【專業分類】市場營銷 【文章編號】10-2014-0239
6月10日，美國聯合航空公司（United Airlines）宣布將修改其現行的會員積分獎勵規則，即從傳統的旅客飛行裡程基準計算積分改變成以旅客所飛航程實際支付的票價金額為基準計算積分的方法。以普通會員卡Joe Blow為例，每花一美元可以獲得5個積分點；而從精英級優質銀卡（Premium Silver）到優質1K（Premium 1K）卡會員則每花一美元可以獲得7-11個點不等。
美國聯合航空新的會員積分獎勵方案一公布，立即在美國國內掀起輿論的爭辯。美國各大新聞網站爭相對美國聯合航空的新規則進行了報導，並引起很多網民的筆伐和不滿。那麼，美國聯合航空突然宣布常旅客會員積分計算修改方案是出於什麼目的？
降低客戶價值還是維護核心客戶利益？
其實，在美國航空運輸市場上，美國聯合航空並不是第一家提出以旅客實際購買客票金額為基準來代替業內普遍採用的以飛行裡程為基準來計算會員積分獎勵的航空公司。美國兩家最主要的低成本公司美西南航空公司（Southwest Airlines）和捷藍航空（Jetblue）就是一直採用以會員實際購買機票金額為基準來計算會員積分的；2014年2月，達美航空（Delta Airlines）就已經宣布將採納以機票金額為基準代替飛行裡程為基準計算會員積分的方案，達美航空也是首家宣布採取這種方式的傳統航空公司。
至此，美國航空運輸市場上最主要的三大傳統航空公司除了美國航空公司（America Airlines）之外，美國聯合航空和達美航空均宣布修改會員積分獎勵計算標準。許多美國聯合航空的會員，尤其是普通卡會員對該公司的做法表達了不滿的情緒，有人甚至聲稱將從此放棄美國聯合航空，轉而選擇美國航空和全美航空（US Airways, Inc. ）。美國行業網站Milecard.com的董事布萊恩·卡芮穆扎德認為：「針對達美航空在運營和財物舉措來說，聯合航空這一方案對於其當前低效業績是一個具有風險的舉動，現在很多聯合航空的常旅客會員對此很失望」。
對於這些不滿的情緒是可以理解的，因為按照美國聯合航空修改後的規則計算，普通卡會員積分幾乎會比以前少40%；但是相反，對於那些選擇頭等艙、公務艙或者高價經濟艙票的旅客來講，反而從這項修改後的政策中獲得比以前高的積分。也就是說，選擇美國聯合航空短程高票價和國際航線頭等艙和公務艙的旅客將從這項新政策中獲益，而選擇短程經濟艙以及低價休閒出遊的旅客將無法從中受益。
對於此次會員積分獎勵規則的修改，美國聯合航空認為是為了更加有效保護高價值客戶的利益。正如美國聯合航空高級營銷副總裁託馬斯·F·奧圖在新聞發布會上所說：「這些改變旨在能夠更好地識別那些選乘聯合航空會員的價值，我們也很高興能夠為我們的會員帶來一些新的利益補償選擇方式，以此來提升會員卡的價值利用」。
託馬斯·F·奧圖所說的這項改變方案到底能夠為高端出行旅客帶來哪些利益呢？舉例來說，花1000美元從芝加哥到堪薩斯，按照以前的裡程累積計算，只能掙800英裡積分，按照修改後的方法計算可以掙5000英裡積分獎勵；而如果乘坐頭等艙或者公務艙進行國際旅行的話，比如花7000美元從紐約去倫敦將獲得35000英裡，而按照以前方法計算則只能獲得10500裡程獎勵。
達美航空公司宣布的以機票金額基準計算積分獎勵的辦法將從2015年1月1日起執行，而美國聯合航空則將於2015年3月1日起實施。離正式實施尚有一些時日，處於輿論漩渦的美國聯合航空這次能否挺得住？
