公益行業最愛提的一個詞就是「專業」，經過過去十餘年的發展，目前已經形成了較為細分的行業領域。但是每當行業同伴談到傳播的時候，往往都是面帶尷尬。
很多機構負責人在交流中表示傳播人才難找，傳播策略難定，傳播效果不好是機構面臨的一大問題。在與傳播官員溝通過程中，卻呈現了另外一些問題，比如傳播經費不足，傳播依附籌款等。
總結來說，公益機構有一些常見的傳播誤區，可以重新審視自己機構的傳播策略，查漏補缺。
誤區一：傳播只有兩微一網2018年初，筆者曾經參與發布過一個公益品牌榜單，在大量數據分析後，發現國內公益機構，普遍存在傳播上嚴重依賴「兩微一網」（微博、微信、官方網站）現象。官方網站披露信息不足等問題廣泛存在，甚至部分基金會存在因域名或伺服器過期導致網站「失蹤」現象。截至2019年初，基金會中心網FTI指數滿分的基金會也僅有191家。
值得欣慰的是，2018年越來越多的基金會開始探索新的傳播平臺。截至2018年2月中旬，已有51家基金會入駐抖音平臺並認證，社會組織數量更多與此，其中中國扶貧基金會、馬雲公益基金會等機構取得了不錯的成績。但是整體而言，行業仍然處於抖音傳播的末端，大部分機構的抖音帳號仍然處於「拓荒期」階段，嘗試運營失敗後就放棄了更新。
反觀一些企業嘗試通過抖音支持公益傳播，並取得了較好的傳播效果。其中廣東某企業通過抖音在半年時間內，快速積累了178.5萬粉絲，單條視頻瀏覽量過千萬，月捐贈6858筆的成績，值得公益機構反思。
在與該企業溝通中發現，抖音等新興平臺正處於快速擴張階段，也需要優質的內容進行填充，很多公益機構沒有抓住平臺的傳播特性與傳播規律，簡單粗暴的上傳視頻，勢必不會有好的傳播效果，需要公益機構學習、總結相關經驗重新制定戰略。
誤區二：渠道流量排異反應部分機構通過傳播取得流量後，卻因為各種原因，將流量放錯了地方，導致流量浪費的現象也是公益圈較為常見的。
某國內知名公益機構，坐擁大量明星資源。在一次大型活動中，該機構的傳播策略是將明星資源通過短視頻形式，在微信端推送。結果可想而知，價值上百萬的明星資源並沒有換回相應的回報，完全被浪費了。
究其原因，是國內幾大網際網路企業已經形成派系，網際網路平臺間建立了一定的壁壘，導致用戶不能快速跳轉平臺進行捐贈，用戶每多一個操作步驟，就將造成大量流失的觀念沒有深入公益行業。
流量是一次性產品，是不可複製資源，需要與匹配的資源相結合才能取得最佳效果。總結而言有以下規律：微信公號、QQ流量與騰訊公益、輕鬆籌、水滴籌等平臺相配合；今日頭條、抖音流量與淘寶公益網店、支付寶公益平臺相配合；明星資源與微博、抖音流量資源最搭配，配合淘寶公益網店最合適。
不要再讓你的流量資源因為排異反應而白白浪費了。
誤區三：沒有故事只講項目項目需要嚴謹的邏輯與實施步驟，這點毋庸置疑。但是很多機構存在一個問題就是傳播內容像項目計劃一樣複雜，導致普通公眾，也就是非項目人員不願意看或看不懂。
有一個「8秒鐘」理論需要我們的傳播官員們記住，即8秒鐘內不能抓住讀者，這個讀者很有可能就流失了。而蘊含複雜項目邏輯的議論文、項目書與細節豐富的記敘文你願意讀哪個？答案是顯而易見的。
因此，傳播官員要做的就是發現項目中的故事，將項目語言「翻譯」為符合公眾閱讀習慣的語言。並且保證開頭足夠精彩，在8秒鐘內抓住讀者的眼球甚至內心，才能留住讀者，將其轉化為捐贈人。
