科技自媒體 / 財經三劍客
2019年10月底，分眾傳媒發布第三季度業績公告，其中數據顯示，前三季度，分眾傳媒營收89.06億元，同比下降18.12%，淨利潤13.6億元，同比下降71.72%，業績自2018年下半年持續下滑。值得注意的是，一季度分眾傳媒的營收不增返降，不及大多數人預期，加之內外部動蕩，加劇了資本市場的波動。
對於樓宇電梯廣告企業分眾傳媒來說，剛剛過去的2019可謂是「水逆之年」。一方面，隨著P2P行業的逐步清退，分眾傳媒失去了大批互金客戶，直接造成了營收的下滑，而網際網路寒冬造成主要的大客戶投放預算大幅縮水，廣告市場需求疲軟，雙重打擊之下分眾傳媒難掩頹勢。另一方面，行業競爭對手窮追不捨，網際網路巨頭相繼入局，對於分眾傳媒來說也造成不小壓力。
放鬆廣告的真實和底線，頻繁踩雷
2019年6月，博力達思BONITAS發表沽空報告，指控波司登在公開市場造假，誇大收入及盈利等，報告發布後，波司登大跌24.78%，市值蒸發60.9億港元。2018年波司登與分眾傳媒達成「億元級」合作，而後分眾傳媒與波司登進行深度綁定，每次波司登發布報告緊隨其後的就是分眾傳媒助力的聲音。此次事件對力捧波司登的分眾傳媒而言，是一記響亮的「耳光」。
分眾傳媒這幾年確實踩了幾次雷。除了大名鼎鼎的E租寶，還有團貸網、唐小僧等，與分眾傳媒合作的多家P2P平臺頻繁暴雷，可謂是「捧誰誰崩」。2019年初暴雷的團貸網，此前曾與分眾傳媒合作，斥巨資在北上廣深等多個大中城市做廣告投放。
而暴雷的唐小僧，是涉及千萬投資人的P2P平臺。據相關數據，當時唐小僧在分眾傳媒的投放支出高達5000萬元，而這些用於投放廣告的資金，很可能正是投資人們辛辛苦苦掙來的血汗錢。
「雪崩之後，沒有一片雪花是無辜的」。無論是對於深陷網貸的年輕人還是血本無歸的投資者，分眾傳媒作為傳播者，也有一份責任。而對於分眾傳媒來說，投放費用已經收入「腰包」，至於什麼是「責任」，也許分眾傳媒沒有深刻考慮過。
涉嫌數據造假、非正向廣告，價值觀缺失
分眾傳媒的 「價值觀缺失」也體現在涉嫌數據造假事件之上。
2018年，分眾傳媒的媒介手冊因涉及數據造假而在廣告圈被熱議。據分眾傳媒的文件顯示，分眾傳媒的資源總量是新潮的30倍。而在新潮傳媒出具的媒體對比書中，註明截止到2018年3月19日的籤約資源數量約為35萬部，安裝26萬部，每月新增5萬部。資源總量約佔分眾傳媒電梯數50萬部的70%。
兩家數據差異巨大，到底是什麼情況？
我們可以算一算。當時分眾傳媒公布的150萬個終端中平均一梯3.3個框，計算約合39萬部電梯，加起來應該約60萬部電梯，扣除電視屏與框屏並存的電梯10-15萬部，分眾傳媒總共擁有的電梯總數應該在45-50萬部。分眾傳媒使用終端數量與對方的覆蓋電梯數量做對比，有偷換概念的嫌疑。其實，廣告客戶在投放時考慮的是覆蓋每部電梯的人數，而不是終端總數。分眾傳媒的這種數據對比法，有誤導客戶，數據造假之嫌。
數據造假風波，背後折射出是分眾傳媒的核心價值觀缺失。2019年期間，在分眾傳媒進行大範圍投放，卻被受眾瘋狂吐槽的杜蕾斯「大尺度」廣告、新氧醫美「畸形價值觀」廣告、舒客牙刷「不正向引導」廣告，都是分眾傳媒缺乏基本價值底線的體現，這是核心價值觀的缺席，這是踐行短期主義的體現。
綁定客戶無過，誇大自身作用有點上頭
2018年和2019年，分眾傳媒與營銷公司戰略聯盟，為客戶提供全面的投放服務，但長期以來，分眾傳媒都只是滿足於廣告渠道本身的定位，並未積極布局行業上下遊，也未有參與廣告設計、宣發等領域，因而未能實際上構成核心企業壁壘。
