近日，南京東路步行街東拓段正式開街，人流如織。在五光十色的霓虹燈下、在琳琅滿目的商品中，解放日報·上觀新聞記者發現幾個細節，看似不起眼，卻體現了步行街作為城市窗口所展現出的「上海購物」新內涵。
有新硬體，也有新軟體
不少遊客說，在南京東路步行街逛街，「方便」很方便。記者留意到，僅在新開街的東拓段，新世界大丸百貨、泰康食品（優選店）、美倫大廈等商場內的廁所都很明亮整潔。在部分社交平臺上，新世界大丸百貨甚至被網友評為東拓段「最適宜遛娃」商場。
記者走進新世界大丸百貨的母嬰室，童趣繪畫點綴的房間溫馨舒適：帶插座的哺乳室、尿布臺、盥洗臺等設施一應俱全，還有供陪同家屬休息的沙發、放著搖搖馬的兒童遊戲區。坐在沙發上看著孩子玩耍的鄭先生來自常州，對這個母嬰室的細節周到讚不絕口，「孩子要換衣服，我們就跟著商場指示找到這裡，沒想到孩子不肯走了，一定要再多玩會兒。」
另一個讓人印象深刻的是部分店鋪提供的「特別服務」。
星火日夜商店在東拓段開出新店後，商店裡既有年輕人喜歡的現制茶飲料、遊客們喜歡的上海伴手禮，又有「老上海」偏愛的各種糕點、熟食滷味等，很有海派特色。而記者的目光被商店牆上一張「便民服務項目」海報吸引，上面羅列了問路指南、借針送線、微博加熱、代客泡麵、代開瓶酒罐頭、代叫快遞、代叫計程車、缺貨登記、應急藥箱等10項服務內容。看起來很瑣碎，卻與步行街這一重要旅遊景點、地標商圈的定位十分契合。
一男一女兩位年輕的店員看到記者對便民服務感興趣，熱情地走過來詢問：「有什麼可以幫您？」他們說，便民服務是星火日夜的保留項目，如今更是添加了代叫快遞等具有時代色彩的新服務，且和商場營業時間一樣，24小時提供，「目標是讓每位消費者滿意」。
復旦大學管理學院產業經濟學系副教授張潔研究上海商業商圈發展許久，認為體現商業商圈品質的既有硬體、也有軟體，「南京東路東拓段開街，有了很多新硬體，而軟體服務同樣重要。硬體可以為遊客提供更好的體驗、更多的便捷；軟體體現的是『上海購物』的溫度，真心、細心的服務有助於體現海納百川的城市精神。」
是「買買買」，又不止於「買買買」
對市民和遊客而言，步行街東拓段上值得兜兜逛逛的商店很多，少不了「買買買：現制飲料、現烤月餅、老上海酸奶、大米味冰淇淋、經典馬蹄蛋糕……一邊走一邊吃，似乎是逛步行街的「標準動作」。
不過記者發現，有些高人氣的商店既與「買買買」有關，又與「買買買」無關——
美倫大廈一樓的光明悠焙店鋪面積不大，客流量卻不少，很多消費者忙著與店裡各種麵包造型的靠墊合影，還不忘帶上店鋪提供的提詞板「愛你永遠，不會浪費」「麵包和愛，我都要珍惜」……店鋪工作人員解釋說，作為一家主營麵包糕點的店，有責任宣傳「厲行節約，反對浪費」，所以想出這個創意：每天準備500隻小麵包，只要遊客拍照打卡「不浪費」並分享朋友圈，就送他們一個，「我們會一直送到『十一』長假結束，因為步行街上客流量大，是宣傳『反對浪費』的好窗口。」