航空公司出於市場發展利益需求，營銷策略須經得起市場檢驗
作為美國三大航之一的美國航空公司，自2013年宣布要與全美航空整合成一家之後，在整合的道路上也是歷經曲折。在美國聯合航空宣布新的會員積分獎勵標準的第二天，也就是6月11日，這兩家航空公司宣布同時對精英級常旅客會員進行價值性升級服務，新規則適用於兩家公司的所有常旅客會員，所設計航線包括美國（含夏威夷）前往加拿大、墨西哥、巴哈馬、加勒比海、百慕達和中美洲地區。為了打造「精英客戶」和維護客戶價值利益，這兩家航空公司還提高了在這些地區航線上利益補償方案的裡程需求門檻。
對於美國聯合航空和達美航空的做法，美國航空不予以表態。當被問及明年與全美航空整合完畢後會否也跟美國聯合航空和達美航空一樣修改會員積分獎勵標準時，美國航空也是三緘其口。離正式實施新的會員積分獎勵辦法尚有一段時間，這對美國航空來講，也是觀察社會輿論和市場需求對這兩家公司決策的反應。屆時，美國航空是否會跟進其競爭對手採取相同營銷策略，這取決於其對手的市場利益能否不受負面作用的影響並持續推進，也取決於自身市場資源結構與市場競爭態勢的變化。
其實，對於美國航空與全美航空的合併，市場也一直存在著擔憂。合併後的美國航空堪稱美國航空運輸市場上的一個「巨無霸」，其網絡布局和市場覆蓋度將會極大增加其市場競爭力，勢必在某些市場上佔有相對優勢，人們就擔心這將會造成機票價格的走高。不過，業內人士也表示，目前美國航空和全美航空正忙於整合，短時間內尚無暇顧及對手的策略調整。但是，在2016年或者2017年，整合後的美國航空公司勢必會效仿其對手的某些做法。
航空公司的營銷策略是在對市場供求關係分析的基礎上，結合自身產品優勢結構和市場發展前景而對產品進行適當的調整和修改甚至是推出一種全新的產品，在市場經濟環境下這是一種選擇生存發展的方式。市場的發展不是一層不變的，對市場的某種產品觀念也不是恆久的。隨著市場走入不同的經濟發展周期，航空公司也需要適時調整自己的營銷產品和服務方式。但是，產品和服務的好壞能否達到航空公司的效益目標，這最終也是由市場說了算。
近年來，由於受到全球經濟低迷和航油價格上漲的影響，航空公司的經營成本在不斷上升的同時，在一些區域航線市場上，由於同質化產品的競爭者過多，導致市場需求相對不足，為此，競爭者的價格也是一降再降。歐洲最大的低成本公司瑞安航空的航油成本就佔到了其全部成本的46%，而對於傳統航空公司來說也是同病相憐。成本的管控已經不是低成本公司的專利，對於傳統公司來說，也正在探討低成本航空的成本管控之道。
由於市場的低迷、競爭的加劇和成本的上升，一些低成本公司開始採納傳統公司的某些做法，而傳統公司也開始探討低成本公司的經營之道。兩種不同市場類型的公司已經在某些方面開始逐漸縮小差距。
美國聯合航空和達美航空修改會員積分獎勵辦法，與其航線收益結構和未來市場發展有一定關係。對於美國的航空承運人來講，很多海外國際航線更具吸引力，因為在這些航線上能夠獲取較高的收益，尤其是頭等艙和公務艙的收益效果更加明顯。目前，美國聯合航空是美國所有航空公司中國際航線佔比最多的公司，其50%的收入來自於國際航線；對美國航空來說其國際航線收入佔全部收入的40%，全美航空則是25%。
如果美國聯合航空這次出臺的政策是針對未來國際航線上的競爭和發展，並且能夠增強其國際航線競爭地位，那麼整合後的美國航空是否也會為了提高國際市場競爭地位而步步緊逼呢？
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