網易嚴選還有的選嗎?

2020-12-20 新浪科技

來源:創事記

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丁磊賣不賣,張勇買不買

文/譚宵寒

來源:字母榜(ID:wujicaijing)

考拉被賣,嚴選還會遠嗎?

儘管網易嚴選給字母榜的書面回復稱「網易考拉與網易嚴選本身就是兩個獨立的事業部,網易考拉的出售並不會對網易嚴選造成任何影響」,但可以想見,只要業績沒有突飛猛進的增長,這樣的聲音就不會消失。

隨著考拉被出售,網易對於電商的定位和戰略必然面臨調整。丁磊曾經說過,要通過網易考拉、網易嚴選等電商業務,花三到五年時間再造一個網易,然而2018年全年,網易的電商業務收入(主要包括網易考拉、網易嚴選)是192.35億元,沒有達到當年丁磊單給嚴選定下的200億元營收目標,2019年第二季度,其電商業務淨收入為52.47億元,同比增加20.2%。

考拉被賣,用電商再造一個網易的夢想已然破滅,指望嚴選這塊業務承載丁磊的電商夢想,顯然有點勉為其難。

嚴選不僅是獨立難支的問題,更尷尬的是進退兩難:繼續挖掘一二線市場?已經碰到了天花板;加入到阿里京東拼多多的行列裡下沉掘金?那又涉及方向、模式、用戶等全局性的顛覆式調整。

這樣的難題,遠遠不是在首頁開一個9塊9超值專區就能解決的。

遇到難題的不只是網易嚴選,無印良品在日本的發展已經相當成熟,可日本依舊是品牌商主導的消費市場。中國市場也是如此,作為無印良品的中國學徒,網易嚴選面臨著同一張天花板。

一家零售品牌的電商負責人薛俊向字母榜表達了他的看法:「嚴選模式還會一直存在,畢竟它發展到現在有一部分忠實粉絲,但註定會被品牌商擠壓到一個小角落,是一個小眾產品。」

網易嚴選曾經給品牌商狠狠上過一課。

「嚴選告訴你,不要把自己的品牌溢價看得過重。」薛俊說,「當它能夠掌握到你的供應鏈或找到同等供應商,把你的品牌抹掉,它甚至能賣得更好。」

2016年4月,網易嚴選上線,主打ODM模式,直接對接為品牌代工的製造商,剔除品牌溢價和中間環節。比如外貌極其相似、採用同樣材質、來自同樣製造商的琺瑯鍋,雙立人的售價是2388元,網易嚴選售價接近其十分之一。

雖然抄襲、山寨的罵名伴隨著嚴選發展初期,但難以阻擋消費者為價格投票。上線首月,嚴選GMV就超過3000萬元,當年第三季度,其月GMV超6000萬元。

那兩年丁磊頻頻為網易電商業務站臺,穿著嚴選137塊的內衣,戴著網易考拉工廠店的圍巾,給電商業務的關注也多,他經常去看嚴選上商品的用戶評論,甚至於會指導產品團隊怎麼給行李箱寫設計頁——找個150斤的人上去跳兩下,告訴用戶這是壓不壞的。

「嚴選這種模式,在短期內還是可以比較受歡迎的。」薛俊說,實際上嚴選是先走了一步,走上了去品牌化、追求性價比的道路。

但遭遇重挫的品牌商進化速度很快,嚴選模式實質上是將品牌原有的毛利率壓縮,比如品牌商原本賺50%的毛利率,那嚴選只賺取30%的毛利率,「這種方式讓品牌商措手不及,嚴選在短期內獲得了勝利,但從長遠來看,依舊是品牌商更具優勢。」薛俊舉了個例子,售價萬元的iPhone被中國消費者拋棄,但當蘋果推出6000元的新產品,消費者還是會回歸。

另外,供應鏈環節,無論從單量或多年供應鏈積累方面,都是品牌方優勢更大,當品牌商意識到危機,同樣也可以降低毛利率做到與嚴選同樣的水平,重新奪回市場。同時,也並非萬物皆可無品牌化,比如化妝品就可以有10倍的加價,縱然消費者深知其成本較低,品牌依舊可以獲得高品牌溢價率。

在產品的豐富度上,嚴選無法與品牌商相匹敵。「嚴選滿足了用戶的一種需求,精品貨的平價模式,但產品的廣度、深度都不足。」一家網際網路品牌創始人秦琦向字母榜分析。

如果要增加產品SKU,嚴選又容易踏入另一個深坑——庫存積壓與品控難度升級。

2016年初上線時,嚴選的SKU是數百個,次年5月更新的數據是5000餘個,到今年年初,SKU數量增長到2萬。嚴選方面向字母榜回應,目前,網易嚴選目前SPU(標準化產品單元,區分品種)數量在4000多。

