4月6日，剛剛宣布私有化完成、通過首旅酒店直接回歸國內A股的如家，立馬攤上一件事兒。
從4月5日晚上開始到4月6日早上，一則「和頤酒店女生遇襲」的帖子在朋友圈被瘋轉，ID為「彎彎_2016」的微博用戶連發數篇微博，並上傳「20160403北京望京798和頤酒店女生遇襲」的視頻到優酷等視頻網站。
文章和視頻內容主要講述其4月3日在北京出差期間入住酒仙橋和頤酒店時，在酒店房間外遭遇「劫持」未遂，但相關酒店在事發前後一直保持「冷漠」的態度，而且在微博中質疑酒店安全管理等方面問題。
「彎彎」的第一條相關微博是在4月5日零點發出，到4月6日零點，也就是短短半個晚上的時間，有數據顯示，「彎彎」微博的閱讀量已經超過60萬。而微博上該話題的總閱讀量已經接近3億，相關討論60萬條。用手機拍攝的調取出來的酒店監控視頻，在優酷上也已經突破152萬的播放量。
在4月6日凌晨以後事件仍然在發酵，包括Angelababy等在內的明星也開始關注此事，到4月6號中午，視頻網站上相關視頻點擊已愈200萬次，而社交媒體上單身女性如何防狼防暴力已經成了最熱門話題，而隨著每次點擊，如家的品牌都在遭受打擊。
和頤酒店是如家旗下的高端酒店，而如家對事件的回應是在4月6日凌晨0點過通過官方微博發布的：在獲知「彎彎」的遭遇後，如家酒店集團高度關注，並立即成立了處理小組連夜排查，經過8小時的調查，同時如家曾多次和「彎彎」聯繫都未能聯繫上，如家非常理解「彎彎」現在的心情以及處境，希望當事人「彎彎「可以儘快與如家聯繫，給予如家溝通的機會，同時需要她的協助將事件嫌疑人繩之以法。
按常理，在紙媒時代，這個回復看起來似乎不算太慢，但是，在移動網際網路社交媒體時代，一個晚上幾小時時間的發酵+視頻，已經足夠讓事件發展到完全超乎如家的意料和掌控，成為一場危機。
最新的進展是，如家在4月6日要就此事召開的記者會也因為猶豫、拖延、信息不暢顯得誠意不足，被搞成了「車禍現場」——作為品牌，如家再次錯過了在公眾面前表達誠意和管理能力的機會。
如家到底錯在哪裡？
如家獲知事件不是從內部上報的（根據當事人講述和頤對這個突發事件就沒有上報）而是通過社交媒體， 對如家來說，對一件4月3日晚間在自己地頭上發生的治安事件，事主在微博上公布並且@如家了、等到事件在社交媒體上炸了以後才知道，這個時候再做任何回應真的太晚了——到如家官微正式回復，女生遇襲事件已過去了近三天。而事件按照危機處理原則，企業在事件發生8小時內做出回應，危機持續的時間和聲量最小。
有效的輿情監控和迅速通報、快速反饋機制是企業成功處理危機事件的第一步，而網際網路時代信息的傳播速度和爆發程度都存在極大的不確定性，可以說在社交媒體時代的新定律就是，負面消息的破壞力對品牌的殺傷力=錯誤(拖延時間+細節馬虎+沒有誠意的N次方)——從論壇、視頻網站，到微博、微信，社會化媒體背景下，危機及可能被迅速放大——千裡之堤，很可能頃刻潰於蟻穴。
如家的這次危機還告訴我們，社會化媒體時代，每一個人都是一個媒體，對現代企業來說，每一個與客戶的觸點都有可能引發社交媒體的爆發，這和觸發者是哪個員工，員工的職務層級以及客戶的背景關係都不大。
所以，如何建立全員化的危機處理意識，管理社會化媒體是企業公關傳播和危機管理的一個新挑戰，是如家和所有企業在社交媒體新時代必須補的一課。否則，每一個與客戶的觸點（具體到和頤酒店，就是一個保潔，一個保安，一個受襲女生）都可能給你炸一個雷，而且你還不知道雷在哪什麼時候爆炸、爆炸的威力有多大。
最新的消息是，當事人彎彎通過微博表示已和如家電話溝通，而她希望達成的結果是：我希望和如家後續能有這樣的結果：1、修改公告中不實之處；2、公開道歉，給個解釋和交代，以及事後處理；3、酒店內部清查；4、酒店管理上有嚴重漏洞，如果再發生相關案件有什麼樣的應對措施。而如家表示將在4月6日晚間發布與彎彎達成的處理協議。
如家的尷尬在於，在事件發展成為一個品牌危機事件之後即使能讓彎彎小姐對處理結果滿意，挽回對企業品牌的損失可不是那麼簡單的事情了。
在後續的事件處理中，如家仍然做的不漂亮：媒體在跟進報導中又傳出如家試圖聯繫當事人刪除微博，如家品牌負責人表示聯繫上了但沒有說刪帖的事情，而如家在官方聲明則說沒有聯繫上當事人；如家承諾的事件發布會草草收場，發言人對記者追問的回覆是去看其官微；而且對當事人仍然沒有安撫到位，彎彎仍在微博中表示對後續回應不滿意。這些都值得危機處理專家日後做案例時指指點點哪裡不到位了。
