作者：張麗芬
主編：楊明
編輯：劉凱葉
本文是第六屆中國遊樂行業摩天獎-最受歡迎的《中國遊樂》特約作者打榜文章，如果您喜歡本文，請記得給作者投票，投票編號：021。
當今文旅融合的大背景下，文旅市場的發展理念不斷轉變，正從爆發式增長到漸趨穩健。隨著行業進入新階段和調整期，文旅項目的經營理念也在順勢調整，跨界轉型進入行業的投資開發商，其經營策略也從全面規模擴張調整為品質發展、紮實邁步。那麼，對於承載更多內涵和外延的文旅景區，如何把控開發建設節奏，形成有效規範的運營發展路徑呢？
本文將從景區整體運行系統說起，提出文旅開發的關鍵流程和節點，就運營主導下的實體規劃要點，舉例說明景區相關主力業態和配套設施的規模和配置的設定；同時，梳理運營管理體系的頂層設計思路和執行路線，明確景區運營籌備的目標和職責，總結景區運營籌備的指引文件體系；最後以主題公園為例分享運營一日管控流程。以期從大運營規劃角度提升文旅項目開發籌建、運營管理的認知水準。
01
景區運行系統
文旅景區項目的運行系統，包含從景區開發、景區籌建、試運營到正式營業的整個過程。所謂文旅項目，是文化旅遊項目的意思，是為滿足人們的文化旅遊消費需求而產生的一部分旅遊產業；指在一定期間內，一定預算範圍內，為文化旅遊活動或以促進旅遊目標實現而投資建設的項目。它包括文旅綜合體、度假區、景區、景點、酒店、遊樂設施、文創商品開發、旅遊交通建設、旅遊培訓等，涉及到「吃住行遊購娛」等各個方面，貫穿文化旅遊的整個過程。
所謂文旅大運營是一整套的方法和體系。如何理解大運營及大運營的「大」所蘊藏的內涵，我們可以從文旅項目整體開發運行、籌建建設、籌建管理到落地運營的全過程來進行深入了解。
1、景區開發階段，其重點工作包括景區立項、景區籌劃及組建文旅投資公司。
2、景區籌建階段，分為籌建建設、籌建管理兩個大的方面；這兩大方面的工作在景區籌建期，應同步進行。
（1）籌建建設：包含從規劃設計、施工建設、設備安裝、施工管理到竣工驗收的全過程。
（2）籌建管理：包含從項目的運籌戰略、管理策略到管理實施等運營籌備的方方面面；重點包含市場調研及財務分析、項目的盈利模式以及管理戰略的確認到運營管理各體系的搭建、運營管理各執行實施方案的制定落實。
3、試運營階段，大致會提前1個月進行「試運營」的壓力測試，邀請員工家屬、承建方、合作單位等的員工家屬等，邀請即便發生問題也不容易引起投訴的人群，對員工進行培訓、做壓力測試，進行運營磨合、人員磨合以及市場營銷推進，以及各項試營業協調機制的磨合，等等。
4、正式營業階段，一般在經歷試運營和景區開業慶典後，便進入正式營業階段，亦即進入常態運營階段。
圖1：景區運行系統圖
在景區整個開發過程中，不同階段由不同的專業主導，同時各專業之間協同配合。這也正好說明了文旅項目的開發建設是一個系統工程，需聚集各專業門類的眾多人才，需要通過完善的計劃運營管理體系來進行協同。
根據文旅項目籌建工作的具體情況，籌建至正式開業運營的整個過程又分四個階段進行，即工作計劃階段、籌建階段、開業籌備階段和運營階段。這四個階段為項目建設和管理的完整周期，但必須根據工作實際需要和進展情況對每個階段的具體時間安排進行相應的調整。
第一階段，工作計劃期，需要3-6個月左右；
第二階段，籌建期，需要24-36個月左右；
第三階段，開業籌備期，需要3-6個月左右；
第四階段，正常營業期，即長期的日常運營。
在項目建設管理過程中，需要把控的三項工作重點：一是景區內容即業態設施；二是項目總投資預算；三是開發總進度計劃。