4月,一位V6等級、購買商品額近10萬的嚴選會員給嚴選CEO寫了一封公開信,信中寫著,嚴選品類在增多,卻有一種不知如何下手的感覺,能夠產生購買的欲望產品反而變少了,有些產品使用體驗也不像之前那麼驚喜。

「品牌的存在就是幫助用戶減少決策過程,商品無品牌後,消費者只能選擇信任品牌,當平臺的SKU不斷擴充,也會遇到口碑一般甚至不好的商品,往往會消耗掉用戶對平臺的信任度。」薛俊認為。

一位電商行業從業者分析,在嚴選模式下,平臺對供應鏈的把控難度相當高,而庫存問題又相當嚴重。

今年7月,網易嚴選正式上線了「9.9超值專區」,將180款爆品重新定價,價格下調幅度大概在20%-50%之間,比如一包9.9元的200克裝的話梅糖,7月前的定價是18元,價格下調44%。

這背後或許有抓住更大客群的因素、有打造爆款獲得更多流量的因素,自然也有清理庫存的因素在。

一位供應鏈行業人士向字母榜表示,嚴選的ODM模式優點是單品利潤率高,但缺點是庫存成本高。而9.9超值專區的出現是平臺在尋找利潤率與庫存之間的平衡。

「嚴選上線9.9超值專區,最大原因在於過去對有庫存的電商理解能力不夠,過於樂觀,高估了未來的銷售能力,認為今年GMV翻一倍,那明年依舊是一倍,實際上平臺已經觸及天花板。」秦琦向字母榜分析,「有庫存的電商模式中,周轉是核心。貨品堆積在倉庫,每一天都是對利潤的消耗。嚴選的庫存壓力必然很大,否則不會去降價,9塊9很影響它的定位。」

嚴選並不認同外界對其的庫存壓力的質疑。4月接受FT中文網採訪時,嚴選CEO柳曉剛給出了一組數據,「嚴選的平均庫存周期是90天,零售之王優衣庫是83天。」

但嚴選自營式的ODM模式註定了,它只能做小而美的電商,SKU有限、加強品控、不斷打造爆款,如果盲目擴張,會拖拽著平臺走向庫存堆積和虧損更加嚴重、口碑滑坡的深淵。

網易已經在對電商業務進行成本控制,今年二季度網易電商的毛利率是10.9%,前一季度為10.2%,去年同期為10.1%,財報提及,毛利率環比和同比提升主要由於考拉和嚴選產品銷量的增長,以及採購和運營流程的持續優化。

人員也在調整。年初,網易嚴選傳出裁員消息。柳曉剛在被FT中文網問到這個問題時,給記者擺了一組躺在他電腦裡的人員流動數據,「第一季度我們走了大概8%的人,還進來33人,我相信放任何一個網際網路公司都還算正常。」

「嚴選想賺錢還是有可能的,但盤子不會太大。」一位網易嚴選前員工評論道。

嚴選方面回應字母榜稱,目前網易嚴選還處於發展的第一階段——找到一個與實體製造業合作的最好模式,把供應鏈的成本控制好。等到嚴選與實體的結合已經能做到非常好,供應鏈成本下降,品質各方面能夠達到嚴選標準時,成本就會越來越低,嚴選也能保持一個很好的財務狀況。「那這時我們就進入了第二階段,我們需要發展規模,但這一定是建立在第一階段基礎之上。」

決定了嚴選模式小而美的另一個因素是,它面向的人群本就只是龐大消費群體中的一角。

事實上,網易嚴選已經是精品電商模式裡的top 1。秦琦估計,網易嚴選規模大概是淘寶心選的數十倍。嚴選模式在2016年走紅後,平臺紛紛跟進,小米有品在2017年4月上線,5月,淘寶心選上線,2018年1月,京東的京造上線。雖背靠兩大電商平臺,淘寶心選和京造的發展只能說平平。

嚴選們的仿效對象無印良品正在中國市場遭遇大潰敗。其母公司良品計劃發布的2019年3月至5月財報顯示,這一季度成為無印良品進入中國市場以來表現最差的一季,同店銷售跌幅為4.90%。為贏回中國用戶,5年間,無印良品在中國已經連續降價11次,平均每次降價20%。

