在晉江，走進一條鞋街，很可能就到了一個村落。晉江大部分地區，務農人口不到一成，有超過60萬人生存在造鞋產業鏈上，總產值超過600億元人民幣。
這個曾經貧困的縣級城市以令人吃驚的速度製造財富：2011年胡潤富豪榜1000的人名單中，有14人直接來自晉江，幾乎全部與鞋服相關，安踏體育的丁世忠家族資產高達145億，特步丁水波資產達到50億，匹克許景南家族和361°丁伍號家族資產也分別達到45億和31億。
3月初，42歲的安踏體育總裁丁世忠第五次作為人大代表參加「兩會」。他說，企業從「微」到「小」，從「小」到「大」，不同的成長階段有不同的煩惱。
幾乎同時，美國籃球傳奇明星麥可·喬丹將喬丹體育告上了法庭，指控這家靜待上市的晉江知名鞋企，在未經授權的情況下使用其姓名作為註冊商標。
「山寨」和「傍富」在晉江算不上一個新鮮的「煩惱」。這裡不光有「喬丹」，還有「姚明」、「科比」和「阿迪王」。
2008年金融風暴後，晉江鞋業的外貿量急劇減少，國外品牌的代工訂單向緬甸和柬埔寨大量轉移，國內市場則是嚴重的產能過盛，勞動力成本上升和資金短缺讓許多鞋廠老闆難以為繼。
兩三年時間，晉江倒閉的鞋廠已經有幾百家。單以財富計算，2010年，丁世忠家族、丁水波、徐景南家族、丁伍號家族的資產還分別為210億、80億、68億和70億。
「不光是晉江的造鞋業，整個製造行業的黃金時期都已經過去。」一位在晉江從事製鞋行業二十多年的鞋廠老總感嘆。
草商上路
丁志豪的富豪鞋服公司已經有23年歷史，現在有三百多工人，在晉江屬於中等規模。他所在的陳埭鎮岸兜村，等同於一家鞋具批發市場。除了成品鞋外，臨街的店面裡還有鞋墊、鞋帶、鞋面、皮革等各種鞋材公司。中國的鞋業中心在晉江，晉江的中心則在陳埭。
丁志豪介紹，70年代末，陳埭鎮上開始有了一兩家小鞋廠，大都是村裡人為了謀生計合夥開辦，幾把剪刀、幾個錘子、 幾臺縫紉機就可以開工。
361°創始人丁建通是陳埭最早一批做鞋的人，他靠種地、抓魚、幫人抬石頭養家餬口，4個孩子沒上過學，從小送到鞋廠做學徒。1981年，丁建通籌了兩千塊錢，買來工具和原料，和4個孩子一起，在自家客廳建起了一個家庭小作坊，一天生產5雙皮鞋。
用當地人的話說，手上只有幾百塊錢，也敢開廠做生意，就算倒了，起碼拼過。閩南歌曲《愛拼才會贏》就是形容他們，而晉江由於長期貧困，資源匱乏，更是如此。
像丁建通一樣，晉江大大小小的鞋商幾乎有著同樣的發家史。上世紀90年代前後，運動鞋進入「躺著也能賺錢」的時代，特別是為耐克阿迪代工，讓當地人看到了運動鞋市場的財路，鞋生意開始成風。
安踏創始人丁世忠，帶著家裡借來的一萬塊錢和600雙鞋到北京推銷。匹克老總許景南則在籌劃用拉板車攢下的積蓄開家運動鞋廠。17歲的丁水波和兩個結拜兄弟一人出資500塊，合夥在陳埭的一條小河邊搭起窩棚，每天生產十幾雙拖鞋。
與其他商幫不同的是，明清時期下南洋的流民中，閩南人居多，而閩南人重鄉土的情結又讓他們便於與外界交流，信息更加開放。
當地一家內衣企業的老闆，就是因為華僑姐姐回國，才第一次知道女性要戴胸罩這回事。他找姐姐要了一個拆掉研究，發現是很好的日用品，於是自己做了50個拿到街上賣，一搶而光，隨後才開始開廠批量生產，逐漸做大。
華僑大學閩商研究中心教授呂慶華認為，福建人的商業基因是在國外播種，後在國內發芽。晉江的第一代鞋商創業者，必然會帶有草莽氣息。類似喬丹體育用名人作商標的山寨策略，只是冰山一角。這也註定了晉江的鞋商需要二次甚至三次創業，從商人過渡到企業家。
品牌之癢
