導語:
在汽車網際網路平臺賽道上,汽車之家的榜單前列位置難以撼動。憑藉發力下沉市場以及加速年輕化轉型,汽車之家的用戶流量獨佔鰲頭。伴隨車市「金九銀十」購車需求釋放,以及促進汽車消費政策的不斷出臺,中國汽車市場逐步回暖。根據最新QM數據統計,汽車之家App 10月MAU(月活躍用戶數)達6403萬,日活躍用戶突破4500萬,日均線索量39餘萬條,單日最高線索量達到41萬條,無論流量還是線索均穩居行業領先地位。從下沉市場這一藍海來看,汽車之家的活躍滲透率高達62.4%,遠遠高於其他競爭對手。
繼第二季度業績回暖之後,汽車網際網路上市公司汽車之家(NYSE:ATHM)第三季度實現了更為強勁的增長。11月20日,汽車之家發布的最新財報數據顯示,公司第三季度總收入為23.156億元人民幣,同比增長6.7%;歸母淨利潤為8.467億元,同比增長31.53%。「我們的總收入超出預期上限3560萬元。本季度,我們通過推出新的經銷商數據產品,在豐富端到端的SaaS服務平臺方面取得了重大進展。」對於第三季度業績表現,汽車之家董事長兼CEO陸敏表示。
成立於2005年的汽車之家,已經成為全球最大的汽車消費和服務網站之一,日活躍用戶突破4500萬,日均線索量39餘萬條,單日最高線索量達到41萬條。早期憑藉優質的2C端汽車內容,汽車之家建立了流量優勢,形成了媒體廣告和銷售線索兩大支柱業務。而從2016年被中國平安入主之後,汽車之家便開始持續從汽車垂直媒體平臺向基於數據的汽車服務公司轉型,相關的新業務已經成為汽車之家的新增長引擎。第三季,其新業務整體收入達5.477億元,同比增長31.4%,數據產品收入同比增長超50%。
在今年疫情的刺激下,汽車產業向數位化轉型的步伐加快,這也給汽車網際網路服務平臺帶來了機遇。第三季度,汽車之家一方面繼續完善了產品和內容,吸引年輕用戶群體和下沉市場關注,另一方面打通了線上SaaS數據平臺和線下汽車產業營銷。而接下來,除了做強傳統業務之外,汽車之家還將持續進行數位化戰略升級,打造汽車生態。「到2030年前,我們希望可以形成一個大數據的市場,形成一個天羅地網,在汽車市場裡面能夠提供更多的服務。」汽車之家CFO鄒鈞表示。
新業務佔比提升
根據汽車之家的財報數據,第三季度其新業務的營收增幅將近整體業務營收的五倍,新業務的營收佔整體營收比例為23.65%,而去年同期這一佔比數字為19.22%。早在2016年,剛被調任至汽車之家的陸敏就提出了「4+1」戰略,建設車媒體、車電商、車金融、車生活四個圈,汽車之家也隨之進入了2.0時代。2018年,汽車之家進行了戰略升級,提出了以AI、大數據、云為核心的3.0「智能汽車生態圈」戰略,並且提出要將盈利模式開拓至廣告、線索、數據、金融、交易五大支柱。
此後,汽車之家的新業務池就開始持續漲水。2018年,汽車之家在線市場和其他營收(也即「新業務」)為3.143億元,同比增長了381.3%,佔總營收比例不足15%;2019年新業務營收為14.9億元,同比增長74.7%,佔總收入比例上升至近18%。而進入2020年,儘管一季度整體營收受到疫情的影響出現同比下滑,但汽車之家的新業務營收已經連續三個季度同比增長,佔總營收的比例也從Q1的20%增長至Q2的23.4%,Q3達到23.65%,再創新高。
從前幾年車市進入存量競爭開始,汽車產業的數位化就已經在推進,但並不急迫,而今年在疫情幾乎切斷線下營銷渠道後,車企紛紛加速了數位化的進程。汽車之家也抓住了車企和經銷商的這一轉型機遇,加強了數位化產品和服務。據介紹,今年前三季度,汽車之家的智能係數據產品共與38家主機廠籤約,智能上市和智能營銷累計籤約上百個項目。同時,汽車之家還針對經銷商推出了覆蓋全生命周期的SaaS服務平臺,經銷商增量線索產品智效店鋪2.0付費客戶達到2700家。
