是中國香港。」

那麼這樣來看，以碎片化內容切入，同時處於快速擴張過程中的小紅書已然在旅遊圈中漸漸站穩腳跟。

未來，小紅書同樣得到視頻內容加持，內容生態會發生怎樣的變化？商業變現能力是否會得到印證，其未來表現值得關注。