作者/王半仙 寧飛虹
音樂綜藝仍舊是市場最為主流的綜藝形式。
從《青春有你2》到《乘風破浪的姐姐》，今年夏天幾檔火爆的綜藝節目都可以歸類到音樂綜藝中，不僅為觀眾帶來了新鮮的視聽體驗，也為綜藝行業探尋音樂和綜藝的融合形式撕開了新口子。
的確，從《歌手》停播開始，關於「音樂綜藝還是一門好生意嗎？」的討論就不絕於耳，傳統的電視音樂綜藝在N代之後影響力漸弱，網際網路音樂綜藝在小眾垂類的探索上失敗和成功的案例兼具。
純粹的音樂綜藝成為稀缺品類，湧現出的是「音樂+綜藝」類型，將旅行、真人秀等各種元素和音樂進行融合。
娛樂資本論在10月10日於北京舉辦了一場音樂綜藝論壇，以「後時代的創新方法論」為題，邀請到了綜藝製作方、音樂版權方、藝人經紀方、營銷方等行業上下遊從業者的參與，共同討論幾個問題。
音樂綜藝要做「作品」還是做「人」？
如何解決音樂版權問題並用好它？
在商業化上，音樂綜藝還有哪些可能？
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圈層大行其道，真人秀和音樂作品誰是主推？
近兩年，涵蓋國風、搖滾、嘻哈等音樂品類的圈層細分音樂綜藝受到年輕人的追捧，為市場輸出了更為多元的音樂內容，節目模式也進行了不斷的探索和大膽突破。
比如《見面吧！電臺》通過直播互動的形式，讓音樂人進行LIVE表演、訪談，與粉絲交流。據其製片人陸寅昊介紹：「節目最早的初心只是建立一個讓粉絲和藝人進行強互動的平臺，但如今節目已經通過立體式、矩陣式的曝光玩法升級為一站式的音樂宣發平臺，完成了從「粉圈自嗨」到「出圈宣發」，從節目到體系的全維度宣發延伸。」
《見面吧！電臺》製片人陸寅昊
而第一次涉足綜藝領域的摩登天空，節目《草莓星球來的人》從節目定位、音樂目標受眾和作品類型、賽制模式，都是基於草莓音樂節這個IP本身，是線下音樂表演模式在音樂節目中的新運用。
在新模式下，音樂綜藝確實在提振原創、造星、線下場景拓展等層面，已經成為音樂產業鏈上不可忽視的一環。但當下的音樂綜藝，承載了太多商業價值的賦能，在音樂內容的打造上，卻面臨著節目製作上的一個重要瓶頸——平衡音樂作品與真人秀的展現。
聚麗傳媒合伙人、節目研發部部長李揚，曾執導《跨界歌王》《中國好歌曲》，坦言這確實是綜藝人最為頭痛的一件事。「我們是做人還是在做作品本身，節目的重點是要推音樂作品還是藝人人設，我們一直在尋找一個折中點」。
聚麗傳媒合伙人、節目研發部部長李揚
比如曾經很多節目中，某位歌手的歌很受歡迎，但歌手本身的商業價值沒有那麼顯現，也不是品牌商青睞的形象代言人。「所以後來我們想要研發的一些節目，如果邀請到這位歌手參加就會受到很多限制，這是我們現實會遇到的問題。」 李揚說道。
有趣的是，今年《樂隊的夏天2》中，恰好有一個相反的例子，就是人紅歌不紅的五條人樂隊。摩登天空數字傳媒CEO陶雷對此作出評價：「這是行業裡第一次出現人大於作品的現象，但是他是一個個案，是可遇不可求的。」陶雷還記得五條人沒有通知任何人就現場換歌的那一期節目，「當時我們都瘋了，但大家也抓住了這麼一個熱門話題點，所以音樂和所謂的人設、人的故事是同樣重要的。」
摩登天空數字傳媒CEO陶雷
不過人紅歌不紅不見得是壞事。陶雷說道，「在商業層面其實是好事，事實也證明，獨立音樂、搖滾音樂不商業化就是死路一條。」
亞歌文化旗下錢正昊、張鈺琪等藝人，作為創作型的音樂偶像往往是音樂綜藝的重要參與者，他們同樣面臨著作品出圈、商業價值的評估。亞歌文化商務總監胡清表示會為這些藝人選擇更適合他們氣質以及個人風格的節目，比如錢正昊參加《我是唱作人》，是因為他更適合音樂創作專業的節目；張鈺琪參加《明日之子之水晶時代》，則是因為《水晶時代》更強調獨立女性的意志力和魅力。