誤區四：日常更新難以保證「不夠新、不夠及時、沒有規律」，是公益機構傳播平臺運營的常見現象。通過對500家公益機構2017年、2018年公益機構微信公號、微博帳號的研究發現，微信公號、微博能夠保持每天更新的機構，僅為12.5%。超過90%的機構不會在當天更新相關大活動的微博，47%的機構會在活動結束後3天內更新相關微博。140字的微博尚且如此，微信公號的更新情況就更加慘不忍睹了。
在大部分媒體看來，新聞時效性是選擇內容的重要標準之一，而公益機構的信息發布滯後，將直接影響媒體對相關話題的關注。因此，及時發布機構相關信息，積極參與社會話題討論是公益機構獲得媒體及社會關注的主要方式。
誤區五：照片擺拍硬廣露出在長期關注國內超600家公益機構微博，超500家公益機構微信公號後發現，公益機構照片擺拍現象嚴重。很多公益機構最常見的傳播圖片就是領導合影、捐贈人合影、志願者合影，甚至是一線工作人員忙裡偷閒也要合影。
伴隨合影始終的還有各種旗幟、條幅、LED，恨不得每張照片都有自己機構的硬廣出現。與許多傳播官交流過程中了解到，因為機構傳播內容流於形式，很多傳播官自己都不看所在機構的推送，這一點在微信「看一看」功能中也不難印證，傳播官為所在機構推送點擊「好看」的人並不多。
最近行業內更興起了會議照片加水印的風潮。很多機構仿照企業，花費不菲地邀請圖片平臺支持活動，全部活動照片加水印，合作媒體全部都只丟一個照片集連結過去。試問中國有多少正規媒體會使用加了水印的圖片做新聞源？這樣照貓畫虎的行為也是不可取的。
通過聘請專業攝影師提高機構圖片質量，筆者是非常認同的，但好鋼應該用在刀刃上，如果不能通過優秀攝影師記錄下更好的項目照片，即便你會議辦的再好也終有被公眾拋棄的一天。
誤區六：目光緊鎖一線城市在CNNIC發布的第42次《中國網際網路發展狀況統計報告》中披露，截至2018年6月，中國網民數量已超過8億，佔總人口數量的57.7%，而這其中大專以上文化水平僅佔20.6%。也就是說，有79.4%的中國網民文化水平在高中及以下，並且還有5億中國人不使用網際網路。大部分公益機構在傳播過程中，依賴高大上的網際網路傳播方式，而這部分人群往往是被公益機構在傳播過程中忽視的人群。
一些機構，尤其是項目目標群體為山區農牧民的公益組織，急需低下頭，走出北京、上海這些一線城市，看一看自己真正的受眾都在用什麼方式了解世界。其實驅車離開一線城市幾百公裡，就可以發現一個不一樣的中國。不難發現，連阿里巴巴、淘寶都去農村刷牆了，我們還在等什麼？
另一方面，快手、拼多多的崛起已經在告訴我們，三四線城市甚至山區的網際網路市場不容小覷，他們也有極強的消費能力，能夠參與到中國公益中來。
誤區七：傳播依附籌款意志不知道從什麼時候開始，國內公益機構非常喜歡在海報醒目位置，貼一個大大的籌款二維碼，試問除了與機構有關聯的人，又有多少人願意將這樣的海報轉發到朋友圈呢？沒有傳播帶來的流量，又何談轉化率呢。這樣的現象並不少見，其實說到底就是籌款主導了傳播意志，不以美觀和吸引人為核心，而是滿眼只有錢。
「真正的高手」是將意圖隱藏在內容當中，通過吸人眼球的內容來轉化捐贈率。潛移默化，通過項目與故事吸引人，畫龍點睛的一筆帶出意圖即可，如果不能做到如此，真的還不如踏踏實實做做傳播，不要一天總想著變現，畢竟我們做的是公益行業，做事情才是最重要的。
在這裡，筆者只能指出目前公益行業傳播存在的問題，每一個問題想要解決，背後都是一個複雜的過程，希望公益行業的夥伴能夠重新認識傳播，認識到傳播的重要性，認識到自己做這個行業的本心在哪。
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