今天有一位搞旅遊營銷的朋友來找我泡茶，順便給我分享了他最近給他的項目打造的IP，我看完之後告訴他，你是在搞笑嗎？
很多人也經常犯我這個朋友的錯誤，做一些吉祥物的設計，大多是一個很醜的卡通形象，通常是捨不得花錢，隨便找了個美工拼拼湊湊弄出一個圖，這就有點過分了。
我認為，少了性格塑造、場景運用和綜合傳播，這個吉祥物，什麼都不是，不過是匯報ppt上的一個章節，或是喝茶吹牛時候的談資，更不用談什麼未來打造自有IP了。想都別想。
所以，今天我們就來一起看下IP打造方面的頂級案例，熊本縣和他們的熊本熊，唐代扛把子李世民不是說過，以史為鏡可以知興替，我們做市場搞品牌，多看點案例總沒錯。
熊本熊的部長辦公室
眾所周知，日本是一個動漫產業極度發達的國家，這個因素也影響到了日本的城市營銷，在日本，幾乎每個縣城都有自己的吉祥物，做一些活動或者辦個企業，也都很喜歡創造一個吉祥物來助力傳播。而熊本熊能從這裡面脫穎而出，到底做對了哪些事情。
一個農業縣的草根逆襲
讓我們來看下大背景，熊本縣位於日本西端，九州島的中心位置，63%的土地由森林覆蓋，是日本數一數二的農業縣，除此之外並無特色，存在感不是很強。2010年，九州新幹線通車到熊本，熊本縣政府本打算藉此好好做個宣傳，結果所有的媒體的關注點都在福岡、北九州、鹿兒島這些知名度更大一點的城市，熊本縣並沒有獲得足夠的曝光，想藉此發展旅遊業的計劃眼看就要黃了，熊本縣政府怒了，也可以說慌了。所以熊本熊其實是伴隨著熊本縣在宣傳層面上的危機感而誕生的。
為了解決這個危機，當時需要策劃一個為了吸引更多遊客到熊本觀光旅遊的活動，活動主題叫「熊本驚喜」。同時再看下項目預算，約合640萬人民幣，如果只是做單體的活動，還算充裕，但是要打造整體城市形象的傳播，進行大範圍的全渠道媒體投放，是遠遠不夠的。根據熊本官方數據，如果當時連續在媒體投放廣告，達到預期的曝光大概需要3900多萬元人民幣。
這時候，就需要以巧取勝了。前面說了，日本是一個超喜歡設計吉祥物的國度，所以這個「熊本驚喜」活動策划過程中，自然而然的產生了一個工作，就是策劃和設計一個熊本縣的吉祥物，這可能類似於我國做任何喜慶活動一定少不了舞龍舞獅吧，也算是個基本國情。
熊本熊官網
擅長講故事的熊，從來不會吃虧
熊本熊最初的定位，其實是一個比較正面的吉祥物，集機智、勇敢、活潑等特質於一身，但如果是這樣，想都不用想都知道一定不會火，完全無法產生共鳴嘛。在網際網路時代，要的是特立獨行，有自己鮮明的性格，而不是一副優等生的姿態，最後，熊本熊整體以蠢萌的形象出現，算是開了個好頭。
圍繞蠢萌這個詞，策劃團隊做了大量的功課，把熊本熊完全當成一個有脾氣有社交的人物，創造出很多生活場景，有節奏的對大眾講故事，比如養牛、做超市收銀員、上時裝秀、組樂隊、拍電影等。
我們來看下在講故事方面，熊本縣都做了哪些動作：
日本首位吉祥物公務員：邀請熊本熊兼職擔任熊本縣觀光部部長，為熊本縣政府機關的形象代言；
吉祥物冠軍：2010年，熊本熊參加日本各地吉祥物比賽，並順利拿下冠軍；
事件營銷：熊本縣知事（相當於省長）召開緊急記者會，熊本熊在大阪發傳單的時候，被當地美食吸引，於是失蹤了，這個新聞引爆了當時的日本人朋友圈，無數kol參與，變成一個全民事件；
宣布熊本熊失蹤的新聞發布會
旅遊線路推薦：設立熊本熊部長辦公室，對外開放，可以參觀（其實就是個衍生品售賣的概念店），與各大旅行機構合作，成為旅遊線路之一，對外開放，每周定期有表演活動；
事件營銷：熊本熊因為偷吃巧克力，導致減肥失敗，被降職（傳播目的：引起當地減肥者的注意，呼籲加強運動及多攝入本地蔬菜）；
