作者|鄧痕痕
編輯|苑伶
（36氪思齊、宗迪，嘉程資本朱迪對本文亦有貢獻）
微信9.8億月活，以及小程序的日趨成熟讓大家感覺到，今年社交電商將徹底被引爆。
微信本身是社交工具，但圍繞其生態展開的流量、電商交易最近潮水湧動：
拼多多引發廣泛關注。拼多多是在移動流量枯竭、淘寶京東壟斷的背景下，藉助微信紅利異軍突起的平臺型電商。通過在微信中拼團裂變，拼多多做到3億用戶、千億元年GMV 只用了兩年。由於用戶和供應鏈足夠下沉，被認為未來會對淘寶造成威脅，讓京東緊張。
社交電商頻獲資本加注，一夜之間，幾乎所有投資人都在看社交電商。僅 2018 年 1 月，就有 SEE 小電鋪、有好東西、愛庫存、思埠、無敵掌柜等社交電商公司宣布新融資，融資金額多在億元及以上，背後不乏騰訊、紅杉、賽富亞洲、愉悅資本、快手等知名機構和公司。
一款叫花生日記的導購類 APP ，藉助淘寶客在微信裡的裂變迅速起量。上線三個月用戶突破百萬，登上AppStore 免費榜前100，GMV數億元並還在翻倍，借用一位投資人朋友的話，這個量簡直要上天。據了解國內幾乎所有主流機構都在關注這個項目。
上述現象從不同角度反映出：微信強大的流量勢能，以及從業者對這波紅利的把握，將把騰訊一直沒做成的電商生態做起來，直接威脅到淘寶。
接下來我們想通過實際案例探討幾個問題：
1）微信近10 億的月活被視為寶藏，寶藏中蘊含著怎樣的大機會？
2）微信的流量紅利怎麼玩，不同的社交電商用什麼方式獲取紅利、建造壁壘？
3）小程序的數量已經超過 58 萬，日活 1.7億，在社交電商中其中起到什麼作用？
4）社交電商的淘金者會造就什麼樣的賣水人？
在移動網際網路用戶增長觸頂的今天，微信已是你使用時間最長、最高頻的APP。
即便如此，為什麼我們認為微信裡將繁榮起威脅淘寶的電商生態？創業者在微信裡又看到了什麼新機會？
首先，本質上來講還是流量紅利。就像當年淘寶的流量紅利帶起了淘品牌，微信的流量紅利必然也會造就新的電商品牌（渠道品牌或產品品牌）。而微信的流量紅利相比淘寶，有幾個特點：
觸及淘寶觸及不到的人群。根據 QuestMobile 的數據，微信 MAU 9.8 億，手機淘寶 MAU 5.3 億， 4.5 億之差不只在於數量，更在於人群的分層。微信能觸及可能不會用淘寶的 50、60 後人群，也更能觸及 00 後的微信原生代。拼多多、雲集等平臺，以及思埠等微商集團就是利用微信做了下沉。
自帶社交關係鏈，包括朋友圈強社交，以及自媒體和粉絲的弱社交。社交關係鏈解決了電商的信任問題，並能進行用戶裂變，淘寶流量則無法裂變。
蓄水池特點。淘寶流量的留存、復購不夠好，淘寶粉絲無法被運營，但微信則像一個蓄水池，能夠通過公眾號、社群、微信個人號把粉絲沉澱下來。換句話說，商家獲取的用戶是自己的用戶而非平臺用戶。
除了流量紅利，我們認為微信生態能夠成就電商，還有兩個重要原因：
一是微信支付的完善、小程序的成熟，使用戶能方便、流暢地在微信裡完成交易閉環。用戶在微信裡的購物習慣在逐漸被培養起來——SEE 小電鋪已經幫 4000 多個自媒體開發了小程序電商，創始人萬旭成告訴 36氪， 之前小程序電商 90% 的流量來自公眾號內容，但現在只有 50% ，剩下 50% 中 20% 來自下拉，30% 來自搜索等路徑。說明用戶從單純的發現型購買轉向目的性購買。
二是中國電商發展了十年，已經培養了大批成熟的電商玩家，以及倉儲、物流等電商基礎設施，因此微信電商的發展一定比當年淘寶速度更快。小程序開放後，一方面蘑菇街、唯品會、貝貝網等垂直電商迅速入場，同時還有大量電商商家從淘寶、京東等平臺湧入，比如我們之前報導的無敵掌柜已經服務了 2000 多個電商商家落地微信，其中有 100 多家在淘寶年銷售過億元。