針對開發總進度計劃，一般需要製作三張進度管控大表：一是設備設施進度計劃；二是工程建設進度計劃；三是運營籌備進度計劃（包含人力資源配置計劃）。
02
開發關鍵流程和節點
文旅項目被各地政府和投資商熱捧，各種主題形態、體驗形式的規模性投資項目百花齊放。隨之由投資熱度和項目建成落地帶來的問題也慢慢凸顯；跟風、抄襲及濫竽充數的文旅規劃比比皆是。殊不知，一個文旅項目要達到「吃住行遊購娛」的高度融合，其複雜性要遠遠高出眾多的傳統業態。一些文旅項目可能才推向市場不久，運營管理方就提出了要求規劃重做、項目整改、運營提升等直接訴求。那麼，又是什麼原因造成了如此的困局、被動或失敗？
圖2：景區開發關鍵流程及節點
關於文旅項目開發關鍵流程和節點
1、項目選址
通過專業的市場調研機構，對擬選項目地的人口、商圏、交通、居民收入等進行理性分析，研究制約項目發展的因素。
（1）交通便利的區域。交通的便利程度，將直接制約和影響該地區的後期發展，項目選址擬定在相對便利的區域中，可避免後期因交通問題給文旅項目所能帶來的經濟效益。
（2）資源良好且人氣旺盛的地址。優先選擇具有自身特色資源和人群相對旺盛的地區，將極大地吸引遊客去往該地域進行參觀和旅遊。
2、投資規模測算（投資額）
這部分工作包括5個基本點：
一是測算年入園人數（基於市場調研結果）；二是測算客單價；三是預測年營收；四是投資回報分析；五是決定投資規模（金額）。
對於遊客量的測算、投資金額的把握，是一個項目成功的關鍵。一般情況，謹慎的投資方都會聘請專業公司針對項目進行可行性分析，並提交一份專業的市場和財務分析報告。
3、產品定位
（1）設定預估最具集客能力的業態。一方面，要研究項目的娛樂性和生命力，另一方面要設定目標客戶群體。
（2）業態的產品定位。在符合投資需求和市場需求的前提下，圍繞產品內容，從產品的主題定位、內容定位和氛圍定位幾個方面進行統籌考量。
要充分論證，分析項目自身所擁有的資源特色，突出與周邊現有旅遊資源的差異性，並能結合遊客的市場需求，才能給出準確的產品定位。
4、項目啟動
文旅項目開始啟動，投資方首先需要慎重選擇概念創意策劃、總體規劃設計公司、方案設計公司並籤約；其次，慎重選擇工程建設公司並籤約。
5、項目實體運營規劃
這是項目設計運營提資部分的重要內容，是基於設計日人數（Design Day Attendance，簡稱DD）及設計日瞬時高峰人數（Peak in Park Design Day，簡稱PIP）設定園內主力業態、客服設施和員工設施等的規模和配置（這項後面將專門進行分享）。
6、明確企業理念
企業的運營理念是什麼？項目的定位是什麼？如何說明文旅項目中追求主題的重要性？以迪士尼樂園為例，其行動方針為安全(Safety)、禮貌(Courtesy）、表演(Show）、高效(Efficiency)，簡稱SCSE。這也是迪士尼為實現樂園核心理念而提出來的具體指導方針。
7、制定運營組織架構和人力資源體系
從專業角度出發，結合項目具體情況和經營所需，合理構建項目運營管理架構，並提供組織架構內各部門職能設計手冊、職位手冊、薪酬設計方案，進行基礎的人力資源管理體系建設。
8、制定並實施市場營銷戰略
對當地旅遊市場進行充分分析，形成市場營銷策略方案；同時，推薦專業的營銷策劃公司制定市場宣傳、品牌推廣、廣告和媒體公關方案。
9、制定籌開計劃
