12月2日，健康食品品牌「王飽飽」已完成數億元C輪融資，經緯中國領投、高瓴創投跟投，老股東黑蟻資本、源碼資本、祥峰投資持續加碼。本輪融資將主要用於品牌建設和供應鏈持續升級。
2018年底，王飽飽完成凱泰資本、德迅投資千萬人民幣天使輪融資。2019年12月，王飽飽完成數千萬元A輪融資，源碼資本和祥峰投資聯合領投、德迅投資跟投。2020年4月，王飽飽完成近億元B輪融資，黑蟻資本領投，源碼資本、祥峰投資、德迅投資跟投。
2020年，在人們追逐健康飲食的理念下，王飽飽以低脂低糖燕麥走紅，同樣是直播電商帶起來的網紅品牌還有很多，但這樣迅速起飛的品牌該如何持續發展卻是個問題？
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-THE FIRST-
來也匆匆的王飽飽
是怎麼火起來的?
2020年是個神奇的年份，很多品牌意想不到地消失了，很多從沒聽過的品牌一夜間卻火了。
王飽飽成立於2018年5月，2019年雙11獲得了天貓麥片品牌第一，在今年的38女王節、618購物節、以及雙11狂歡節等各電商節點中，均成功衛冕麥片第一品牌，年度平均增長超300%。除了線上渠道的持續強勁增長之外，自今年3月份正式啟動的線下渠道也發展迅速。截至目前線下覆蓋終端門店突破10000家，線下銷量佔總量的40%以上。
強大的產品力，為消費者持續提供滿足需求的優秀產品，是品牌快速發展的基礎。經緯中國合伙人王華東表示：「王飽飽是網際網路麥片第一品牌，率先進行產品創新推出『好吃、潮流、無負罪感』的新型烘烤麥片，輔以極強的投放能力，迅速佔領用戶心智，成立2年已穩居線上銷售冠軍。2020年公司開展線下業務後進展超過預期，我們有信心公司將成為健康食品領域的全渠道品牌。」
在過去6個月中，王飽飽集中發力線下渠道，截至目前線下覆蓋終端門店已經突破1萬家，包含盒馬、永輝、大潤發等KA渠道以及天貓同城購、叮咚買菜等O2O渠道。
某健身俱樂部創始人劉某對《企業觀察報》表示，現在的人們越來越注重自己的健康問題，在這樣的機遇下，主打健康低卡的產品會迅速受到關注，但是否真如概念所說，還是為了「割韭菜」有待觀察。我認為，其實水份很大。
2020年，王飽飽團隊在產品研發板塊保持了大資源的投入，包括新品的開發，以及現有產品線的迭代優化，主打「非膨化」工藝概念。2020年新推出的幾款調味麥片，如咖啡堅果烘培麥片、芋泥奶茶烘培麥片和芝士草莓烘焙麥片等。
進入2020年，王飽飽與羅小黑IP聯名、伊利臻濃系列聯名等合作，幫助王飽飽持續破圈。王飽飽在其擅長的社交媒體推廣上，覆蓋抖音、微博、B站、小紅書等多個平臺，持續穩定大量曝光的同時，打出了從「活動創意」到「信息分發」最後「完成消費者認知建立」的組合拳。
快消品行業專家鮑躍忠對《企業觀察報》表示，目前我們已經進入了一個品牌創新的新時代，傳統品牌已經不能夠滿足現在消費者的一些需求了，例如寶潔、立白這類的老牌兒企業已經不能成為人們日常必需的選擇了。目前很多產品未來一段時間將進入一個品牌創新的新階段，且非常活躍，將使很多品牌進入一個碎片化的新時代。
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-THE SECOND-
投資機構看上王飽飽啥了？
對於資本來說，一直都是嗅覺最靈的群體。正是看到了王飽飽的強大營銷概念和有力抓住消費者心理這些優勢，投資機構們紛紛向王飽飽拋出橄欖枝。
2018年到2020年，兩年的時間，王飽飽就已經完成了C輪融資。
在觀察消費者心理方面，王飽飽團隊認為，品牌建設的本質是對消費者訴求的洞察，而後發現一系列可以為消費者提供更大的機會點。
為此，王飽飽成立消費者策略部門，只有充分了解了不同消費者的不同訴求，才能更好地反推至產品研發和精細化運營。這是一項必要且細緻的工作。
