□ 張洪梅 石章強
一流企業做標準
第74屆國際電工委員會(IEC)年會日前在美國西雅圖舉行,作為中國高端廚電專家與領導者方太獲得國家標準化管理委員會的批准,成為中國吸油煙機行業唯一參會代表,參加國際電工委員會大會並提交對國際標準的修訂提案。
這是我國吸油煙機行業首次參加國際標準會議,表明中國製造開始向中國「智」造轉型,日益重視技術創新,並逐步獲得國際認可。方太作為中國廚電行業的領導者參會為我國吸油煙機行業爭取國際標準制定的「話語權」,對提升我國吸油煙機產業創新能力和吸油煙機及相關產品標準體系建設具有深遠的戰略意義。
從全國「吸油煙機標準化工作組」的組建和組長單位的確立,到在國際標準制定中發出中國聲音,既是對方太多年來注重研發的褒獎,也必將更加穩固民族品牌方陣在吸油煙機行業的領導地位。
方太,一個民族品牌的國際標準之路。
國學創新中國式品牌營銷
將國學引入企業的,方太總裁茅忠群不是第一個。但創出一套儒家管理模式的,方太絕對獨一無二。
一直以來,方太都將人品、企品、產品三品合一作為自己的價值觀,其中,又以人品最為重要。方太認為,人品當中最重要的內容就是中國傳統文化中的「五常」,即仁、義、禮、智、信。
「仁」是公司替員工著想,員工也為企業著想；「義」是對「仁」合理性的約束；「禮」是將大家公認的符合仁義的那些行為規範轉變成公司的行為制度；「智」是工作的智慧；「信」就是人的誠信、企業的誠信。這一套管理理論,完美地將國學與現代管理進行了結合。
「經濟發達國家都有自己的管理模式,歐洲有歐洲的管理模式,美國有美國的管理模式,日本有日本的管理模式,中國在若干年後要成為發達國家,一定也要有自己的管理模式。儒學完全可以與管理實踐相結合,中學明道,西學優術,且要中西合璧。」
方太不僅在企業內部設立孔子堂,對員工進行國學教育,這種文化甚至滲透到方太的品牌理念和營銷中。方太只提供專業的有品質的產品,不追求利潤和發展速度,每年都做大量的公益活動,對國學進行免費推廣。
談到廚具,就不能不說雙立人——這個短期內在中國市場快速崛起的德國品牌。每一把刀具,從刀體至刀柄,雙立人都追求盡善盡美,僅製造工序就多達40道。經過多年的不懈探索,雙立人最終研製出一種專利名為「FRIODYR」的特殊冷鍛加工工藝。經該工藝處理的刀不僅能保持刀刃特別鋒利,而且抗腐蝕能力極強。雙立人為刀提供的售後服務承諾是終身只磨兩次刀,可見其對自己產品是信心滿滿。
雙立人用「西洋拳+中國功夫」的模式得到江湖第一的誘人頭銜,而方太的國學創新中國式品牌營銷也贏得了消費者第一理想品牌桂冠。
出售的是一種生活方式
2011年4月8日,第九屆中國國際家居博覽會在寧波國際會展中心拉開帷幕。全球200多個品牌雲集,家喻戶曉的高端廚電品牌方太,聯合旗下品牌柏廚組成一個豪華的家居軍團,在家博會上展出了系列新品。
方太黑標三系獨具創意地將國際高級定製成衣的「Black Label(黑標)」設計靈感,運用於銀色面板之上,高尚氣質可隨意百搭各式廚房風格,為廚房綻放無限設計美感。
方太柏廚順應2011復古風潮,推出法式古典的「鳶尾香旅」和現代經典的「曼哈頓」和「七點三刻」。「鳶尾香旅」承襲法式田園的優雅與柔美,將古典與自然融入您生活的家。「曼哈頓」和「七點三刻」簡捷、時尚,教您準時享受都市生活好時光。
方太一直倡導「讓家的感覺更好」,這和雙立人倡導的「摩登廚房,引領時尚」,成為「樂享廚房,愛滿世界」的大品牌定位不謀而合。