除了數據產品之外,自駕遊、二手車整體業務也拉動了汽車之家新業務的增長。最近4個月,汽車之家先後聯手9家汽車品牌打造自駕遊欄目《陸遊記》;今年前三季度,C端GMV達3.4億元人民幣,較2019年增長超過200%。同時,汽車之家的二手車業務三季度收入保持兩位增長。在金融業務上,汽車之家第三季度消費貸GMV同比增長80%。而在廣告和線索核心業務上,汽車之家也通過推出極速版APP吸引下沉市場和年輕用戶青睞,提升品牌知名度和流量數據。
同時,汽車之家今年舉辦了第二屆「818中國汽車節」,推出了旗下10個子項目打造全球購車盛宴,一共吸引了75個汽車品牌、824個車系以及2448家經銷商和11000家二手車商參與,在線逛展人次累計1.98億,車晚線上觀看人次高達2.6億。隨著汽車產業數位化的升級,多方玩家爭相入局打造流量生意。在這種情況下,即便是在C端內容上建立了護城河的汽車之家,也亟需轉型升級應對來自競爭對手的挑戰,而「818中國汽車節」則有助於汽車之家強化品牌IP形象,鞏固既有優勢。
打通產業網際網路
目前,整個汽車產業包括買車、賣車、用車、金融、出行五大板塊,產業規模已經超過6000億。儘管整體蛋糕非常誘人,但汽車之家聯席總裁張京宇表示,目前產業不同板塊由不同機構實施,中間很多環節存在斷點,例如不同業務板塊的數據基礎體系、公司與公司之間模型不統一,以及應用層面等,「如果我們的產業網際網路能夠在斷點上有突破的話,整個產業和用戶體驗會有很大的改變。」張京宇稱,汽車之家和整個行業進行探索後,目前已經形成了一個「3+3」的解決思路模型。
這個模型囊括了大數據、AI和SaaS平臺,而對於這三個方面,汽車之家均結合行業的痛點提出了改進的策略,例如要將線下數據線上化,再加上既有的線上數據,形成新的數據體系。根據陸敏的介紹,打通車友圈等線下活動,也是汽車之家產業網際網路下一步的重點工作,這其中蘊藏著諸多商業合作機遇,「我們說新的戰略叫做『產業網際網路』,但是籠統講成一句話叫做『天羅地網』,也是利用我們現有的平臺,在C端天上和地下的結合,所謂地下就是很多線下的活動結合起來。」陸敏稱。
據介紹,汽車之家目前在傳統業務領域可觸達市場規模可以達到800億人民幣,未來憑藉SaaS產品體系的擴增,以及二手車平臺、汽車金融等業務的增長,擺在汽車之家面前的是一個巨大的市場增長空間。目前,汽車之家針對車企的數據產品數量達到四款,針對經銷商的數據產品擁有六款,更多的產品在研發當中,較高的復購率將推動客戶和汽車之間進行更深入的合作,據介紹,在2020年前三季度其籤約的38家車企、17000多家經銷商中,智慧網銷復購率接近80%。
汽車之家聯席總裁邵海峰表示:「根據客戶成熟度的不同,汽車之家提出了『點、線、面、體』不同的合作模式,其中『體』最為深度,包括了綜合CPL方案、以及智能中臺和定製化形成的SaaS體系,這種合作模式也將在2021年全部打通。」
目前,市場普遍預期明年車市將會實現6%的增長,陸敏表示,銷售的上漲也將直接帶動線索量和車企的預算投放,汽車之家也會將廣告收入和線索收入兩個主營業務線經營好。同時,陸敏表示,汽車之家2021年在服務費用上整體仍然不漲價,但是會根據客戶需求推出浮動收費方式。
未來三年,汽車之家將繼續向產業網際網路方向轉型,一方面繼續發展傳統的強項,即C端的流量、內容、品庫等等,並且會朝低線城市和年輕化發展;在B端傳統業務上,汽車之家將會深化廣告、線索、商業類的合作,同時開拓經營新業務。新業務、廣告和線索三大業務各自的理想佔比均為三分之一。「未來,傳統業務加上大數據業務、產業網際網路的深入發展,C端和B端的天羅地網就會成形,我相信新的戰略一定會指引汽車之家未來三年還會保持一個很好的增長態勢。」陸敏稱。喜歡此內容的人還喜歡
原標題:《流量、線索穩居行業第一 汽車之家集成數位化作戰「天羅地網」》
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