天風證券發布的《無印良品深度研究》中提到,無印良品在中國市場陷入困境主要由四方面原因,包括消費者消費習慣和需求轉變,對於品牌溢價的支付變得更謹慎;同類型競爭者搶佔市場,以高性價比擠佔MUJI市場份額;產品質量問題堪憂,多次被政府官方通報,引發消費者對其品牌的不信任;國內消費者不再盲目追求國際品牌,新國貨正在獲得國內消費者越來越多的認可。

嚴選顯然也會被性價比等問題糾纏。「嚴選吃到了這一波用戶對平價精品貨需求的流量紅利,順勢而起。」秦琦表示,但這一部分人群的規模是有限的,天花版很低。拼多多雖也是C2M模式,其定位人群是廣大的下沉市場,人口基數大,天花板高;同時拼多多又是平臺思維,模式相對更輕。

另一面是曾經靠著內部導流、社交媒體吸引流量的嚴選也已很難再獲得增量。

上述網易嚴選前員工表示,ODM和C2M模式在沒有大流量引入的情況下很難帶起,沒有背景的團隊發展會慢下來,嚴選當初也是通過大流量的引入跑出來的。

去年年中,網易嚴選副總經理離職創業,創立女性精品電商平臺夠貨,創始團隊多位核心員工都來自網易嚴選,包括夠貨的供應鏈負責人、設計負責人。夠貨的產品定位與嚴選有些相似,不過目前夠貨的APP已經無法正常註冊和登陸,小程序顯示9月初開發者已暫停使用,一位與夠貨合作的第三方公司工作人員向字母榜表示,夠貨已於7月份終止運營。

嚴選的走紅也是受益於網易體系的流量扶持。項目孵化自網易郵箱團隊,柳曉剛此前也為網易郵箱事業部總經理。無論是嚴選發展早期還是現在,網易郵箱都為嚴選提供了廣告曝光。但現在無論是網易郵箱、還是其它網易曾經使用的社交媒體手段,也無法再像發展初期一樣,為它帶來大批流量。

也是在FT中文網的那次採訪中,柳曉剛否認了嚴選對流量的渴求,「對於我們來說最重要是讓每一個點擊都賺錢,而不是外部引進了多少流量。我們不是京東,天貓,不需要影響那麼大的人群,所以並不急於去擴大流量。反而,在整個市場增長放緩的時候,有機會發展更快。」

陷入了增長瓶頸的嚴選,開始尋求外部流量。早在2016年10月,嚴選就入駐了京東;2017年下半年,嚴選入駐拼多多,不過拼多多的網易嚴選官方旗艦店頁面顯示,截止今年9月18日,該店鋪已拼商品數量是2593件;去年9月,嚴選開設了天貓旗艦店。

薛俊認為,嚴選模式繼續發展,不外乎三種方式,一是砸大量廣告,但這不符合網易現階段情況;二是導入大量流量,這也不太可能,網易考拉已經收歸阿里,無法借力微信,最多的外部流量可能是來自京東,它未來的發展方向可以將自己做成精品店模式,而非精品平臺;三是持續打造SKU爆款,就像當年的爆款床單、行李箱,才有可能有持續不斷的流量。

嚴選的步子已經放緩。「這種瓶頸也是網易考拉會被賣的原因,無法做出更大的規模,也無法從資本市場獲得更高估值,就要重新思考要往哪個方向走。」秦琦表示。

雖然發展遇到了天花板,但嚴選擁有忠誠的一二線用戶和較強的供應鏈把控能力,絕對是塊優質資產,如果丁磊決定賣掉嚴選,不會缺少買家。

買下了考拉的阿里,吃下嚴選顯得順理成章,但阿里有淘寶心選,而且這塊業務在阿里比較邊緣化,買肯定值得,但也得考慮價格。

從業務上來說,拼多多是另一個潛在買主。嚴選對於拼多多的意義,一是加長板,二是補短板。加長板是指供應鏈,嚴選和拼多多都擅長整合供應鏈,兩者合併C2B能力堪稱國內前茅;補短板是指拼多多下沉市場起家,現在發力上行市場,但在城市白領客戶群號召力不足,而嚴選的主要用戶恰恰是白領群體,正好給拼多多補齊短板。

不過正因為收購嚴選對拼多多好處多多,導致阿里陷入兩難境地:收購吧,沒有必要,對業務加成不大,還很可能被丁磊再狠宰一筆;不收購吧,拼多多有可能因此而如虎添翼,這比被狠宰一筆更讓阿里難受。

當然,阿里不差錢,收購向來是為了戰略,對收購對象都很大方,兩百多億港幣買高鑫零售,90億美元買餓了麼,數十億投家居企業,這次20億美元買考拉。如果阿里真的認為嚴選值得買,或者出於防禦性目的,那張勇應該不會猶豫。

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