內憂外患!估值40億下的元氣森林,「無糖零卡」真相沒那麼美好

文|花朵財經

憑藉「無糖零卡」的健康概念以及清新的日系風格包裝，元氣森林迅速從一眾傳統飲品中脫穎而出，並一路開掛，品牌估值實現從0到40億元的跨越。

報導顯示，去年「雙十一」期間，「元氣水」狂賣超560萬瓶，一舉擊敗了可口可樂、百事可樂兩大碳酸飲料巨頭，反超曾紅透半邊天的巴黎水，更實力碾壓康師傅、統一等經典飲料品牌。

元氣森林氣泡水就像爆款生產流水線裡的一個標準成品，火得理所當然。如今，嘗到爆款甜頭的元氣森林，正試圖複製爆款。

「 1 」

爆紅與爭議

元氣森林完美地演繹了當代爆款法則——「無糖零卡」的概念切中了當代年輕人的健康需求；包裝和廣告主打日系風格，清新洋氣，圈粉無數。

然而這些爆紅套路，同時也使元氣森林備受爭議。

元氣森林自身定位為一家健康茶飲品牌，「0糖、0脂肪、0卡路裡」的理念幾乎貫穿了其旗下每一款產品。

一如百事可樂和可口可樂當年推出的無糖飲品，元氣森林氣泡水用「無糖零卡」的健康概念打消了現代人對糖分的抗拒，同時又保留了喝碳酸飲料的快感，一舉兩得的操作麻醉了消費者對肥胖、致癌的恐懼，迅速圈粉。

然而「好喝不胖」背後的代糖真相遠不如宣傳口號那麼美好。

元氣森林氣泡水主要靠三氯蔗糖和赤蘚糖醇調節甜味，二者不屬於糖類物質，雖符合國家標準的無糖定義，但這些代糖也暗含其他健康風險，不宜長期飲用。社交媒體上開始出現不少對元氣森林氣泡水無糖健康概念的質疑之聲。

此外，元氣森林憑藉日系風格圈粉無數，也難以避免地陷入了「偽日貨」的爭議中。

公開資料顯示，元氣森林品牌背靠元氣森林（北京）食品科技團體有限公司，是正宗國貨。但從包裝上看，元氣森林使用日語中的「気」取代中文的「氣」字，瓶身背後還有「日本國 株式會社 元気森林」等字樣，滿滿的日系風格，與靠日式設計走紅的國貨家居零售品牌名創優品的操作如出一轍。

明明是地道的國貨，卻要裹上「洋包裝」提高檔次，元氣森林的「日系牌」逐漸站不住陣腳。日前，其旗下的「北海牧場」的酸奶品牌也因「山寨日系」誤導營銷遭到輿論質疑。

不難看出，氣泡水走紅後，元氣森林試圖將日系風格和健康概念複製到旗下的其他產品線上，品牌效應或許能在一定程度上帶動銷量，但偽日系的面具一旦被揭穿，品牌和產品形象難免受損。

「 2 」

元氣森林還能「元氣」多久？

很多人試圖研究元氣森林的成功秘笈，從營銷到渠道，說得頭頭是道。花朵財經認為，歸根結底是「網際網路基因」。

元氣森林創始人唐彬森曾經有過開心農場、智明星通等知名的遊戲項目經歷，是一名不折不扣的網際網路人。從遊戲到飲料，唐彬森將網際網路的創新基因、研發能力、線上營銷優勢注入了傳統的飲料行業，完成了一次「華麗的跨界」。

事實上，從無人問津到網紅爆款，元氣森林的逆襲還有不少「運氣」成分。

回顧元氣森林走過的4年，有很重要的一個市場趨勢——消費觀念的變化為眾多賽道帶來了產品切入新定位的機會，完美日記、橘朵等國產美妝品牌幾乎在同一時間強勢崛起。

此外，連鎖便利店也在近幾年進入快速擴張期，元氣森林巧妙借勢，在線下吃盡了711、全家等連鎖便利店的渠道紅利，拿下了一二線城市年輕消費者市場。

與此同時，線上營銷模式日趨成熟，元氣森林對網際網路打法有天然的適配性，從社交媒體種草、明星網紅帶貨，到植入當紅綜藝節目，元氣森林的營銷模式用盡了近些年新品牌崛起的套路。

從產品、定位、渠道到營銷，元氣森林似乎都佔盡天時地利人和，沒有走任何彎路。然而拋開這些運氣，元氣森林的品牌和產品本身卻沒有厚實的壁壘。

一個清晰的事實是，市面上已經有太多無糖飲品，營造了太多健康「假象」，但真正的健康飲品背後必然是紮實的研發和生產，而元氣森林並沒有牢固的產業根基。

據報導，元氣森林的產品主要依託常熟東洋和統一旗下的統實工廠代工產出。在元氣森林的外包裝上，也有「受委託方北京廣東健力寶飲料有限公司」等字樣。

在無獨立供應鏈的的生產模式下，元氣森林品牌的創新力和迭代能力自然很難與實力雄厚的傳統飲料品牌匹敵。

這意味著，傳統巨頭要複製一款「氣泡水」並不難。

品牌和渠道無法成為元氣森林的護城河，但生產規模化帶來的成本優勢卻可以是傳統巨頭的殺手鐧。在愈發擁擠的健康飲品賽道上，元氣森林還能「元氣」多久？

END

僅供參考，轉載文章內容並不代表本公眾號的觀點立場

哪位中國人最有可能成為世界首富？不是阿里馬雲

王振華給了1200萬元律師費？在中國，律師的收入究竟有多高？