分析人士表示,適合美國市場的戰略並不適用於中國市場,在這麼多品牌國產化的背景下,雷克薩斯不國產勢必會被邊緣化
■本報記者 胡仁芳
已經步入而立之年、曾經是日系高檔車「三劍客」中最有底氣趕超德系三駕馬車的雷克薩斯,在美國的表現有目共睹。然而,隨著中國逐漸成為全球最大的汽車消費大國,雷克薩斯在中國的開端雖然不錯,但是後續發展顯然沒有複製美國的「傳奇」,掉隊的趨勢越來越明顯。
「坐四望三」的地位早已經被捷豹路虎取代的同時,在《證券日報》記者採訪的北京市多家雷克薩斯4S店裡,多名負責人抱怨賠錢賣新車。「雷克薩斯過於低調,在廣宣上投入不足;國產化進程非常遲緩,難有價格優勢」也成為雷克薩斯的癥結所在。
「沒有國產化的原因主要是雷克薩斯進口車的單車利潤較高,國產化後價格下降,給其帶來的整體利潤增加不是非常明顯,一旦前期投入這麼大,後期加上中日關係存在的不確定性因素,銷量仍是個未知數,這可能會讓豐田的決策更加謹慎保守。」有不願具名的業內專家告訴記者。
曾經從事過雷克薩斯的銷售工作、目前在成都地區一家奔馳4S店工作的負責人士則認為,雷克薩斯的大本營在美國,其並沒有把中國市場定位為非常重要的市場,在與ABB的競爭中沒有拿出誠意來,與經銷商一起去搶佔市場份額,光是保護已有的市場份額是不夠的。「逆水行舟不進則退,進攻才是最好的防守。沒有進攻只有防守,只能讓別人佔領更多的市場份額。」
然而,一個無法忽視的現實是,德系三駕馬車的地位難以動搖,已經在前頭走得很遠了。二線豪華車品牌為了趕上,紛紛國產化爭奪市場份額。在此背景下,雷克薩斯國產化依舊裹足不前,其面臨的不僅僅是掉隊,邊緣化的風險更大。
經銷商們的尷尬
「現在購買雷克薩斯各系車型最低都有超過3萬元的優惠,如果到店諮詢,實際的優惠力度更大。像雷克薩斯2013款570車型(廠商指導價174萬元),優惠力度超過了20萬元。」有北京龐大慶鴻雷克薩斯銷售人員告訴記者,年底4S店的優惠力度更大一些,現在經銷商都在賠錢賣車。
可以說,對於不少品牌的經銷商來說,賠錢賣車已經成為舊聞,抑或是當前的普遍現狀。對於雷克薩斯來說,近幾年,發展明顯不「趕趟」。另外一位來自北京市某雷克薩斯4S店的有關負責人坦言,「確實是這樣。雷克薩斯前幾年賣得還可以,這幾年明顯不行了。我們也沒辦法,只好加大降價促銷的力度」。
之所以繼續選擇賠錢賣車,經銷商們看重的是新車銷售帶來的售後服務。「新車銷售的數量越多,帶動的售後服務才會越多。再者,庫存壓得越多,越不利於資金的回籠。」上述人士表示。
然而,對於經銷商們來說,賠錢賣車畢竟不能成為常態,如果廠商不能很好地協調與經銷商之間的關係,長此以往,矛盾勢必會在一個時期集中爆發,影響到品牌的長遠發展。「雷克薩斯明顯在產品線上的除舊布新速度慢一些,相比其它豪華車品牌,其在廣告上的投入比較少,過於低調。經銷商也不賺錢。」談到雷克薩斯,來自浙江省台州市的某二線豪華車品牌4S店負責人這樣評價。
經銷商人士抱怨賠錢賣車的同時,也折射出雷克薩斯在中國市場「不進則退」的尷尬。來自蓋世汽車網的數據顯示,今年10月份,雷克薩斯在豪華車中的排名已經被捷豹路虎、沃爾沃趕超。與此同時,隨著捷豹路虎、沃爾沃的強勢進攻,雷克薩斯逐漸失去了其「坐四望三」的地位。
除此之外,雷克薩斯近幾年的實際銷量與廠商預期的年度銷量目標,二者走得也是越來越遠。2013年,雷克薩斯在中國的銷量為7.3萬輛,雖然同比增速仍然保持兩位數,但是仍然低於預期的8萬輛目標。2012年6.4萬輛的銷量仍然沒有達到預期目標。