景區的籌開是繁瑣且要求很高的複雜過程。首先，需組建籌開項目組，統籌開業前一系列工作的規劃和實施。其次，制訂籌開工作計劃，包括人事招聘和培訓、經營計劃和預算、編制各部門運營手冊、採購和印刷、開業廣告和推廣計劃、證照辦理、開業慶典計劃、模擬運營、開業前檢查，等等。
10、開始日常運營
根據項目規模及定位不同，先做內部壓力測試，完成試運營及開業慶典後，即進入長期的日常運營。
03
運營主導下的實體規劃
在實體景區（主題公園）規劃設計階段，圍繞「吃住行遊購娛」的旅遊基本要素，布局在景區的業態裡該如何設定？由此，待概念設計階段之後，有必要在系統化的規劃設計理念和運營思維主導下，釐清頭緒，進一步弄清楚：吃（餐飲）佔多少？住（住宿）佔多少？行（交通）佔多少？「遊、購、娛」又佔多少？這些業態之間所佔的比重，又該如何與景區的產品內容端和建築體量去吻合？通常的做法，我們會先決定園內需設置的各種設施的規模，再設計、建設與之相匹配的建築。
關於各業態所需面積的計算
在項目規劃設計階段中，採用「設計日人數（DD）」及「設計日園內瞬時高峰人數（PIP）」作為合理的業態及業態的規劃依據，可以很好地結合旅遊景點淡旺季明顯的特點，避免旺季接待能力不足，淡季設施過量空置，有效的控制建設體量，避免投資過剩。
首先，面積計算需要的依據是什麼？是基於專業的市場調研和財務分析報告中必不可缺的數字，即「設計日園內瞬時高峰人數（PIP）」。
其次，「設計日園內瞬時高峰人數（PIP）」的概念，是指在遊客對於整體用地面積、建築面積、各業態內容等未產生不滿的前提下，園內瞬間的遊客最大逗留人數。基於該數字來決定各設施的規模。因此，得出結論：
1、「設計日園內瞬時高峰人數（PIP）」是決定園內各設施規模的基準，必須先籌劃制定。
2、園內高峰人數並非是一成不變的數字，景區開業後還將結合實際情況來變更；開業前可以作為決定設施規模的基準，開業後考量到遊客滿意度和收益，再來決定最佳數字。
其三，「設計日園內瞬時高峰人數(PIP)」的設定，是以主要設施的建築面積為基準。面積可分為用地面積和建築面積，但以建築面積為基準。
以體驗型文旅度假小鎮為例，避免有戶外大型遊樂設施，將互動娛樂體驗業態儘可能藏在建築裡。建築面積佔比基準：遊樂互動體驗45-55%；餐飲8-10%；客服及後勤8-10%；演藝劇場8-12%；商店3-6%；住宿10-20%。
如果是旅遊度假目的地，則住宿比例應上調35-45%，其他業態比例相應減少。
如果是主題公園，則需基於設計日園內瞬時高峰人數（PIP），來測算每小時娛樂設施容量（THRC）和每小時供餐量（HMC）等。
制定園內高峰人數後的作業優先順序
「設計日園內瞬時高峰人數（PIP）」設定後，先決定餐飲設施和衛生間的廁位數。
從運營細節角度，考慮到餐飲設施需要有煤氣、給排水、廚房等的設備工程；衛生間也涉及到給排水的工程。因此，在規劃設計階段必須先決定其規模和位置。
在此階段，因為遊樂設施的不確定因素過多，一般只是進行面積的分配。商店的規劃，因為不需要大型設備，在初期也只是進行面積和位置的分配。
關於餐飲設施
第一，餐飲設施的配置，與集中於出口附近的商店不同，有必要分散在園內。
正常情況下，在中、晚餐時間段，餐飲設施的利用率會變高，如果集中於特定區域內，會導致該區域的人口密度變高，極易引起人流擁堵。因此，為避免遊客集中於特定區域，且使遊客均衡滯留分散於園內，應將餐飲設施分布於園內。
值得一提的是，大型餐飲設施因需搬運食材和垃圾，其廚房儘可能面向後勤動線。
第二，餐飲設施 1 小時的供餐能力（HMC）以設計日園內瞬時高峰人數（PIP）的 33%為基準。
第三，餐飲的專業用語說明：