在具體討論如何盤活微信流量、運營用戶之前，我們先用一張圖直觀展示社交電商的形態，以及交易過程。
製圖：思齊
從上圖可以看出，社交電商的玩家大體可以分為三類：
1）B2C 電商，由平臺或品牌商家直接服務消費者。女王的新款、蘑菇街、拼多多都屬於這類，他們有多種自主獲客方式。比如拼多多、蘑菇街的拼團，環球捕手的分銷，女王的新款和山西老鄉嚴選運營了上百個公眾號，海豚家通過多個美妝群獲取流量。
2）S2B2C 電商，平臺和小B共同服務消費者，平臺藉助小B（自媒體、代購、小店主等）完成獲客和交易。典型的例子有雲集微店、好物滿倉、SEE小電鋪、LOOK、愛庫存等。這類電商對 C 端來說相對「隱形」，有不少甚至沒有統一的入口，通過自媒體、代購、小店主人等一個個流量主接觸 C，利用私域流量展示商品並促成交易。
3）第三方服務商家，包括有贊、微店、無敵掌柜、51贊等，為商家提供開發小程序、運營工具等服務。SEE小電鋪也可以被看成這一類，區別在於小電鋪碰供應鏈。
這類商家屬於微信生態裡的賣水人，我們將講在後文討論。
那麼，從獲客、運營、供應鏈的角度來看，微信內電商的競爭壁壘如何建立？
去中心化的微信生態，讓傳統電商運營流量的套路在微信裡不再管用。
淘寶已經是一個成熟的電商平臺，有統一入口和完善的流量分配機制，也有平臺作為信任背書。而在微信裡，需要全新的思維方式、全新的打法，去解決信任、獲客、運營、沉澱等問題。
而微信能做的，則是用工具在去中心化體系內對電商進行賦能。比如說，小程序就被「拼多多」視為很有效的引流工具。
在1月 14 日的微信公開課演講中，拼多多 CTO 陳磊分享了拼多多小程序的一些情況：
上線 2 個月 DAU 過百萬，去年雙十一 DAU 近千萬，半年累計過億的訪問用戶。陳磊特別提到，雖然小程序普遍留存較差，但如果優化每個流程細節，小程序也能自我造血，形成流量回流。
他舉了兩個例子：
拼多多早期利用紅包裂變，兩年做到 3 億用戶。他認為，由於小程序易於分享，且功能迭代愈加成熟，因此通過小程序做出一個拼多多的時間會比兩年更短。
小程序推出的社交立減金功能，能讓用戶分享現金券；小程序的服務號提醒，能有效二次喚醒用戶。更多小程序的功能在等待創業者去探索和運用。同時，我們接觸到的多個創業者和投資人均表示：小程序不應該被孤立看待，應該把小程序+朋友圈+公眾號+微信群看成整體產品。
不管是否藉助小程序工具，挖掘微信生態紅利還有很多方法。比如前文提到，拼多多、蘑菇街的拼團，環球捕手的分銷，女王的新款和山西老鄉嚴選運營了上百個公眾號，海豚家通過多個美妝群獲取流量。
社群也是有效的觸達用戶方式，有好東西就通過社群銷售商品，增強用戶黏性。目前其服務覆蓋了超過 1.5 萬個社群，單個成熟社群內，大約有 100~200 名會員，每個老會員的月度購買保持在4-6次。
而對於S2B2C電商來說，增長引擎來自小B，因此獲取足夠多、足夠高效的小B是關鍵。平臺需要做的則是：設置小B的準入門檻，提供運營工具和培訓，維護小B利益。
好物滿倉就為個人店主提供全品類的選品庫，以及小程序開店工具。創始人葉飛是原聚美優品VP，他告訴36氪，雖然好物滿倉在早期降低了開店門檻，希望吸引更多人加入，但產品設計的思路是顧及 B 端利益的。消費者通過朋友的分享進入小程序小店後，下次搜索好物滿倉還會進入同一家店。
