一個平常的周六傍晚，在深圳某社區附近，一名年輕小夥兒站在人流最大的街口，每當人行道過，他就招呼道：「來下載一個『美團買菜App』，水果蔬菜有折扣，下單還送禮品。」
「最近這麼多做生鮮的電商，你們打得過麼？」證券時報記者問。
小夥子指了指旁邊的綠色易拉寶，上面印著美團買菜的logo，「這是資本爸爸，錢多。」
的確如此，在各路網際網路巨頭帶資入場後，生鮮電商最近又火了起來。美團買菜仍採用線上下單、送貨到家的模式，而更為人所關注的，是美團優選、興盛優選、多多買菜等平臺聚集的社區團購賽場。
在這場比賽中，巨頭們的步伐仿佛以天計算，近期各家節奏更快，動作更顯頻繁。燒錢補貼可以快速搶佔市場，而供應鏈的質量仍需更長時間打磨。
網際網路巨頭下場社區團購
12月1日，手機淘寶和支付寶在湖北地區上線「淘寶買菜」業務，採用社區團購模式。這是阿里巴巴首次向社區團購業務開放核心流量資源。據證券時報記者了解，這項業務由盒馬集市運營，同時與當地社區團購平臺十薈團合作。
阿里還同時領投了十薈團新一輪融資。11月30日，十薈團宣布完成1.96億美元C3輪融資，由阿里巴巴與Jeneration Capital時代資本聯合領投，崑崙資本、中金資本旗下基金、鼎暉投資、GGV紀源資本、愉悅資本、啟明創投、渶策資本、高鵠資本跟投。此前十薈團的幾輪融資中，阿里也多次參與。
京東也傳出了新動作。同在 11 月 30 日，劉強東在高管早會上提出會親自下場帶隊，將帶領京東打好社區團購一仗。目前，京東已經集中整合了其社區團購業務友家鋪子、蛐蛐購和京東區區購，在京東大商超全渠道事業群下專門設置了社區團購業務部。
時間再往前推，6月，滴滴推出了社區團購小程序「橙心優選」；7月，美團成立優選事業部，計劃在年底前進入20個省份，實現「千城」覆蓋；8月，拼多多開始在南昌和武漢城市試點多多買菜，並迅速擴張至全國大多數省份。
巨頭湧入，首先是看中生鮮電商這塊大蛋糕。「整個生鮮領域的線上滲透率目前只有5%左右，主要渠道仍在農貿市場（佔56%）和超市（佔39%），而這個市場規模是非常大的，大概在2.5萬億的水平。」一位熟悉電商領域的分析師告訴證券時報記者。
「此外，網際網路流量紅利日趨減少，獲客成本增加，巨頭藉助生鮮市場能更好實現市場下沉，未來可以逐漸拓展品類，或為其他業務引流。」上述分析師表示。
一些網際網路巨頭的主要業務確實逐漸逼近天花板，開拓新增長迫在眉睫。以美團為例，財報顯示，美團交易用戶數和活躍商家數連續三個季度增速不足10%，今年三季度用戶年平均交易筆數僅增長0.9%至26.8筆。美團CEO王興在財報會上表示，美團著力拓展新業務增加用戶和使用黏性，新業務將在低線城市拓展更多的市場，其中美團優選是關鍵。
剛剛收穫上市後首季盈利的拼多多也面臨成長空間的問題。「拼多多的用戶數已經達到7億3千多萬人，增長逐漸減緩是不可避免的。」拼多多戰略副總裁David Liu在財報電話會上解釋稱，現在最關注的問題是拼多多在用戶心中的排行，這也是公司開展買菜業務的原因，想要去跟上用戶行為的變化，擴大在用戶心中的佔比。
短期拼團長流量，長期拼供應鏈質量
社區團購本質上是一種渠道創新，團長在其中扮演重要角色。團長通常是社區寶媽或周邊小店老闆，他們調動身邊人脈，自建微信群分享特價商品連結，群內消費者通過小程序下單，平臺收集當天訂單後，次日將商品發至自提點（通常是團長家中或門店），再由消費者自提。
團長能從運營群組的流水中抽傭，目前大概在10%左右，另外還有發展新團長及邀請新用戶等獎勵。
通過這種「預售、次日達、自提」的模式，社區電商在犧牲一定的配送時效性後，壓縮了履約成本，降低了生鮮庫存損耗。據多家券商研究所測算，社區團購淨利率能達到5%左右，而目前大多數生鮮電商仍在虧損狀態。
