中國有望在2025年之際佔據全球奢侈品市場的最大份額。
2020年1月19日，法國LVMH集團董事會主席兼執行長Bernard Arnault取代亞馬遜創始人貝索斯，成為《福布斯》實時全球富豪榜上的全球新首富，以LVMH集團為首的奢侈品行業風頭一時無兩。
然而，隨著新冠疫情在全球蔓延，奢侈品行業遭遇重挫。貝恩諮詢公司與義大利奢侈品協會Fondazione Altagamma聯合發布的第19版《貝恩奢侈品研究》指出，受新冠疫情影響，2020年全球奢侈品銷售額將比2019年下降23%至2170億歐元。全球個人奢侈品市場自2009年以來首次出現萎縮，回到了2014年的水平。
不過，中國市場表現搶眼。據《2020年中國奢侈品市場：勢不可擋》報告顯示，2020年中國內地的市場份額幾乎翻了一番，從2019年的約11%增長到2020年的20%。這種增長或將持續進行。中國有望在2025年之際，佔據全球奢侈品市場的最大份額。
與此同時，年輕消費者逐漸成為「購買主力」，並更喜歡線上購物的形式，因此奢侈品線上銷售份額也在逐漸增長。針對這一趨勢，不少奢侈品都開始放下「身段」，進軍電商平臺，以搶佔更多市場份額。不難看出，數位化、年輕化已經成為奢侈品行業的新趨勢。
疫情重創全球奢侈品行業
回顧2020年，奢侈品行業可謂一波三折。年初，由於新冠病毒疫情蔓延，一些奢侈品牌不得不暫時關閉中國市場的門店，基於中國精準的防控策略，不少業內人士認為疫情對奢侈品的影響可控。然而，自三月起，疫情在歐州各國和美國暴發。為了控制疫情，多國政府陸續出臺「非必要性」經營場所關閉的要求，奢侈品牌只能採取關閉部分門店、取消各類時裝走秀、調整生產線等策略。
第二季度，「關店」和「裁員」成為關鍵詞。相關數據顯示，第二季度全球奢侈品銷售總額大約比去年同期減少50%至60%。第三季度，隨著各國重啟經濟工作的陸續展開、封鎖措施逐步解除，奢侈品行業呈現觸底反彈的趨勢，多家奢侈品集團的財報驗證了這一點。
LVMH集團2020財年第三季度財報顯示，該集團在前三季度的銷售額為303億歐元，同比下降21%。不過，第三季度銷售額的跌幅為7%，較第二季度的下滑38%有所改善。
開雲集團的第三季度財報顯示，該集團第三季度銷售額同比下跌4.3%至37.17億歐元，其中奢侈品業務收入同比下滑4.7%至36億歐元，而其核心品牌Gucci第三季度銷售額則同比大跌12.1%至20.88億歐元。
歷峰集團公布的截至9月30日2021財年上半年財報顯示，第二財季該集團的銷售額同比下跌5%，遠優於第一財季的下跌47%。
愛馬仕的第三季度銷售額更是逆勢上漲。其2020財年第三季度財報顯示，第三季度銷售額同比增長7%至18億歐元；前三季度的收入跌幅收窄至14%，錄得42.88億歐元。
儘管第三季度全球奢侈品行業業績有所改善，然而自10月以來，歐美疫情出現反彈，令第四季度的銷售額充滿不確定性。對於第四季度，貝恩公司按慣例給出了三種不同的預測，分別是最佳（-5%）、基本（-10%）和最差（-20%）。
貝恩預計，全球奢侈品市場今年遭受的重創需要三年的時間來恢復，預期在2022年底至2023年初可恢復至2019年水平。2021年整體行業的恢復情況仍存在諸多變數，宏觀經濟情況、新冠疫情的發展、國際旅遊恢復速度、各地消費者信心恢復程度等都是主要變量。
中國境內市場一枝獨秀
在疫情影響下，各國旅遊業極大萎縮，中國消費者更偏向於在國內購買奢侈品。據貝恩統計，今年境內市場在中國消費者全球奢侈品消費中的佔比達到70%至75%，創歷史新高。
多個奢侈品品牌表示，從疫情得到較好控制的第二季度開始，中國市場銷售額變化明顯優於全球市場。4月前三周，LV在中國內地門店的銷售額比去年同期增長了約50%，打響了中國奢侈品市場回溫的「第一槍」。同樣是4月，愛馬仕廣州太古匯旗艦店在開幕首日的銷售額高達1900萬元，創全國新門店開業首日業績新高。3月至9月，歷峰集團在中國的銷售額大漲78%。