通過微信代購幫品牌商分銷庫存的愛庫存，則在開放代理制度方面十分謹慎，雖然有助於平臺擴大規模，但會影響現存代購的利益。創始人王敏介紹，現在愛庫存的很多代購會自己加價分銷，但隨著越來越多人知道愛庫存，原本的下級分銷商肯定也想成為代購，因此他們在想辦法保護現有代購利益。
無論是拼團、砍價等裂變方式，還是內容、社群等運營方式，微信提供了足夠多的選擇讓商家自由發揮。雖然表現形式不同，但最根本的地方在於，創業者要通過不斷嘗試打磨，總結出如何組合能達到最高的貨品成交效率。
雖然形態各異，但社交電商的本質還是零售。在下遊大規模獲取用戶後，上遊供應鏈要接得住，才能實現兩端增長。
有了解拼多多的業內人士曾表示，拼多多的模式看起來門檻低、易複製，但實際上在供應鏈上積累得足夠深，通過不斷篩選商戶，以及規模效應保證平臺上的商品低價、質量過關。
雲集微店是深入供應鏈的典型，號稱打造社交版 Costco。用性價比+精選 SKU 的方式吸引用戶，目前平臺同時在線的SKU不會超過5000個，消費者聚焦；同時分銷又能讓平臺快速起量，給上遊帶來議價能力，很多品牌會針對雲集渠道推出專供的產品。
我們認為，社交電商比起移動電商、線下電商更有機會，也更有必要去建立供應鏈壁壘，原因有三：
首先，微信的私域流量適合銷售在開放性平臺不適合銷售的商品，這就帶來了新品類電商誕生的機會。比如社交電商能滿足品牌清庫存的需求，愛庫存告訴36氪，服飾品牌清庫存的痛點很大，在開放性平臺銷售又容易擾亂價格體系，因此很願意把微信代購視為重要的銷售渠道。愛庫存的APP 上線三個月實現月銷售過千萬。目前已有 1000 多家品牌入駐，包括 NIKE、Adidas、拉夏貝爾、大嘴猴等；
其次，社交電商更容易按人群獲客，因此很適合創業公司從垂直品類切入，並根據消費者的需求優化選品。比如有好東西以原產地直供產品起家，有針對性地運營媽媽群體、家庭消費者。環球捕手銷售進口零食，通過人和人的分銷裂變帶來的大多是相似的消費者。
另外，如果社交電商的裂變速度很快，上遊要採用集約化的方式解決供應鏈（包括貨源和履約）等問題，才能提高整個體系的效率。相應地，當量增長足夠快時，又能反向影響上遊供應鏈，我們看到雲集、環球捕手都推出了自有品牌。
在微信的開放生態和這波早期紅利中，尚不會出現明顯的頭部效應。因此如果創業團隊反應速度夠快，供應鏈做得夠紮實，微信裡有極大的可能誕生下一個網易嚴選、唯品會、聚美優品。
在這裡，微信客是個比喻，不單單指在微信導流的人，還指一切微信內的第三方服務商。
在微信自建電商生態之前，它一直是淘寶的一個重要的流量來源。
據估計，中國大概有 120 萬淘寶客，把淘寶商家的購買連結分發到各處，幫商家引流並獲取佣金。據多位相關人士估計，阿里媽媽 2017 年付給淘客的佣金超過 200 億元，淘寶通過淘客和淘口令產生的 GMV 在 2000-3000 億元之間，其中有超過半數來自微信。
如果說此前微信出於種種原因，未完全封鎖去往淘寶的流量，現在自建電商生態的微信，必然是要把流量為己所用了。為打擊淘客，微信自 2017 年 5 月起屏蔽淘寶的購物連結， 並從 11 月起採取嚴厲的封號、封群行為。
那麼，伴隨著社交電商的繁榮，以及微信對去往淘寶流量的圍堵，會產生什麼樣的機會呢？
首先，是原有需求帶來的新機會。由於淘寶商家永遠有從微信獲取流量的需求，微信圍堵因此催生了一批「曲線救國」的優惠券導購APP和小程序，比如花生日記、賺多多，和已有導購平臺省錢快報、熊貓優選看起來相似，但區別在於，這些新平臺除了 to C，還能被淘客作為工具，並給淘客設置代理分潤制度，可以理解成導流版的雲集。