她進一步說道，「對於粉絲的關注度而言，人稍微略強於作品，但從節目作品表達的層面來看，他們的作品都是自己原創的，這些作品是獨一無二的，但傳唱度確實沒有那麼高，這也是我們現在在考慮的問題。」
胡清還認為「我們的藝人可能還是需要更加注重音樂本身的節目，如果說還停留在真人秀部分的話，只說明一個道理，確實是市場或者說製作團隊我們的專業水準還達不到能夠把音樂性呈現得很完整，或者說用大眾能接受的方式去表達。」
但是話說回來，注重音樂本身的節目，其實更加要重視視頻化的表達，陸寅昊說：「現在z世代對新歌的訴求不只是音樂本身，還要通過視頻形式去了解這首歌背後的故事，這首歌的舞臺會有多絢爛。」基於這樣的用戶訴求，《見面吧！電臺》誕生。
事實上，無論是音樂人、音樂作品還是音樂節目內容的表達，都應該是一個互相作用的運轉機制。凸顯作品本身可以讓音樂達到破圈可能，在版權銷售上為節目助益；而真人秀的出彩帶動新星藝人的走紅，其商業價值能吸引更多品牌主的入場。
網際網路時代如何讓音樂版權被正視？
「歌曲對傳統音樂節目來說其實消耗品。」環球音樂版權管理集團中國公司董事總經理方舟對娛樂資本論說。
一首出圈的歌曲對於音樂綜藝的加持不言而喻，但從綜藝製作的角度來說，音樂綜藝呈現的只是歌曲被表演出來的部分。一首歌在綜藝中唱完了，使命也就結束了。
歌曲對綜藝節目的意義是增加「人」的可看性的載體，於是很多時候，對傳統綜藝製作方來說，當藝人或者歌手臨陣要唱某首歌的時候，才會被動的想到要去尋找詞曲的授權。
在此種製作理念下，音樂綜藝歌曲版權侵權事件頻發，特別是在網生綜藝異軍突起的那幾年。但為什麼過去衛視音樂綜藝很少聽到歌曲侵權的新聞，現在卻如此普遍呢？
這背後既有音樂綜藝版權劃分的原因，也有音樂綜藝行業變遷的烙印。
環球音樂版權管理集團中國公司董事總經理方舟
方舟將音樂綜藝的發展歷程從參賽者、評審人和音樂內容的角度劃分成了三個時代。第一個時代是央視中心時代，時間是80、90年，代表節目是《青歌賽》，第二個時代是衛視中心時代，時間是2000年到2016年，代表節目是《超級女聲》、《中國好聲音》，第三個時代就是當下的網際網路時代，從2017年開始，湧現了一批《中國有嘻哈》、《偶像練習生》等音樂綜藝。
在央視中心時代和衛視中心時代，音樂綜藝中使用歌曲涉及到的著作權其實主要是公開表演權，綜藝製作方只需要向中國音樂著作權協會支付報酬即可。
但到了網際網路時代，音樂綜藝在網際網路平臺傳播，所產生的行為叫點擊，這就涉及到了音樂著作權中的信息網絡權。如果有歌曲在網絡傳播時沒有取得信息網絡傳播權的話，那麼這個歌曲片段的版權因為有瑕疵是無法獲得收益的。
在網際網路綜藝節目的頭兩年，歌曲被未經授權使用的侵權事件頻發，也與此有關，「做網生綜藝的那些製作人都是很多也是傳統衛視出身，不了解歌曲在視頻平臺上傳播需要單獨清理詞曲的影音同步授權，但現在你會發現頭部音樂綜藝中這樣的事件越來越少了。」方舟對娛樂資本論說。
在版權問題上吃過虧的網生綜藝製作人迅速成長起來，這也讓音樂版權方逐漸開始參與進音樂綜藝的製作過程中來。方舟表示：「音樂版權公司其實最了解應該如何使用一首歌。」
所以當下綜藝製作方越來越不會等到使用關頭再找到版權方要授權，而是從策劃階段就開始合作。《乘風破浪的姐姐》中，張雨綺在初評級舞臺上演唱的《粉紅色的回憶》就由方舟所在的環球音樂版權推薦而被選中。
「不過這還只是少數的合作，沒有成為普遍的現象。」方舟坦誠，版權公司和綜藝製作方其實還可以有更深層次的合作，比如推薦音樂監製、前期參與音樂策劃、提供豐富的demo儲備等等。
關於音樂節目IP開發，方舟還有一些新的暢想：「我們現在看到的綜藝節目裡都是以歌曲的演出呈現為主，而沒有一首歌從無到有的誕生過程，或許音樂創作的競賽也有一定的視覺化價值。」