坐席利用率：4人桌坐 2人就是50%的利用率，坐4人就是 100%，坐3人就是75%。因為，不是所有的坐席都有可能100%被利用；
逗留時間：即是從遊客入座到離席的時間；
翻臺率：每小時的翻臺次數；
HMC：每小時的供餐能力；
廚房比例：餐廳面積中廚房所佔比例；
坐席面積：每個坐席所佔面積。
第四，按餐飲服務形態的計算標準
景區餐飲服務的主要形態，一般分為圍餐、自助餐和快餐三種形式。根據各餐飲形態的坐席利用率、遊客逗留時間、翻臺率以及每小時的供餐能力，來設置規劃餐廳面積中廚房所佔比例，以及每個坐席所佔面積。
坐席利用率的設定，根據餐飲服務形態不同，圍餐、自助餐和快餐的坐席利用率、翻臺率各不相同；HMC（每小時的供餐能力）=坐席數×翻臺率；廚房比例和坐席面積，同樣根據餐飲服務形態來設置不同的面積和相應的比例。
關於衛生間
首先，衛生間的設置場所。
停車場必須設置。預測有巴士來園的話，有必要設置大型衛生間。
公園入口附近必須設置衛生間，因其需求會高於園內其他衛生間，所以需多設置些廁位。
其次，廁位數的設定標準。
廁位數是設想園內尖峰時段，遊客平均每3.3小時利用1次。
利用參數為0.3， 乘以園內高峰人數得出每小時衛生間的利用人數。
設想男性（小便）利用時間為1分鐘/次，女性為2分鐘/次。
因園內遊客的男女比例並非固定不變，將男女廁位數比例設定為5:5是危險的。設定男女比例參數為70%。
關於遊樂設施
遊樂設施部分，處於初期概念構想階段，需待遊樂內容明確後設定（即在設備選型階段）；以娛樂體驗型小鎮為例，確保為建築面積的45-55%；
展示型或體驗型內容，建議不要分散，而是集中於園內 2-4 處，形成集中區域。
電力及其他設備。必須在遊樂設施確定並具體化後再行研究。
關於演藝規劃
根據演藝項目設定，一般先確保其面積和場所。若是計劃建設劇場，劇場座位數以園內高峰人數的10%為參考值，來設定劇場面積和位置。
關於客服設施
根據景區（主題公園）的規劃，客服設施應配置客服中心、童車&輪椅租賃、失物招領、迷童中心、VIP 接待室、急救室、司陪休息室、寵物寄存處、儲物櫃、售票處等等功能。
一般情況，需在入口附近確保有滿足上述功能的空間；根據項目規模不同，確定預留所需建築面積。以文旅綜合體、度假小鎮為例，合計800-1500㎡參考數值。總之，需根據項目本身決定，細節待定稿後，做成室內平面布局圖後確認。
關於住宿設施
如客房類型和數量已定的話，確保其面積和位置。
考慮到動靜分離及集中補給的原則，儘可能集中於一處區域，個別高客單價特色住宿可以落位於景區（度假區）核心區域。
關於員工設施等配置
多數的公園，都分散為 3-4 處主題分區，有必要在最早開業的分區裡設置與員工相關的設施。
設施規模需考慮到所有區域開放時工作人員的數量，需事先決定將設施集中於最早開園的分區，還是分散於各分區，還是部分集中、部分分散。需考慮到員工食堂、更衣室、布草房等需要大型設備設施，以及員工休息室可以簡單設置的特點。
關於後場
1. 中央加工中心的設置。根據園內高峰人數、年入園人數來研討設置的必要性；根據效率和核算盈虧來研討設置的必要性；
2. 垃圾收集站和面積的研討，垃圾分類的管理；
3. 餐飲的隔油池、排煙、排汙的研討及管理；
4. 總倉（一級倉）、商品倉庫（二級倉）、冷凍庫的設置和面積的研討；
5. 全園能源管控（水電煤，尤其是用電的管控）；
6. 綠色建築標準（太陽能發電系統的應用）；
7. 根據遊樂設施規劃，判斷是否設置維保車間。