賺多多創始人告訴36氪，公司原本給淘客開發群控，微信封群後，淘客不能直接發優惠券和購物連結到群裡，因此開發了APP 給淘客作為工具，淘客只需讓自己運營的微信群用戶下載 APP，就能從用戶購買中獲取佣金。通過淘客裂變，顯而易見的好處是起量快，比如花生日記上線三個月內已經在 AppStore 排名前100，下載量超過 100 萬，月GMV數億元並還在翻倍。
不過，對於這類通過淘客起量的平臺來說，淘寶商家的佣金實際上是分給了淘客（而不像省錢快報那樣是平臺自留），因此平臺方利潤較低。賺多多認為，他們會把佣金讓利給淘客，自己則等量大之後從商家處獲取營銷費用。
第二，社交電商的新需求帶來的新機會。
無論是淘客、淘寶商家（以及其他電商平臺的商家）還是第三方服務商，都看到了微信裡的紅利，從工具和服務的角度，有三類新機會：
首先，淘寶商家不只有獲客需求，還有精細化的微信粉絲運營需求。51贊就為淘寶商家提供營銷 SCRM 培訓和工具。51 贊向36氪透露，某淘寶珠寶類目排名前五的電商大賣家通過51 贊平臺維護了數萬名老用戶，每月可貢獻整個店鋪超過三分之一的交易額，復購率也由純淘寶生態下的百分之十几上升到近百分之六十。
其次，淘寶商家有落地小程序，並在微信內運營社交電商的需求。比如我們報導的無敵掌柜，幫商家搭建小程序，並提供從第一波引流、第二次裂變到會員沉澱，再到會員如何產生二次影響的一套閉環運營策略。
LOOK 和 SEE小電鋪則主要為自媒體提供小程序技術服務，以及背後的供應鏈服務。
第三，小程序已經可以和 APP 互相跳轉，可以想見的是，未來也會實現小程序與小程序之間的跳轉，這就會帶來更多基於 CPS 的機會。
由於B端客戶比起C端客戶來說更理性，因此這類公司主要被考驗的是其 BD、服務和維護 B 端商家的能力。同時，這些公司也可能不滿足於只做服務，自己也會向產業上下遊縱深。比如前文我們提到 SEE小電鋪也切供應鏈，還比如無敵掌柜在服務淘寶商家的同時，也嘗試開拓自有渠道，成為商家的分銷商。
在本文的討論之後，我們總結出以下一些結論：
微信生態的最大的機會來自流量紅利，微信和淘寶之間有 4.5 億的月活 gap，代表著淘寶觸及不到的人群，同時微信流量還具備淘寶不具備的社交關係鏈，以及蓄水池特點，能夠被裂變、被運營。
除了流量紅利外，社交電商的繁榮的另外兩個前提條件是：微信支付的完善、小程序的成熟，使用戶能方便、流暢地在微信裡完成交易閉環；中國電商發展了十年，已經培養了大批成熟的電商玩家，以及倉儲、物流等電商基礎設施。
由於微信生態的開放性，電商裡的信任和流量的分配、運營需要商家自行解決。社交電商因此發展出多種形態，演化出各種獲客方式。小程序、公眾號、個人、微信群都可以作為流量節點和運營工具。創業者需要通過不斷嘗試和打磨，找到能讓自己交易效率最高的辦法。
不同的獲客、運營方式讓社交電商呈現不同的形態，但從零售角度講供應鏈讓是核心壁壘。由於微信內具備私域流量、人群分層等特點，很適合從垂直品類切入並進行差異化、精細化的選品運營。在社交電商紅利中很可能誕生下一個拼多多、網易嚴選、唯品會。
微信曾是淘寶的重要流量來源，伴隨著微信圍堵去往淘寶的流量，同時自己發展社交電商生態，會產生兩類新機會，一是基於淘寶引流需求的導購類APP，起量快但未來發展空間仍需探索；二是社交電商內的第三方服務提供商，在提供運營工具+服務的同時，可以向產業上下遊延展。
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