這整件事對於剛剛被首旅酒店集團收購完成私有化的如家酒店來說真是一場噩夢，而且本來，和頤作為如家的高端品牌正是接替經濟型酒店適應消費需求升級要發力的時候，而這個中檔品牌現在出危機了。
危機發生後，如家未能及時反應，導致危機在社交平臺上快速蔓延。
這確實是「一次治安事件」——如同如家新聞稿裡所說的那樣——但在一天的時間裡，演變成為了如家的公關危機，就已經很糟糕了。然而更糟糕的是4月6日的新聞發布會。如家幾乎犯了危機處理的所有忌諱。
據記者朋友們在微博上所說的那樣，如家通知的記者發布會原定於4月6日上午11點。然而，記者發布會召開的確切時間卻是下午4點。
讓記者在現場等待5個小時，這足以讓任何一個人煩躁了。在此過程中，如家不僅未能及時跟記者溝通發布會延遲的原因，也未給出延遲的時間。直到記者發布會真的召開前，記者都不知道發布會到底幾點開。危機發生後，與媒體及時溝通本應該是常識，但根據現場直播的狀況來看，在場的品牌方的每一個人都只會說：無可奉告。
「無可奉告」是最糟糕的外交辭令。這是一句完全不可能接受的說法。它給人，特別是記者以及在線看直播的一百多萬網友所帶來的含義是：我有所隱瞞。
如家本應對在場的每一個工作人員進行簡短的培訓。危機發生後，可能會跟記者接觸的每一個人，都代表了品牌方。更何況，本次記者發布會在微博上現場直播。所以每一個工作人員接觸的不僅是記者，同樣也是每一個觀看者。所以，就算真的不知道，也應該真誠溝通，而不是以外交辭令來應付。
如家選擇一位女性作為品牌方的發言人，本來是一個聰明的舉動。然而，在實施的過程中，發言人的表現也實在是讓人無法讚美。
首先，發言人應該清楚向在場（包括觀看直播的觀眾）表明身份。然而，從現場直播來看，發言人是突然開始念新聞稿，以至於到新聞稿結束後，沒有人知道她的身份是什麼。直到發布會中斷後，重新開始的時候，這位發言人才表明身份，亦即這家酒店的經理。
除此之外，如家沒有其他任何人出現在會場。
發言人整個過程分為三個階段：1、念稿；2、大家稍等；3、大家看微博去。
念稿是發布會的大忌。原因在於：念稿的過程中，發言人無法跟在場的人進行眼神、身體語言的溝通；念稿語氣無法掌控，很可能讓人感覺「官方」、「冷漠」……甚至無情，讓新聞稿裡的歉意無法準確表達；念稿無法表達出發言人的真誠，更何況念稿也是磕磕巴巴的，數次念錯。
糟糕。
在念完新聞稿後，記者開始提問。但發言人說，稍等。然後就離開了現場。等她再次回到現場時，解釋說，有一個重要的電話。這個過程中表達出來的含義是：這個發布會不重要，現場的任何人都不重要……糟糕！
解釋完後，記者再次開始提問。發言人只有一句回答：請大家去看我們的官方微博。
然後發布會結束。記者和觀看直播的觀眾等待了5個小時，結果只有這麼10多分鐘的一篇新聞稿。其他都讓人去看官方微博……實在是太糟糕了！
發布會本應該是一次品牌方與公眾的一次直接接觸，是最適合表達品牌方誠意的時機。然而，如家不僅沒有抓住這次機會，反而讓整個過程加深了公眾對品牌的反感——從幾分鐘後如家官方微博發布的聲明下評論可以看出，人們絲毫沒有改變態度，反而更激烈地表達了對如家的反對。
很快，當事人也回應了。
所謂車禍現場，無外乎如此了。
如家的這場危機應該已經讓企業們意識到在社交媒體時代，給企業多穿上幾套防護服真的是太要緊了。
社會化媒體時代的危機管理需要企業做出改變建立完善的危機管理體制，比如建立有效的危機監控機制，對網絡輿情實時監控，學習「微時代」與公眾和利益相關者的溝通方式與技能；還有危機發生後處理危機過程中線上線下的正確姿勢都要學習。而從根本上說，危機終究是企業內部管理問題的暴露，對企業來說如何真正地維護好客戶利益才是維護品牌、避免品牌受損要做的最根本的事兒。
對這場危機如家後續會怎麼破，我們只能走著看。如果如家能夠借這次事件給自己上一課、吸取教訓，在危機管理的意識和危機管理能力上提升，也未嘗不是一件好事。
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