事實上，分眾傳媒作為眾多線下廣告投放的渠道之一，只是品牌方在做品牌傳播的一個補充部分。以飛鶴奶粉為例，早在2017年，飛鶴奶粉就以入選CCTV國家品牌計劃，並在央視多個頻道都有品牌投放，而飛鶴在分眾傳媒投放是從2018年開始的，作為線下渠道品牌傳播補充。而分眾傳媒以非普世意義的個案宣傳其廣告傳播效果，則有故意誇大自己在廣告主推廣中的絕對作用的嫌疑。
毛利下降核心競爭缺位，脆弱聯盟不堪一擊
其實電梯廣告的最核心的競爭點就是廣告資源，作為量級第一名的分眾傳媒，在2019年遭受了不小的衝擊。在營收方面，根據之前分眾傳媒發布的年報顯示，目前分眾傳媒的毛利率下降了30%。而隨著行業競爭的加劇，核心壁壘缺失的分眾傳媒的毛利率也將進一步被壓縮。
而長期只在分眾傳媒進行投放的客戶，也逐漸開啟了「分眾傳媒+新潮」的梯媒雙投放模式。比如瓜子二手車、溜溜梅、易車網、君樂寶、立白等品牌。一方面是客戶確實需要覆蓋寫字樓+社區的大範圍，一方面是更優惠有廣泛覆蓋的選擇，客戶為什麼會拒絕呢？
左分眾傳媒廣告；右新潮廣告
客戶結構單一，系統風險增加
據公開信息顯示，2018年以前，分眾傳媒的客戶佔比最高的是網際網路類和新經濟類客戶，但是2019年以來新經濟類客戶下滑超過50%，投放佔比下降19%。目前經濟環境仍未回暖，廣告主需求預計不會明顯好轉。這對於分眾傳媒來說，不是一件好事。在廣告市場疲軟的背景下，分眾傳媒業績有點「青黃不接」。
從行業結構上來看，分眾傳媒客戶大多數屬於網際網路行業，而2019年網際網路行業遭遇寒冬，老牌企業紛紛削減預算，新興獨角獸難以獲得新鮮資本入駐紛紛節衣縮食過冬，這也是分眾傳媒業績大幅下滑的重要原因。
數位化進程緩慢，分眾傳媒「不思進取」
面對眾多問題，分眾傳媒沒有直視自身存在的問題，反而採取了「轉移注意力」的策略，一方面，不斷在輿論上幹擾競對且緊追不捨，另一方面故步自封，未能積極開展多元化探索以分擔行業系統性風險。
分眾傳媒多年以來研發支出與營收佔比投入不足2%，在2018年面臨競對競爭之前，研發人數和支出金額更是處於較低水平。而分眾傳媒長期以框架為主的展示工具，在網際網路時代的衝擊下仍未及時提高屏幕的佔比，也是到了競對闖入的時候才開始改變，轉型難且慢，2019年的數字進程似乎依然沒什麼起色。
分眾傳媒「水逆」：「護城河」並不護城
分眾傳媒的「護城河」就是其在電梯廣告行業先發的優勢和商業資源，但是這些「護城」體系，在資本的加持下，也可以變得並不「護城」。電梯廣告是一個沒有政策和技術壁壘的行業，作為其中的行業巨頭，分眾傳媒帶來的高利潤率吸引著各方資本，比如在2019年，帶來的是更大競爭。
而分眾傳媒在缺乏核心競爭力的現實下，業績的下滑在未來或將持續。
雖然有阿里「入股分眾傳媒」，但實際上阿里只是買了老股。分眾傳媒之所以數位化進程緩慢，深層次來看，也是因為阿里只是購買了分眾傳媒的老股，因此分眾傳媒在阿里體系內的優先級非常低，實際上，阿里購入分眾傳媒老股也更多的屬於「防禦型注資」，以避免分眾傳媒導向阿里的競爭對手。以共享單車為例，摩拜與OFO在早期看似建立起安全的「規模化壁壘」，但行業的話語權歸屬才是關鍵所在，後來哈羅單車對摩拜和OFO的顛覆就是最好的證明。
結語
線下媒體正在迎來一個數位化、科技化的轉型期，作為線下媒體頭部企業更應該積極變革，不能作繭自縛。從當下分眾傳媒的情況來看，變革的意願和動力還需要加強才行。而對於行業來說，如何用數位化技術，加深線上線下融合程度才能重新定義整個行業，從而積極變革取得未來增長的先機。