據華爾街投行Jefferies預計，自疫情暴發以來，中國在全球個人奢侈品消費中的份額激增，從2019年的38%至39%猛增到80%至85%。
奢侈品銷售額的增長也帶動了商場的發展。恒隆地產董事彭兆輝在Home To Luxury派對上表示：「在這特殊的一年裡，儘管面臨種種挑戰，但是上海恒隆廣場業績逆勢而上，商場零售額與租金收入雙雙獲得強勁增長。」
針對中國市場的強勁表現，貝恩公司資深全球合伙人布魯諾（Bruno Lannes）指出： 「疫情對全球經濟和社交場景產生了很大影響，導致全球奢侈品市場萎縮。然而在中國，有四大引擎支撐了奢侈品消費市場在後疫情時期的回暖，分別是消費回流、新世代消費者崛起、數位化發展以及在今年增長中扮演重要角色的海南離島免稅購物。」
貝恩預測，2020年中國境內奢侈品市場在經歷年初的疲軟之後，有望實現全年48%的增長，預計達到近3460億元人民幣的市場規模。
伯爵（Piaget）執行長 Chabnam NOURI在接受21世紀經濟報導記者專訪時表示，中國市場有著不可小覷的戰略地位。具有強大潛力的中國市場為該品牌提供了充滿機遇的廣袤平臺，而中國消費者為品牌帶來良好的市場反饋與新的靈感。
數位化、年輕化成為新潮流
受疫情的影響，消費者的消費習慣在2020年發生改變。《2020年中國奢侈品市場：勢不可擋》報告顯示，近40%的消費者打算在未來幾年增加在線上購買奢侈品的比例，另有40%表示他們打算保持現有比例。
對此，各大奢侈品品牌也做出了相應的調整。2020年至今，Cartier、Prada、Gucci、Kenzo、Miumiu、Armani、Dior等品牌都入駐天貓電商平臺。據統計，今年1月至11月，以路易威登、愛馬仕、Gucci、Prada為代表的奢侈品品牌在天貓國際的成交同比增長72%。
貝恩公司全球合伙人、大中華區數位化業務主席張婧表示：「今年起，許多奢侈品品牌也更堅定地致力於全面的數位化戰略，包括入駐所有關鍵的數字渠道。」
NOURI對記者解釋稱，中國的數位化進程十分迅猛，而且還在不斷發展，線上營銷的形式也非常多樣化。「我們選擇入駐天貓旗艦店，也是希望順應中國市場的發展，通過線上的形式與中國消費者進行更加緊密的互動。」
同時，奢侈品的消費者群體也正變得年輕化，因為「網購」的形式提高了年輕消費者在奢侈品消費中的權重。貝恩公司指出，1981年以後出生的消費者如今佔到奢侈品總購買量的近60%。到2025年，千禧一代及25歲以下的消費者將成為奢侈品市場的主力軍，預測其佔比將達到65%-70%。
NOURI向記者表示：「中國奢侈品市場的消費者群體從單一轉向多元，年齡也日益年輕化。隨著生活水平的提高和生活理念的改變，中國奢侈品市場正在向多元、多面的方向高速發展。」
NOURI對記者強調，如今年輕消費者群體消費能力逐漸上升，並且能為品牌開拓更廣闊、更穩定的市場帶來更長久的消費動力。而在網絡和傳媒高速發展的當下，作為網絡中最活躍的群體，年輕人更擅長帶動品牌話題、製造熱點、提升品牌知名度、強化品牌價值。「中國消費者，尤其是年輕人，也在逐漸習慣於各種線上消費平臺以及諸如直播一類的營銷形式。這也是我們選擇入駐天貓官方旗艦店的原因之一。」
事實上，對於曾經「高高在上」的奢侈品品牌來說，入駐電商平臺對其自身的調性也是一大挑戰。NOURI認為，對於奢侈品品牌來說，「我們不僅要貼近消費者的購物習慣，發展線上銷售，同時也需要確保品牌線下精品店的服務質量，給予線下消費者更好的購物體驗與更加完善的消費保障。」
對此，張婧認為，奢侈品品牌正在把精緻、品質和對細節的關注灌輸到全新的消費者互動活動中。這些正是奢侈品品牌向數位化邁進的早期階段所缺失的，也是品牌消費者運營策略的核心所在。
（作者：施詩,實習生萬虹君 編輯：和佳）
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