原創 董小薇/姚書恆 遠川商業評論 收錄於話題#遠川消費組23個
作者：董小薇/姚書恆
出品：遠川研究所消費組
上個月初，初冬的武漢街頭沒有一絲寒意，反而出現了一條蜿蜒1千多米的史詩級長隊，如果從隊伍最後算起，要8個小時才能排到頭。
排隊的人們有一個共同的目標：買到一杯「茶顏悅色」的茶。在這樣的情況下，一杯原本售價20塊錢左右的茶，最高被炒到了500多元。
這是起源於長沙的「茶顏悅色」第一次走出湖南；這也是國產現制茶飲第N次引起萬人空巷般的追捧。
去年3月，讓人「排隊兩小時，喝茶五分鐘」的喜茶，拿到新一輪融資，估值翻倍到160億元；10月，蜜雪冰城獲得高瓴、美團旗下龍珠資本的投資，估值200億；近日，奈雪的茶也拿到第5輪融資，估值130億元。
仿佛已經沒有人能阻止現制茶飲成為新一代的東方神水了。
那麼，問題來了：
1. 以喜茶、茶顏悅色為代表的新式茶飲，其生意本質是什麼？
2. 新式茶飲能搶走多大的市場？
3. 誰是喜茶、茶顏悅色們最大的對手？
現制茶飲品牌高速發展的秘密，可謂是大隱隱於市：就寫在菜單上。
拿喜茶來說，它現在的產品可以大致分成6類：水果茶、奶茶、含酒精飲料、麵包、雪糕、瓶裝飲料。
本身奶茶就是一種包含了糖分、咖啡因的肥宅上癮神器，喜茶還把它玩出了萬千花樣——
（1）加甜品。芋泥、椰果、焦糖布丁等等，讓都市麗人、乾飯麗人的午後救命水，不僅有咖啡因，還能有點甜，甚至還是五顏六色的。
（2）加水果。草莓、椰子、橘子等水果茶簡直就是家常便飯，而且還可以添加冰沙。
（3）加雪糕。甜筒、冰棍、雪糕杯，誰能想到，明明是想喝茶，怎麼就變成了吃雪糕呢？
（4）加酒精。還曾經用五糧液、二鍋頭等，搭配水果、芝士，調製出了含酒精的款式，例如醉醉桃桃、醉醉葡萄等。
（5）加麵包。三明治、牛角包、吐司甚至蛋糕，肥宅水都喝上了，不要再掙扎了，再多吃點吧。
這裡的核心技術，就是茶葉本身回甘的特性，讓它易於與幾乎任何輔料搭配，不僅不會搶味道，還能讓人在喝完之後，口中殘餘的味道更快消褪，從而喝得更多。
如此一來，像喜茶這樣新式現制茶飲品牌的門店產品，就兼備了甜品店、水果店、雪糕店、麵包店甚至清吧的功能。
換句話說，當喜茶、茶顏悅色們面對甜品店、水果店、雪糕店、麵包店的時候，就像當年智慧型手機橫空出世，橫掃相機、MP3、VCD等產品的情形。
就在短短幾年以前，市面上還時常有這樣一個說法：七萬家中國茶企竟不敵一家立頓。說的是中國雖然名茶眾多，但由於工業化程度低、價格不透明、有名茶無名牌等原因，導致國內茶企都只能小打小鬧、小富即安，茶飲市場的利潤大頭都被做茶包的立頓賺走了。
但在找到了變身肥宅水的核心技術之後，中國茶飲不僅風頭極盛，還產生了意外的效果。
跟喜茶們差不多時間崛起的現制飲品，還有瑞幸、連咖啡等國產咖啡品牌。但跟風風火火的茶飲品牌相比，它們就暗淡得多了。
在歐美日韓等國家，咖啡憑藉其香濃的口感和提神的功效，深受打工人的喜愛。根據Frost&Sullivan數據顯示，2019年德國人均咖啡年消費量為867.4杯（人均達到2.4杯/日），美國為388.3杯，而中國大陸僅為6.2杯，也遠低於中國香港和臺灣地區的咖啡消費量。
選擇咖啡賽道的新品牌，經常會講這樣一個故事：中國大陸與成熟咖啡市場的差距意味著供需兩端巨大的市場潛力。但縱觀近年來瑞幸、COSTA、連咖啡的沉浮，國內咖啡市場的似乎並不如PPT上那麼簡明樂觀。