比如當下的頂流音樂人們完全可以有一檔紀實類的節目，記錄他們創作音樂的歷程，既有內有吸引力，同時也拓寬了商業可能性。畢竟對於綜藝來說，變現是必須要考慮的問題。
品牌看中綜藝音樂人，音綜該怎麼給予更多變現機會？
目前而言，音樂綜藝的商業變現依然主要依賴廣告主。「我覺得電視節目最大的瓶頸在於應該找到一個新的盈利模式，來解決藝術不能商業化的本質問題。」李揚認為，「我們應該為音樂節目找新出路，不要讓音樂節目本身變成一件商品，它的盈利不應該在節目上，而是在於音樂版權或者行業商業化推動。如果這個KPI轉換了的話，很多導演都可以大刀闊斧的把節目玩起來。」
對於品牌廣告主而言，通過音樂綜藝節目能更容易融入當下年輕人喜愛的潮流文化議題中，從而為品牌打開認知度與好感度。此外音綜節目帶來的產業化延伸，例如衍生品開發、線下演出消費、虛擬偶像等，也在為廣告主帶來更多商業變現。
從他們的角度，對音樂綜藝商業價值的理解，與綜藝人或許有所不同。贊意CEO、娛樂營銷專家烏東偉提到，「品牌和不同的娛樂資產價值聯合在一起，其中音樂綜藝內容很難為品牌所用。對於品牌來說，具有強營銷價值的就是綜藝節目裡出現的那些人以及人的故事，如果沒有人的話，這個綜藝至少在品牌應用的商業價值是挺小的。」
品牌主會喜歡什麼樣的音樂人？「對於任何品牌來講，第一就是有很明確的個人形象，能展現品牌的調性；第二是有很高的社交媒體話題度，作為廣告營銷的熱點借勢；第三個很重要就是擁有很強大的私域粉絲，這些私域粉絲的轉化率很高，與品牌捆綁之後就會有高流量。」 烏東偉表示。
贊意CEO、娛樂營銷專家烏東偉
這其中，品牌主將與音樂人一起進行品牌傳播視為一個共同創作，但很多藝人未必抱著這個心態。烏東偉說道：「比如廣告主提供一個商業機會，200萬製作一個MV或微電影，但一些藝人不是很看重這個機會，他不覺得這是創作，我覺得經紀公司方面可能缺少一些開放性和耐性，商業作品對藝人本身也能有更多的發揮空間。」
不過在胡清看來，她反而覺得很多藝人身上的特性沒有被充分挖掘。「如果說藝術或者時尚的元素在某個音樂人身上有體現，那麼娛樂營銷就可以挖掘他們跟品牌、跟時尚，或者跟藝術跨界結合的地方。」以錢正昊為例，錢正昊很喜歡畫畫的，他的油畫作品被品牌看到後，他們進行了一個內容上的共創，在專輯上將藝術元素與品牌做結合。「所以我覺得藝人自我的部分有待挖掘，在節目內也可以更多維度地去展示。」
亞歌文化商務總監胡清
其實，除了看中節目中人的價值，品牌主還希望通過綜藝節目的娛樂營銷打通音樂產業鏈的商業化。「品牌的訴求，首先在於如果它和節目進行綁定，那麼這個節目有多大的影響力，有多少觀眾能為品牌消費；其次在節目之外品牌還能做什麼，比如產品包裝、品牌自己的市場營銷活動，品牌還能與節目有什麼結合，但目前感覺給到的節目外接口比較少。」 烏東偉表示。
針對此，以線下現場演出為主的摩登天空，陶雷表示做音樂綜藝肯定會考慮線下市場。「所謂的線上線下打通這件事情對於我們來說是有意義的，你有品牌議價的時候，就可以跟贊助商叫板，但現在沒有這個條件，所以可以想像《草莓星球來的人》這個節目在做的過程中，跟商業妥協、跟品牌磨合的過程。」
但是，將節目與音樂節進行打通不僅是為品牌提供更多商業機會，也是為節目本身開闢新的商業模式，「我們老闆沈黎暉算過一筆帳，節目非綜藝廣告收入當年產生有幾千萬後續的收益，前提是這個節目得立得住。」 陶雷說，「還有一個是衍生品，因為跟阿里合作，所以有衍生品的規劃。」
音樂綜藝營銷背後展現出的綜藝音樂作品和音樂人的商業價值，恰好是音樂產業化發展中需要去完善的一環。在論壇尾聲，李揚呼籲道，「給音樂節目一點點時間，讓音樂人和音樂作品沉澱，參與節目的音樂人如果很成功，那他的商業價值也會起來。」
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