猶記得,2011年,雷克薩斯給出了一個預期:三年後銷量力爭達到10萬輛。今年就是該預期實現的時候,遺憾的是,如今的雷克薩斯明顯有心而力不足。銷量目標僅僅成為一個難以實現的口號。
與此同時,雷克薩斯主打的產品質量牌也開始面臨挑戰。繼雷克斯薩10月份在中國召回因發動機燃油輸油管故障導致燃油滲漏的部分車輛之後,11月份,豐田宣布在美國市場召回近42萬輛雷克薩斯品牌汽車,修復可能導致起火事故的燃油洩漏問題。
營銷上過於低調
2004年6月份,雷克薩斯宣布在北京、上海、廣州以及深圳建立六個雷克薩斯獨立的特許經銷店。2005年3月份,雷克薩斯給中國市場帶來了GS430和GS300兩款運動型轎車,這也標誌著其正式登陸中國市場。
明年將是雷克薩斯進入中國的第十個年頭,不過,汽車江湖從來不以資歷論英雄,雷克薩斯用十年時間磨出的這把「劍」並沒有越來越鋒利,反而被其它品牌趕超。從營銷方式上來看,相比英菲尼迪、捷豹路虎等其它二線豪華車品牌,儼然,雷克薩斯是最低調的品牌。就連雷克薩斯中國執行副總經理江積哲也同樣坦言,雷克薩斯的活動量和曝光率比較少,廣宣力度不夠。
反觀同為日系車基因的英菲尼迪,早些年,在品牌知名度上,英菲尼迪完全與雷克薩斯不可同日而語。然而,英菲尼迪通過贊助一些收視率較好的綜藝節目、舉辦萬人盛典活動等,在品牌宣傳上的發力使其品牌知名度大幅提升。前十一個月,英菲尼迪累計銷量為2.67萬臺,雖然基數不大,但是同比增幅接近80%,是豪華車品牌中增速最快的。
「讓經銷商賺錢,廠商必須要投入大量的廣宣活動。在知名度提升上,雷克薩斯仍需要做足工作。」上述奔馳4S店負責人士表示。
與此同時,他認為,現在,汽車已經進入了渦輪增壓時代,雷克薩斯用的還是自然吸氣的發動機,不是說這個技術不好,只是說已經不與時俱進了。在新產品方面,像奔馳、奧迪不斷推出一些改款車、新車,雷克薩斯太慢了,研發速度跟不上。
國產化上的遲疑
每個品牌都在講著屬於自己的不同的故事,對於雷克薩斯來說,在中國這個市場上,如何用當地消費者感興趣、樂於傾聽且滿足對方需求的方式去講這個故事很重要,遺憾的是,雷克薩斯所講的這個故事開頭還不錯,但過程就讓人越來越失望了。
營銷上的低調之外,導致雷克薩斯丟失二線豪華車陣營領軍地位的一個關鍵因素便是國產化。「在豪華車市場規模比較小的時候,雷克薩斯增長速度還是很快的。當很多品牌都開始運作國產化,儘管雷克薩斯在品牌力方面還是不錯的,但是沒有國產化,價格就壓不下來。可以說,符合中國的發展趨勢才能更好地在國內發展。」汽車行業資深分析人士張志勇表示。
上述從事過雷克薩斯銷售工作、目前在成都地區一家奔馳4S店工作的負責人士告訴記者,如果雷克薩斯能夠迅速實現國產化,就會有經銷商願意申請這個品牌,銷量上去了就會帶動整個市場。
只不過,眾人皆明白的一個道理,到了雷克薩斯這裡,就是無法落地。「有一種說法是因為牽涉一汽、廣汽的利益,運營體制存在的弊端導致難以平衡各方利益,成為雷克薩斯國產化遲緩的深層次原因。」上述專家告訴記者。
除此之外,「豐田考慮的問題在於進口車的單車利潤更高,雷克薩斯國產化之後可以帶來銷量的增加,但是總體利潤增加的幅度並不大,這就是不合適的。」張志勇表示。
可以說,與英菲尼迪、謳歌不同,雷克薩斯身上有著濃厚的東家豐田的味道,也導致了其在決策上的遲疑以及裹足不前。對一個品牌來講,在中國市場的戰略需要符合全球戰略,不會單單考慮中國市場。雷克薩斯堅持在日本本土生產,美國市場很長時間也沒有國產。
然而,「隨著中國汽車市場的繁榮,雷克薩斯的戰略仍然沒有改變,而適合美國市場的戰略並不適用中國市場,在這麼多品牌國產的背景下,雷克薩斯不國產勢必會被邊緣化。」張志勇坦言。