丁志豪15歲時接手了家族生意。「那時候我們讀書都比較少，有些人甚至連自己的名字都不會寫就開廠，做牌子的時候，我還是個小孩子，行情也好，所以眼光沒有看得那麼遠。」
運動鞋行業「躺著賺錢」的年代，也是晉江第一批知名品牌出現的時候。1994年，丁世忠在自家作坊門口第一次掛上了安踏的標誌，成為「第一個吃螃蟹的人」。
緊接著，丁建通成立了別克鞋業有限公司（後因與別克汽車商標衝突，更名為361°）。許景南則在苦思「耐克和阿迪為什麼那麼貴還有人買」的問題，他一拍大腿，決定把自己生產的鞋子命名為「匹克」。
2000年前後，吳榮光創立了「鴻星爾克」，丁水波創立了「特步」，丁國雄將掛靠村委會的一家集體單位整合成了「喬丹體育」。
晉江的品牌戰略後來被人戲稱為「廣告贊助+明星代言+山寨」模式。1997年，安踏最早登陸中央電視臺。兩年後，籤約孔令輝作為形象代言人。後來，陳小春、Twins、謝霆鋒、巴蒂爾先後同晉江鞋企品牌籤約代言。2006年世界盃，CCTV5有25%的廣告來自晉江品牌，被調侃為「晉江頻道」。
1999年，剛剛起步的安踏就以80萬的費用與孔令輝籤約，在央視廣告投放費用則達到300萬。後來，單是贊助中國籃球聯賽每年就要花費4000萬。
2005年，特步花費800萬成為南京十運會贊助商，剛談妥，便傳出日本運動品牌美津濃要出價1000萬爭奪。剛剛離開南京的丁水波立馬返回，將價碼提到1500萬，並且附帶花費120萬購買特許經營權。
「山寨」是打開品牌的另一種方式。泉州市的商業街上，隨處可以看到類似山寨levi’s的李維斯專賣店，山寨Armani的Amani專賣店。
「喬丹做了很多年了，其實大家質量都差不多，是一個很典型的晉江鞋企，喬丹身上可以看見一批晉江鞋企的影子。只要有耐克，晉江就會有匹克、金萊克、飛克、別克，有銳步就有特步，鴻星爾克的商標也是從美津濃變過來的。」一位當地鞋商說，「他們的想法其實很簡單，就是做知名度，先把知名度打開，其他的東西再說，走一步看一步，這種做法開始確實很有效果。」
泉州地區有句俗語，「膽大騎龍騎虎，膽細騎貓騎兔。」花費470萬邀請謝霆鋒代言的特步，很快創下了單品鞋銷售120萬雙的業績。安踏的專賣店在2004年達到兩千多家，兩年後達到了4000家。總資產不過數億的匹克，將廣告打到姚明效力的休斯敦豐田中心，幾年時間銷售額就突破了10億。即便是更換過一次姓名的361°，市場佔有率也已經躋身國內前五。
呂慶華認為，晉江知名鞋企在樹立品牌上可以說取得了很大成功，即使存在盲目砸錢和山寨的隱患，畢竟有了幾個全國知名的鞋企，也出了一批優秀的創業家。但作為低端消費品，初始知名度很容易被消化掉，這些企業的後續知名度普遍不足。在產品、服務和企業形象上無法匹配，才是根本問題。
「企業邁過了品牌門檻，就由不得他們停下腳步。」呂說。
資本迷局
與中國許多傳統商幫相同，閩商有著子承父業的傳統。丁建通之子丁伍號幾年前已經完全接手361°。2000年，45歲的許景南把大兒子許志華從華為拉回匹克，匹克進入豐田中心，正是源自許志華的想法。
「晉江幾億、幾十億的企業很多，但再往上走的幾乎沒有。他們對資本運作有種天生的牴觸，尤其是對股票和地產，有錢只會開廠。大多數人的想法是哪怕虧本了，至少廠房機器還在。」一位在晉江做鞋服原材料生意的老總說。他的資產已經接近十億，但從未考慮過上市，因為「自有資金已經完全夠運作，一旦上市企業就是別人的了」，他說如果買地，也只會蓋廠房出租。
直到2004年，帶頭上市的丁世忠仍然覺得安踏不缺錢，沒有必要將公司帶進資本市場，甚至抗拒外來投資者。丁世忠後來表示，李寧公司上市讓他意識到要再做大一步，必須打破家族企業的成見。