王飽飽觀察到，在產品分級的情況下，用戶也是分層的，爆品更多是好奇心驅動的，而在常態下更需要做到的是如何用不同的產品去滿足不同的用戶需求。
而網際網路時代下，抓住流量也是重中之重。「我們會把流量做得更精準，內容和流量的匹配做得更好。無效用戶預先做了剔除，耗費的流量費用也就沒有那麼多了。」王飽飽創始人姚婧公開表示。
有了流量，也要打通各類渠道，畢竟渠道才是產品銷售的關鍵一環。在天貓側，有80%-90%的用戶搜索「王飽飽」進店，這是王飽飽在品牌營銷側日積月累建立的用戶認知。但在另一方面，王飽飽也希望加強在「麥片」這一品類詞下的進店流量，在淘系公域流量裡獲得更高的搜索權重。
線上起家的王飽飽如今面臨的是全渠道的競爭。王飽飽團隊認為，快速塑造品牌、快速迭代產品、精細化全渠道運營，將是未來贏得消費者的核心。
「強大的明星效應也讓王飽飽的知名度和消費者信賴度助力不少。」劉某對《企業觀察報》說到。
然而值得注意的是，不久前，王飽飽陷入了「欠款」風波。有消息稱，王飽飽拖欠供應鏈約1200萬元貨款，斷供、取消與多家廣告投放商合作。隨後王飽飽發文澄清稱，其按照合同和商業規則進行合作，從未拖欠過任何合作商的任何款項，已啟動法律程序，將追究到底。
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-THE THIRD-
這樣的「網紅」品牌可持續嗎？
兩年拿到四輪融資，王飽飽無疑成為疫後新消費賽道最能吸金的品類之一，然而快速發展的同時，消費終端對於王飽飽的質疑卻不絕於耳。一方面，王飽飽旗下產品頻頻發生食安事件；另一方面，王飽飽雖然通過廣告投放獲得了銷量轉化，卻並未贏得市場口碑認可。
很多消費者都出現過吃到蟲子和出現腹瀉的現象。
據相關媒體公開報導顯示，涉及王飽飽麥片的消費投訴比比皆是，其中吃出蟲子、蟑螂的消費者更是大有人在。「剛買的麥片，拆開後發現有一條活蟲，王飽飽的方案是退換貨，但我不接受。」「連續兩次從王飽飽高纖燕麥片裡吃出蟲子，倒出來就是，再也不買了。」「王飽飽麥片食品衛生不達標，麥片吃出蟑螂殼。這些現象屢見不鮮。
公開資料顯示，2020年6月，王飽飽自建工廠杭州飽樂食品有限公司就因「銷售其他不符合食品安全標準或者要求的食品」被杭州市蕭山區市場監督管理局罰沒20176.94元。而王飽飽除了杭州飽樂食品有限公司一家自建工廠，其餘均為「委託代工」。
中國食品產業分析師朱丹蓬表示，凡是代工的食品安全隱患都比較大，因為它的整個產業鏈、供應鏈是不可控的。「代工過程中，不同品牌一同生產存在一定隱患，尤其疫情過後，中國的消費者越來越看重食品安全，也會對品牌未來整體發展形成一個比較大的挑戰，甚至阻礙。」
但在疫情這一年，網際網路碎片化成就的網紅品牌不佔少數，有些國貨之光，如花西子、完美日記等，其中在前不久，完美日記母公司廣州逸仙電子商務有限公司(簡稱「逸仙電商」，紐交所股票代碼：YSG)還在美股上市，可謂為新品牌們注入了一針強心劑，而完美日記從成立到上市，也緊緊經歷了4年時間而已。
鮑躍忠對《企業觀察報》表示，從未來整個市場趨勢看，一定會有原來那種比較高度集中的市場，但也會有此類比較分散化的品牌現象，而這樣品牌能不能發展下去受很多因素影響，與品牌運營的企業有很大的關係。不否認還繼續能有百年品牌一類的企業繼續存在，也不否認未來的品牌更迭速度非常快，這兩個情況都可能存在，比如說三頓半、江小白這樣的品牌，能不能長久存在涉及到的因素非常多，不光是一個營銷或市場的因素。
然而更多的人卻對這樣的網紅品牌的壽命存質疑。有多位消費者向《企業觀察報》表示，消費這樣當季流行的網紅品牌更多是出於好奇心地跟風購買，至於考慮到長久持續性，他們都持否認的態度。
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編輯|思洋 校對|堅果 視覺|牛小偉