例如瑞幸，從創立到2019年5月上市，瑞幸僅用了18個月；但如今，又一輪18個月過去，經過了暴雷、退市風波的瑞幸，在默默用打折券繼續求生。
又例如「千年老二」COSTA，2006年進入中國市場，一直被視為星巴克最大競爭者，在進入中國的最初幾年，擴張速度一度是星巴克的2.5倍，但近年不斷關店，如今在中國只剩下400多家門店，約為星巴克的十分之一。
再例如連咖啡，本來是做咖啡外賣的，後來自己創建獨立品牌，也曾經是資本的寵兒，獲得多輪融資。但好景不長，2019年4月，連咖啡開始在北京、上海等地大量關店。如今的連咖啡已經放棄專門的現制門店，也放棄了外送業務，變成了少量賣咖啡，更多是賣膠囊、濃縮液、凍乾粉、冷萃液的綜合門店。
做新咖啡品牌難，原因在4個——
（1）咖啡的騰挪空間遠不如茶。無論是速溶、現磨、膠囊、壁掛，都只是咖啡飲品形式上的創新，根本性的口感和消費體驗很難有進一步拓展的空間。說人話就是，咖啡裡邊沒法加水果。
（2）已經有巨頭。現衝的，有星巴克；速溶的，有雀巢。
（3）廉價咖啡打不過便利店、麥當勞甚至加油站的降維打擊。10塊錢以下的咖啡肯定是有市場的，但自建新產品新品牌成本太高，不如便利店、麥當勞、加油站順便賣兩杯。
（4）新式奶茶橫插一腳。大多數人喝咖啡是圖咖啡因，這玩意，茶裡邊也有，而且喜茶、茶顏悅色們給你的咖啡因還有點甜。
奶茶跨界打擊有多猛，可能瑞幸是最清楚的，現在它已經「師夷長技」——推出了加奶油的「輕乳茶」。
既然打不過你，那就加入你。沒毛病。
新式茶飲，能搶走甜品店、水果店、雪糕店、麵包店的生意，能讓新咖啡品牌舉步維艱，但如果要從獨霸一方成為參天大樹，還要過一關。
不管是什麼飲料，從功能上來說都是要取代水，那終極對手就是賣水的公司。
目前世界上最成功的飲料是可樂，可謂是人類歷史上最接近於水的替代品，清冽的口感、甘甜的回味，和入口無殘留的特性，使得普羅大眾都能輕易接受，且願意無限續杯。可口可樂的市值也因此高達1.3萬億人民幣。而星巴克的市值只有7500億左右。
而去年上市的農夫山泉，由於幾乎沒有生產成本的「搬水」、沒有邊際成本的用現有渠道賣新飲料，也成了年收入超過240億元、毛利率60%、淨利潤50億的行業霸主，現在市值超過6000億人民幣。
對於出產新型肥宅水、並以替代水為目標的喜茶們來說，做瓶裝飲料，擴大銷售半徑、降低門店和人力成本，幾乎是可以預見的未來。
早在去年，喜茶就推出了子品牌「喜小茶」，開始賣果汁；後來又推出了汽水產品線，找到了上海延中飲料廠做代工廠，做了主打0糖、0脂、0卡+膳食纖維的瓶裝飲料，包括西柚綠妍茶風味、桃桃烏龍茶風味、葡萄綠妍茶風味等口味，隨後選擇在薇婭直播間首發，緊接著快速鋪向了711、全家、盒馬等門店渠道。
除了能儲存、銷售半徑擴大以外，喜茶汽水最大的特點是價格比喜茶現制茶飲低，5.5元一瓶，遠低於門店動輒二三十塊的價格。明顯是要瞄準更多、更廣的消費者。
而當喜茶走出瓶裝飲料這一步的時候，要面對的問題就變成了：農夫山泉、娃哈哈們如果也看中這塊利潤，會不會以它們現成的品牌和渠道能力直接殺入？
參考資料：
1. 艾瑞諮詢，《2019年中國現制茶飲行業研究報告》
2. 國海證券，餘春生，《新茶飲競爭激烈，拓品類+市場下沉尋成長——新茶飲行業深度報告》
3. 華創證券，王薇娜，《星巴克折戟茶飲，奶茶店能否支撐大市值公司》
原標題：《瑞幸幹不掉星巴克，但喜茶可以》
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