「日本是可口可樂在全球一個非常特殊的市場。是我們進行研發、用更自由的方式來思考的地方。」
本周二的東京廣告周上，可口可樂日本的高級營銷副總裁 Khalil Younes 分享了可樂公司如何在日本市場做營銷。他說，「我們在日本其實很年輕，只有 61 歲。」
你可能已經通過 0 卡路裡可口可樂和今年開始賣的桃子味可樂對日本可口可樂的特殊性有所了解，但 Khalil 分享的一些數據更直觀：
可口可樂日本市場的營收只佔它全球的 3.45%（北美是 20%，中國是 9.89%），但可口可樂旗下 21 個全球收入超過 10 億美元的品牌裡面，有 4 個都為日本市場研發，分別是 Georgia 咖啡、運動飲料 AQUARIUS、水果風味水 I LOHAS 和綠茶品牌綾鷹。
日本也是非可口可樂品牌產品數量最多的市場，可樂的營收在日本佔比不到 20%，剩下的 80% 都來自日本的碳酸飲料、果汁、運動飲料、茶飲、咖啡、水……其中有許多你在世界其他地方都看不到。
比如紅茶花伝是可口可樂 1992 年就開始在日本銷售的一個品牌，今年 3 月 12 日，可口可樂在這個品牌下面推出了一款新品 「CRAFTEA」。CRAFTEA 的上市營銷是 Khalil 用來解釋可樂如何在日本做營銷的第一個例子。
CRAFTEA 的賣點是把普通的錫蘭紅茶加濃兩倍，然後加入比通常果茶裡更高比例的 9% 的果汁量，以及蜂蜜。
為了賣這款果茶，可口可樂採用的還是那一套整合營銷，覆蓋全部的媒介渠道。「基於產品的特性，我們決定主要購買數字平臺和大量的戶外廣告，佔據最大的人流量。店鋪裡面也要擺出堆頭。」
紅茶花伝是可樂公司在日本本土的品牌，但這款新品 CRAFTEA 他們找了一個外國人 Curtis Stone 代言，此人是澳大利亞的一名擁有自己電視節目的廚師。Khalil 解釋說：「你可能不太了解日本市場。日本的綠茶都是日本自產，烏龍茶是中國進口，紅茶的話，在日本有一點英國的文化背景。所以在日本看來紅茶帶有西方的色彩。」
至於可樂自己的品牌，在日本市場反而傾向於選擇本地的明星。今年是世界盃年，可口可樂和世界盃的合約此前已經續約至 2030 年。針對世界盃，可口可樂在全球推出了數字瓶的營銷，而在日本可樂選擇的代言人是綾瀨遙。
可以看到可樂在整個媒介選擇上開始使用更多碎片化的媒介進行傳播。綾瀨遙除了需要出現在比賽中日本隊獲勝時的祝賀短片，還有許多 15 秒以下的短視頻會被放在社交網絡，用來向消費者解釋可以如何用數字瓶抽獎，和品牌進行互動。
綾瀨遙也為今年 1 月開售的桃子味可樂拍了很多廣告內容，由於新鮮獵奇，這款汽水上市之初很快就賣完了。幾個月後，桃子味可樂已經在大多數便利店能買到。目前來看，桃子味的可樂還沒能像櫻桃味那樣成為一款全球的口味，它的壽命很可能會就到這裡。也可能下一款飲料就會是可口可樂的下一個十億美元品牌——這在可口可樂如今面臨碳酸飲料增長難題，急需多元化產品組合的當下尤其重要。
這也是為什麼日本對可樂公司這麼重要的原因，這裡的飲料市場競爭激烈，每年有大量這樣的新產品推出，能在這裡獲勝，多少說明一些問題。
Khalil 說，我們已經在「準備下一款新品了。」