關於吸菸問題
景區是否嚴格禁菸？是否設定為「無煙景區」？其方針有兩點：一是否全面禁菸？二是否設置吸菸室？這些均需在初期階段討論決定。
關於決定入園方式
是否發行紙質門票？以及設定支付方式（採用智能化支付），等等。
運營日曆的制定
所謂運營日曆，是指在1 年日曆上所有的天數中，填入預想的入園人數的日曆。其合計為年入園人數。此數字再乘以客單價為全年的總銷售額。另外，通過明確淡、旺季，對於採用合適的人事招聘計劃、配置計劃，也能對人力費用成本的節省做出貢獻。同時，這也是全園入園人數的計算依據，與憑感覺而決定的全年入園人數有時大相逕庭；所以，對於運營規劃，有必要制定運營日曆。
運營日曆的制定方式
一、在運營日曆上填入人數：即預先做好表格，填入實際數字。
二、製作時的注意事項：
1、不要過於悲觀、樂觀，而是考慮到天氣和節假日，填入客觀的數字。
2、為提高運營日曆的精準度，需要複數的樣本。以項目負責人為首，在員工的配合下，儘可能的收集大量樣本。
3、收集到大量樣本後，按天、月的平均值來計算，完成運營日曆。
04
運營管理體系的頂層設計
景區運營管理體系的頂層設計，遵循「遊客至上」理念，圍繞品牌、營銷、產品和服務、運營保障和基礎管理五個層面展開，是文旅項目建設推進和落地運營的有力支撐。
第一、品牌。我們是誰？客戶為什麼要買單？我們要讓消費者對景區品牌有清晰的認知。
第二、營銷。包括產品設計、價格體系制定、銷售渠道、宣傳推廣和活動策劃等一攬子市場運作手段，是景區旅遊產品和服務的售賣。
第三、產品和服務。涵蓋娛樂設施、餐飲、商品、活動演藝、酒店、IP實景娛樂等各業務鏈的產品和服務。
第四、運營保障。從大客服體系、設備設施管理、工程管理、環境維護、安全體系以及智慧系統各運營板塊，是最核心的運營管理模塊。
第五、基礎管理。人力資源、財務管理、行政後勤管理、物料採購，是文旅運營最基礎的工作保障。
圖3：運營管理體系的頂層設計
基於運營管理的頂層設計思路框架，站在戰略運營的視角下，從五個層面梳理出16個經營管理方案的執行路線。
1. 企業品牌設計及建設方案
2. 市場營銷方案
3. 開業策劃方案
4. 餐飲設計及經營方案；
5. 商品設計及經營方案；
6. 活動演藝及演出管理方案；
7. 客服管理方案
8. 設施設備管理方案
9. 工程維護管理方案
10. 安全管理方案
11. 環境維護管理方案
12. 智慧景區管理方案
13. 人力資源管理方案
14. 財務預算管理方案
15. 物料採購管理方案
16. 行政後勤管理方案
管理體系是運營的保障
從運營管理執行路線的16個經營管理方案，我們可以看到，運營管理體系其實又包含了三大子體系，即：管理體系、產品體系和服務體系。管理體系是運營的保障，產品體系是運營的核心，服務體系是運營的基礎。
這裡，著重說一下管理體系，管理體系是整個景區運營的保障，由管理機制及組織架構、管理制度和執行層面組成。
首先，機制及架構。理順整個景區的管理機制，實行所有權、管理權和經營權的分離。要按照文旅行業的特點和屬性建立運營管理團隊，適應市場化需求。
總體思路：組織架構設置與人力資源要服從、匹配企業的戰略目標；按照架構扁平化、專業化思路，以業務管理為核心，採取「職能部門」的組織架構形式，以利於企業資源整合；明晰部門職責和工作流程，實現項目的知識化和專業化管理。
圖4：組織架構的設置原則
文旅企業屬於勞動密集型、多業態、多專業的複雜綜合體；市場淡旺季明顯；人才成長周期長……景區運營周期以年為單位，春夏秋冬，一個新員工需要經歷一個及一個以上周期才能認知行業。