在搶佔市場階段，優質團長成為各家爭奪的資源。一位在深圳的美團優選推廣員工告訴證券時報記者，美團優選9月底在深圳組建團隊，10月項目正式啟動，兩個月來已經招募了超過3萬名團長，「我們每天都在衝刺，早上九點主管講完任務，就開始各自行動，每人每天最少要拉5名團長，還是挺有壓力的。」
不過，消費者社群都掌握在團長手中，這也成為平臺的一個隱憂。證券時報記者了解到，目前大多數團長都同時在做多個平臺。「一些資源豐富的團長還會專門租下一間門店，四五家平臺同時做，每日流水就能達到數千元。」上述美團優選員工稱。
前述分析師認為，消費者習慣成熟之後，巨頭或將弱化團長在價值鏈上的角色，團長可能只負責分發配送等任務，「平臺間挖來挖去，這種模式是對平臺不利的，未來平臺還是希望將流量握在自己手中。」
長期來看，平臺決勝關鍵仍在於穩定高效的供應鏈。「如果只是下遊流量優勢，但倉儲供應鏈不能滿足需求，那在運營過程中很多問題就會暴露出來。比如滴滴，先前在零售領域缺乏經驗，橙心優選近期就出現不少爆單的情況。事實上，供應鏈需要長時間的磨合，才能優化履約體驗。」開源證券商貿零售首席分析師黃澤鵬對證券時報記者表示。
巨頭會做「大而全」，但並不排除「小而美」
實際上，社區團購併不是一個新鮮事。早在2015年前後，社區團購就在長沙等地區萌生。醞釀許久後，2018年，這一模式在資本推動下迎來井噴，鄰鄰壹、松鼠拼拼、十薈團等一批創業公司獲得紅杉中國、IDG、真格資本等一線創投機構青睞，百團大戰開場。
2019年，行業曾經歷一次洗牌整合。松鼠拼拼陷倒閉風波、十薈團合併你我您、呆蘿蔔宣布資金鍊斷裂，行業融資總額也相應回落。
2020年初，疫情再次激活了社區團購市場，隨後便是網際網路巨頭相繼入局。
「表面上看是疫情催化，但從市場發展的過程來看，現在社區團購的地位和前些年是不一樣的。網際網路巨頭投入了大量資金，且將其放在戰略層面上去做，其執行力更強，更能推動滲透率提升和消費者習慣養成。這會是生鮮領域一個比較大的變革。」前述分析師稱。
目前，業內普遍比較看好美團和拼多多在本地生活與下沉市場積累的經驗，而剛剛入場的阿里、京東等玩家表現仍待觀察。
值得注意的是，美團、拼多多、滴滴以及興盛優選等玩家背後都有騰訊的投資，且由於社區團購模式的運營及購買多在微信群及小程序渠道完成，這意味著騰訊或將從這場戰役中獲得收益。「騰訊是最舒服的，自己並不親自進場，而更像是一個幕後贏家。」黃澤鵬表示。
日益成熟的生鮮電商或將奪去傳統菜場的一些生意。「菜市場效率很低，鏈條更長且損耗更大，社區團購的效率高很多，但也未必會完全顛覆傳統業態，因為消費者需求是多樣的，線上購買生鮮的習慣就需要很長時間培養。」前述分析師表示。
燒錢大戰是否會催生出一個壟斷平臺？黃澤鵬認為，社區團購市場最終會逐步走向統一，但是市場很難做到被一家壟斷。因為每個平臺在配送、選品、客群定位等方面仍然會存在差異，「巨頭進來會做『大而全』，但也不排除『小而美』，一些有特色或差異化競爭優勢的平臺，仍然會活得很滋潤。」
「相比於共享單車、網約車等領域，社區團購涉及的環節更多、操作難度更大、參與玩家也更多，因此這場戰役可能不會很快結束。」開源證券商貿零售分析師李旭東說。
對於消費者來說，遠低於成本的價格會逐漸恢復到正常水平，但分析師普遍認為，社區團購的價格還是會比其他模式更低。此外，李旭東提醒，價格並非唯一的觀察維度，品類豐富度本身也值得關注，「以前在線下，特別是在低線區域，很多東西可能是買不到的，這塊需求被壓制了，但社區團購將能夠滿足這一類的需求。」