無獨有偶，老字號老大同也想到了這點。這些天，老大同善道米店的創新產品米漿、大米冰淇淋、黑米冰淇淋賣得很火。米漿由於現熬現制耗時不短，消費者買單後往往要等上些許時間。米店就在門口豎起一塊「節約糧食，從我做起」的倡議牌，邀請消費者籤名承諾「珍惜每一粒米，少乘勤添，吃淨每一碗飯」。記者看到時，板上已有幾十個名字。門店負責人劉永峰說：「我們店賣大米和大米衍生品，更宣傳米文化。『粒粒皆辛苦』是米文化的重要內容，所以我們會盡己所能，傳播適度消費的理念。」
「敦煌」上海民族樂器一廠門市部是東拓段另一家很有特點的門店：雲紋狀的內裝飾搭配不同規格的民族樂器，洋溢著濃濃的文化氛圍。店內客流不少，很多家長帶著孩子。有民樂愛好者當場坐下來撫琴，叮叮咚咚，高山流水，吸引更多遊客走進來一探究竟。面對撥弄樂器的消費者，店員很是寬容，「希望我們這個窗口能讓更多人愛上民樂。」
上海市消費者保護委員會很關注「上海購物」品牌的發展，連續幾年從消費者的角度評估，怎樣的購物環境、服務和產品有吸引力。市消保委副秘書長唐健盛說，從今年消費者推選出的上海最具代表性的21家消費體驗館看，其中多家並未大聲吆喝「買買買」，而是用不同形式的體驗吸引消費者。眼下，從南京東路東拓段的新服務、新體驗也傳遞出一個信號，那就是「上海購物」應當兼具文化感、時尚感、精緻感、體驗感和儀式感，「讓消費者在『買買買』的同時，全方位感受上海的城市魅力。」
伴手禮升級背後的市場活力
張潔踏訪過全球很多條知名的商業街，覺得南京東路步行街很不一樣，「美國紐約的第五大道兩側是很多奢侈品牌旗艦店，但南京東路步行街上的品牌和商店更接地氣更親民；英國倫敦也有很多商業街，可沒有一條能像南京東路步行街這樣代表一座城市。所以，南京東路步行街作為上海的窗口，既是『上海購物』的載體，又能體現『上海文化』，有很大的發展空間。」
一個切入點是上海的伴手禮。逛街要買東西，這是很自然的消費習慣，也是「上海購物」的魅力所在。那麼，怎樣的伴手禮適合步行街？「一是要有海派特點，二是要親民但不能低端。」在張潔看來，上海的特色糕點、上海原創品牌具有設計感的工藝禮品等，都是不錯的伴手禮選擇。
在這個話題上，南京東路步行街東拓段已經給出很多選擇。在邵萬生、三陽、老大同、黃隆泰、泰康、星火日夜等老字號中，亦新亦舊的「上海特產」頗受歡迎：小瓶裝的黃泥螺、做成大閘蟹形狀的寧式糕點、小袋裝的各地大米、圓扁盒裝的花草茶、花色口味的大白兔奶糖等，都是明星產品。在光明悠焙、上海特產商場等店鋪中，混搭和跨界伴手禮也讓遊客驚喜：淺金色外包裝的英式曲奇餅乾禮盒，用了大紅色的腰封，上面有城隍廟、東方明珠等上海地標性建築，包裝簡單卻洋氣。內含9款不同口味的英式餅乾，定價68元，消費者覺得性價比很高。另一款海派風味餅乾禮盒包裝同樣簡單大方，裡面既有蝴蝶酥、鹹淇淋這樣的上海特色點心，又有雞仔餅、曲奇餅乾等舶來品，很有上海兼容並蓄的特點。
唐健盛也發現，隨著「上海購物」品牌建設逐漸深化，上海伴手禮選擇越來越豐富，「上海市消保委連續3年開展特色伴手禮評測，發現3年前部分上海企業不知道拿什麼做伴手禮；但現在，以老字號為代表的上海消費品企業越來越重視創新，產品迭代非常快，選擇多得讓人眼花繚亂。」而且，這種趨勢沒有受到新冠肺炎疫情影響，一大批創意新、文化感強、兼具精緻和品味、利於分享傳播的伴手禮產品正不斷刷屏吸睛，上海市民喜歡，來上海的遊客也喜歡，體現了上海的市場創意和活力。