與德國「批發為主」的銷售模式不同,中國的百貨店為新品的推廣提供了更多的空間,這為雙立人進一步深耕市場提供了契機。「如果你買了鍋具,烹飪上還不習慣,售後服務人員會上門指導您使用。」上海雙立人亨克斯有限公司董事長馬力峰希望,雙立人能賦予鍋具這樣「低關注度」產品以情感的價值,以此增加用戶的粘性,並提升雙立人的品牌溢價。從2009年底開始,方太進一步提出了以「顧客感動度」為參照的服務標準,將各項服務水準提升到了一個新的高度。每當回訪用戶時,方太都會請用戶對他們的服務進行打分,滿分是10分,而凡是8分以下的服務都被視為「不合格」,公司隨後將會對客戶提供一系列的後續服務,直到客戶感動。
可以說,不論是方太還是雙立人,他們賣的不止是產品,他們出售的是一種全新的生活方式。
科技創新與嚴謹
「方太的廚電產品在產品規劃和設計上表現的前瞻性和高起點讓我感到意外,我認為方太廚電產品展現了良好的潛質和開放的視野,完全有實力向國際一流的廚房品牌看齊」——德國頂級設計師Stefan對方太發出由衷的感嘆。
一個高效的研發管理過程必定是由科學的產品發展戰略為引導的,方太始終堅持以「廚房產業化」為核心戰略,力爭在廚房科技的每個領域都達到國際領先水平。截至2011年4月,方太共獲得授權專利360餘項,其中發明專利30項,是廚電行業獲得專利數量最多的企業。方太不但被評為「國家級高新技術企業」,還有多款產品榮膺「國家重點新產品」或被列入「國家火炬計劃」,被國家知識產權局評選為「第二批全國企事業智慧財產權示範創建單位」。
「任何一個行業都有自己的高技術,將高科技含量賦予廚電這樣的家用產品,為顧客提供遠遠超出基本需求的產品,讓他們在使用過程中體驗預料之外的驚喜,是方太所一直追求的」。
一個明顯例子是,絕大多數跨國公司傾向於將其海外生產的產品直接拿到中國售賣,而在雙立人,公司在中國的一款最新產品則由德國、中國和比利時三個實驗室耗時6年研製成功,在仔細研究中國消費者的烹飪習慣後,公司耗費了大量時間與金錢,在這款新產品中採用了四項專利技術。
「應該說,這一整套流程,既體現出用戶需求驅動的組織運轉模式,也組成了一套完整的CRM(顧客關係管理)體系。」馬力峰稱。
讓烹調成為一件美差
在2010年上海世博園最佳實踐區「滬上生態家」三樓,方太集團展示的集科技智能、低碳環保、設計品位於一身的「未來生態廚房」讓成千上萬的遊客流連忘返。特別是獨特設計的調料暗格——把廚房裡所有的調料都裝進這個暗格裡,用的時候只需在觸控螢幕上點幾下,調料就會從暗格下方的小孔中流出……這個好看好用更好玩的設計成了女遊客「夢幻廚房」中最具誘惑力的細節。
與此同時,上海老碼頭的米其林星級餐廳內,來自德國的米其林廚師StefanStiller正嫻熟地烹飪著各種美味的菜餚。不過,他並不是在為客人做菜,而是在向雙立人的用戶們演繹精心烹飪的樂趣。在這間位於黃浦江畔的優雅廚房內,烹調成了一件陽春白雪的美差。斟上一杯紅葡萄酒,聞著爐灶上香氣四溢的牛排,看著窗外的黃浦江上泛著太陽的輝光,每一個精緻的細節似乎都在告訴你,日常烹飪也可以成為一種浪漫的情懷。
這正是德國高端廚具品牌雙立人希望向客戶傳達的理念。
在這種特殊服務體驗的推動下,雙立人近年來在中國市場迅速地攻城略地。如今,公司在中國的年增長速度達到30%,與美國區並列全球銷售第一,單店的年銷售額最高達2200萬元。
方太推崇「柴契爾夫人式」的成功。上班時間,她(他)是叱詫風雲的領導者；下班時間,她(他)是懂得欣賞廚藝的生活家。她(他)們像經營事業一樣經營自己的家庭,因為,她(他)們始終認為真正的成功者善於在事業和生活之間取得平衡。
雙立人給平凡的鍋具與刀具注入時尚的生活方式,雙立人的品牌才能與眾不同——這種注重情感交流的互動方式是其他鍋具品牌難以複製的。
不論是方太,還是雙立人,他們改變的都不是廚房模式而是樂享廚房的生活方式。