事件營銷：熊本熊腮紅丟失，縣政府在各地張貼「尋腮紅啟事」，甚至通過電視臺發出這一啟事，希望大家提供線索。後來，腮紅終於在縣內的番茄田和草莓田中找到（傳播目的：讓更多人了解到紅色對於熊本縣的重要性，它既代表著當地的火山地理，也代表了當地眾多美味的紅色食物）；
事件營銷：推出「熊本熊體操」；
出版物：熊本縣知事蒲島鬱夫出了一本書，書名叫《我是熊本熊的上司》；
熊本縣知事：《我是熊本熊的上司》
史詩級大招：IP開源，免費使用
如果說上面所說的營銷事件是一個個精妙絕倫的武術套路的話，那麼開放IP使用的政策，則像是直接給每個人派發一本《九陰真經》，只要申請就可以學，這是多麼振奮人心的事情。
我們都知道在做傳播的時候，除了自己主動策劃，有時候是需要借力，通過雙方資源的匹配，借對方的渠道來進行自有品牌的宣傳，這個動作需要幾個先天條件，一個是有核心的資源，對合作方可以產生價值，另一個是有一個專門的團隊，負責對外的合作談判和項目執行，這種方式除了效率低和成本高之外，也沒有其他缺點，所以很多項目壓根就沒進行異業合作這個動作，做完設計就壓箱底了，或者象徵性地做了一兩個活動敷衍了事。
熊本熊線上合作申請界面（2018年已終止）
而熊本熊的IP開源，免版權費，只要使用熊本熊肖像的目的與宣傳熊本縣或者推廣熊本縣產品有關，甚至是採用熊本縣產材料製造的商品，也可向縣政府提出使用申請。放棄眼前的版權授權收益，獲得的是空前的使用和曝光，在第一年就超過3600項申請，第二年更是湧入5400項申請，先不論使用的質量如何，單從數量來看，就是一個超級傳播矩陣。
這些合作申請，首先受益的，是熊本縣的農副產品企業，大量的農副產品的包裝上印上了熊本熊，促進了銷量的同時，也使熊本熊自身知名度得到提升，後續合作範圍擴大後，在全國甚至世界範圍，輸出的衍生品大多是衣食住行等領域，全方位立體傳播，最終奠定了熊本熊如今的知名度。
熊本縣當地草莓包裝上的熊本熊視覺運用
熊本熊與當地農業高度互動，使得當地農產品成為首批受益者
打造吉祥物，籌備階段的建議
首先，需要找靠譜的合作夥伴，需要自己盯到每一個環節。比如設計的環節，最好是可以自己盯到負責設計的這個人。目前接觸到的很多吉祥物形象設計，第一眼看過去就知道不會引爆流行，而造成這個問題的根源在於，一個城市營銷，往往是個比較綜合的項目，接下這個項目的，通常是營銷類的公司，或者是活動執行公司，而負責設計工作的，可能是只能滿足基礎要求的美工，這時候你讓這個公司把設計外包給靠譜的設計大神來操刀，可能廣告公司這單活動就不賺錢了，所以大部分情況下，就由那個美工來操刀了。這不是為難人家嘛。
第二，城市或者項目吉祥物的開發，不單單只看設計感，還需要賦予它靈魂，把它當作一個鮮活的人物來進行包裝和運營。要看得出它對家鄉或者項目充滿熱愛，它有自己的個性，設計上一看就覺得喜歡。檢驗的標準，做問卷訪談或一定範圍的內測和投票，絕不能領導一言堂，另外，你是否願意把這個形象當作微信表情往外發，這也是一個比較好的驗證手段。
第三，項目組內部統一思想，明確性格和故事性後，需要提前規劃好一定周期的營銷計劃，包括主題、傳播渠道、團隊分工、執行辦法、上級對這個項目的支持力度等等，如果只是小打小鬧應付交差，建議不要輕易嘗試。因為一個失敗案例，對一個人的負面影響，會持續很久，而且這種影響，不單單是精神層面的。
最後，關於這個吉祥物，你是想用來達成什麼目標，這將決定你所有的部署和執行策略，同時，這個項目是需要長期地持續地經營，這一點必須在內部達成共識。
好了，今天就扯到這裡，在這過程中，喝的是金駿眉。
再了個見。