因此，組織架構的設置原則：
1、管控路徑清晰；
2、業務模塊合理；
3、管理幅度適當；
4、多業務組合的控制和協調；
5、精簡與高效；
6、利於制定核心業務單元考核的節點和裡程碑；
7、便於定崗定編、控制人力成本。
其次，制度和執行。建立標準化的工作基礎，制定部門職能手冊，梳理各部門職能，各職能部門對應的制度、規範和各崗位作業指導書。確保管理制度不脫離景區實際，以制度、流程管人、管事，保持企業一定的穩定性。
圖5：標準化管理規範和工作流程（工作基礎標準）
在常態運營的景區，應把制度的執行作為一項重要的常規內容，將員工對制度、流程的熟悉、落實程度作為對員工考核的內容之一，以管理標準和崗位工作標準相配套，激勵員工自覺遵守，讓制度真正具有約束力。
05
運營籌備的目標和職責
從企業高管到基層員工都擁有共同的理念、價值觀，是項目成功不可或缺的要素。建立起企業共同的核心理念和價值觀，會對項目將來產生直接正面的巨大影響。
前面，我們梳理了文旅項目開發關鍵流程和節點。
開業前運營籌備標準，大致應在基本設計結束時期開始制定；開業前運營籌備事項一般可分為人、物、事等相關事項。
開業後的運營管理標準，根據開業前運營籌備標準制定具體的作業手冊。
下面，我們重點分享開業前運營籌備標準，以及開業後運營管理標準化指引文件體系。
圖6：運營籌備的指引文件體系
首先，開業前運營籌備標準。
開業前運營籌備事項分為人、物、事相關事項。
1、與人相關的事項
①搭建運營組織架構
②決定基於運營組織架構的人員數量
③招聘計劃
④培訓計劃
2、與物品相關的事項
①備用品相關事項
②消耗品相關事項
③制服相關事項（包含清潔）
④其他開業前準備事項
3、事情相關事項
①制定運營標準化文件的準備
②決定稱呼：工作人員、物品、行動的稱呼等
③制定娛樂設施的運營手冊
④制定演藝項目的運營手冊
⑤制定清潔方案
⑥制定安保方案
⑦制定維保方案（包含智慧化信息系統維保）
⑧工作人員、物流配送的動線計劃
⑨制定緊急預案(火災、地震、爆炸預告、犯罪等)
⑩迷童中心、失物招領中心、急救室的設置
制定工作人員儀態服飾標準
制定盛大開業計劃方案
其次，開業後的運營管理標準化文件體系。
根據開業前運營籌備標準，制定具體的作業手冊。
①各手冊共通事項
②停車場
③門票售賣
④入園閘機
⑤客服設施
⑥娛樂設施
⑦演藝項目
⑧清潔
⑨安保
⑩維保
緊急預案（火災、地震、事故、案件等）
迷童、迷路、失物招領、急救室
06
運營一日管控流程
文旅項目的運營管理反映在景區體系中表現為景區的業務管控流程，它是一個系統，是面向運營過程的管理活動，通過對景區運營過程的設計、運作、控制和改進，使投入的資源由最佳的作業流程給遊客提供滿意的產品或服務。
常態運行下的景區，每天接待成千上萬來自四面八方、五湖四海的遊客，做好日常開門營業，成為日復一日的生計，這也是景區運營最基本的業務活動。
最後，以主題公園為例，奉上「運營一日管控流程」。祝願所有的景區都能找到一條適合自身良性運轉的健康發展路徑！
圖7：運營一日管控流程
備註：
特別感謝東京迪士尼樂園的開創元老、原東京迪士尼海的項目總坂本信也先生，東京迪士尼樂園的開創元老、原韓國樂天世界、大阪環球影城首任運營總監小森谷藤雄先生，以及我的前同事、兼任坂本先生和小森谷先生高級助理的潘文旭先生，對於景區實體運營規劃提供的部分參數及相關業務交流，結合迪士尼運營籌備的寶貴經驗給予了無私的分享。在此，本人表示衷心感謝！