2007年，安踏以5.28港元的招股價在港交所上市。2008年北京奧運會前後，晉江鞋企紛紛進入資本市場，特步、361°、匹克相繼在香港上市，鴻星爾克和喜得龍則在新加坡上市。幾年時間，晉江與鞋業相關的上市公司迅速膨脹到二十餘家，如果不是因為侵權官司，喬丹體育今年也將登陸上交所。
「體育賽事對行業的拉動肯定有，但不至於那麼大，它還不屬於全民健身，應該說行業整體的經營趨勢逼著這些企業融資。運動型鞋服和休閒型鞋服的邊界越來越模糊，像優衣庫和H&M這樣更時尚、性價比更高的品牌，對傳統運動品牌的衝擊很大，逼迫他們膨脹。」一位參與籌划過上市的鞋企高管評論。
到2010年，上市後的安踏、匹克、361°專賣店均已超過7000家。「對於我們行業內的人來說，根本不看他有多少分店，是不是上市公司，只看資金和業績。」張萬泉在泉州經營代工工廠，很多大品牌都是他的客戶。他說，一個企業有沒有實力，從業內口碑就可以看出，「現在很多上市鞋企資金鍊存在問題，有些做OEM（代工）的根本不願意和他們合作，包括原料供應商，都要求他們必須付現錢，只有少數幾家資金運作是良性的。」
「鴻星爾克在廣州上下九的專賣店，一年運作起來要花掉四五百萬，虧損兩三百萬，開專賣店首先還要做廣告，你想想光是房租一天要賣多少雙鞋子才能賺回來，越是市場行情不好，越逼著開更多，不排除今後有些鞋企上市是為了套現圈錢。」張說。
2011年初，鴻星爾克因為財務問題被新加坡聯交所停牌，成為了晉江鞋企資本運作下的第一個失敗案例。
晉江式轉身
丁志忠在北京抱怨：「成長起來的民族品牌與國際品牌同臺競爭時內外交困，商場渠道的崇洋媚外讓以安踏為代表的國內鞋服企業感覺到一種不公平。」許景南則在疾呼「打造國際品牌，開拓國際市場」的重要性。財務危機的鴻星爾克直接減少了實體店投入，將注意力轉向網絡銷售。丁水波則把特步總部遷到了廈門，相信那裡「離國際人才和市場更近一些」。
2010年，安踏收購了有百年歷史的義大利運動品牌FILA，丁世忠事後興奮地說，自己一直想在高端領域當中擁有一個品牌。
東興證券紡織服裝行業分析師譚可認為，晉江品牌在定位和運營模式上的趨同導致各自缺少特色，企業在能力上差別不大。後起的企業諳熟先行企業的成功之道，只要能把握行業增長機遇，就可以快速追趕。當行業進入調整期，競爭格局固化，導致這些品牌很難產生真正的突圍者。
從開作坊、造品牌，到上市和國際化，晉江鞋企幾乎都在同一時段完成，企業之間的相互模仿卻並未增進老闆間的交流。「晉江企業的關係，基本上沒有太多的交集往來，既沒有恩惠也沒有仇怨，不像浙江企業喜歡抱團。晉江企業就是各做各的，單打獨鬥，各找各的定位，誰也不用對方看得起。」一位從事鞋業多年的晉江商人說。
在晉江上市鞋企擔任過高管的劉明勇說，作為家族企業，許多老闆已經有了引入外來經理人的意識。「但是並不徹底，這些經理人的生存狀況不是很樂觀，生存的周期比較短，在企業裡面放不開手腳，涉及到授權的問題、信任的問題、區域文化的問題，還涉及到一個企業家的觀念問題。」
丁建通在企業做大後，仍然保持了親自去鞋材市場了解行情的習慣。「這些老總都比較吃苦耐勞，親力親為，相對來說也更低調，有很強的學習意識，但很多時候還是跳不出自己的思維圈子，即使做大，還是會有普通鄉鎮企業的影子。」劉說。「類似山寨問題，其實是一個區域裡企業家的價值觀問題，與其生存土壤有關聯。這些企業跟江浙一帶的企業相比，他們可能更會做生意，但是做一個長久的企業、做一個企業家，可能還是不如江浙。」
一位鞋企老闆意味深長地說：「可能只有退潮的時候，才知道誰穿了衣服誰光著身子。」（南方人物周刊）