8月8日，「新華網」微信公眾號推送了一篇獨特文案，標題只有一個字：《牛》，短短半小時閱讀量突破10萬+，最新「在看」895，按照比例來算閱讀量已在數百萬級別。《牛》也是新華網微信公眾號最近兩周「在看」數最多的文章。
這是新華網公眾號一個固定的「說文解字」欄目，近期推送的內容還有《動》《聯》。《牛》一文，介紹了中國古今的一些牛人牛事，比如孔子、秦石磊、李時珍和屠呦呦，最後文案才對贊助品牌進行了簡單露出：中國人「牛」的韌性在多個產業中不斷發酵，蒙牛以「牛性」的理念脫穎而出，蒙牛集團成立20周年，以拼搏的姿態，將中國「牛氣」產品輸出海外。世界品質，天生要強。
網友對這篇文案很買帳，「文案牛」、「題目牛，內容更牛」、「廣告植入毫無違和感」、「文案就要這麼來，廣告來的靜悄悄」。
簡直是神來之筆，新媒體文案的典範。
這只是蒙牛20周年慶傳播的冰山一角。從一系列傳播動作，可以看到，一個有著20年歷史的老品牌的與時俱進，對於如何藉助於各種媒體與世界、與年輕人、與產業對話，蒙牛已駕輕就熟。
企業周年慶傳播很難，蒙牛卻做出了彩，這對於品牌來說有很強的啟發意義。
品牌周年傳播出彩難為什麼說品牌周年慶傳播不好做？
首先，移動網際網路時代，媒體多樣化、碎片化和去中心化，每天都有很多瓜分用戶注意力的內容，要讓消費者、合作夥伴和產業鏈都來關注一個企業的生日，難。
其次，企業慶生話題，與品牌本身的特質、調性和戰略結合，難。今天都在講品效合一，傳播最重要的是，回歸到業務上。企業生日話題與業務結合，難。
最後，每個企業每年都會慶生，有一定量級的品牌都會做傳播，各種玩法，受眾難免審美疲勞，因此，周年慶如何做出彩？難。
品牌周年傳播不好做，但一定得做，因為這是一個品牌與外界對話的絕佳機會，品牌的歷史、成長和規劃，品牌的產品、業務和企業，都可以藉助於周年慶這個絕佳機會，更好地讓外界知道，與此同時，給品牌慶生的動作讓品牌更加人格化，更有親和力。因此，品牌可以抓住周年慶這樣的關鍵節點，做好傳播，影響想影響的人，特別是十周年、二十周年這樣的「大慶」更要下足功夫。
蒙牛20周年慶生傳播，有更多自己的難處。
蒙牛不只是代表著企業本身。蒙牛成長的20年，也是乳業大發展的二十年，說得更大一些，是我國改革開放高速發展的20年。如何與時代背景結合，做好品牌慶生傳播？難。蒙牛早已提出國際化戰略，正在積極向全世界擴張，基於此，蒙牛品牌要向著「世界牛」的方向去傳播，這意味著，20周年慶生活動不只是要影響中國消費者，也要影響全世界，這真的真的很難。
但是蒙牛克服了種種難處，將20周年慶傳播做得出色、出眾和出彩。
蒙牛周年慶傳播出彩搜索了一下「蒙牛」的百度指數和微信指數，8月11日左右，均創下高峰，顯然，蒙牛20周年慶傳播有了實打實的落地效果。
衡量一個品牌周年慶傳播是否出彩，肯定不能只看數據，也不能靠一個兩個創新案例來判斷，而是應該系統化地評估：有亮點，也要有數據；有創新，也要有傳承；有外在，也要具備內涵；有新媒體，也要有權威主流媒體……綜合來看，蒙牛周年慶傳播可謂相當出彩。
首先，蒙牛做到了媒體全覆蓋，不同類型，不同媒介，不同層次全覆蓋，沒有死角，CCTV，人民網、新華網、中新網、中國網、國際在線、內蒙古電視臺等權威媒體全部進行報導，其中許多媒體進行專題報導。人民日報、紐約時報、德國商報、英國每日電訊、西班牙國家報等世界五大報紙直接覆蓋全球50多個國家，全面影響世界才是「世界牛」的慶生方式。
你能想到的媒體形態，你能看到的主流媒體，全都對一個品牌的慶生進行報導，少見。
其次，蒙牛20周年慶傳播形式多樣化，立體化傳播，滿足不同用戶、不同場景和不同習慣。
新媒體是相對的，傳統媒體是絕對的。不同的媒體形式一直在出現，蒙牛20周年慶不抱殘守缺，也不「喜新厭舊」，而是受眾喜歡什麼就做什麼形式的內容傳播。
在傳統媒體文章、電視和專題等深度內容外，蒙牛圍繞主題關鍵詞策劃海報、九宮格、H5、短視頻、表情包、漫畫、長圖等內容進行傳播，滿足用戶碎片化閱讀習慣，增強了內容的互動性、趣味性和多元性，與傳統媒體傳播形成互補。比如蒙牛乳業官微聯合16家藍V和15家子品牌微博，聯動傳播#一廿之間，蒙牛20年#微博話題，閱讀量就超過千萬；蒙牛甚至在8月22日這天在官方微信發布了「蒙牛司歌」《天生要強》，由趙大鳴作詞，趙麟作曲，一經發布，就刷屏朋友圈，不只是增加了內部員工的凝聚力，也讓外界對蒙牛這家公司有了更多了解。在周年慶發布公司「司歌」的公司，不多。
最後，蒙牛20周年慶生傳播系統性湧現了大量的爆款內容，且雅俗共賞。
《一封來自1999年的信》，以長圖文散文詩形式展現蒙牛20年，呈現蒙牛人情懷，在朋友圈引發刷屏；《蒙牛20年賦》通過動態大漠美景畫面和央視配音結合，製作成小視頻，讓詩賦這樣的傳統內容變得社交化、易傳播和可互動，雅俗共賞，實現了「破圈」傳播——突破用戶圈層的「破圈」傳播，是最難的傳播。
重要的是，蒙牛20周年慶的爆款內容該有的故事、該有的底蘊和該有的文化，都不缺，有著厚重的品牌價值、濃鬱的傳統文化和新穎的呈現形式，不只是有實打實的傳播量，也能夠引發讀者/觀眾共鳴，真正做到影響受眾，佔領用戶心智。
蒙牛20周年慶傳播的啟示蒙牛過了一個讓自己、行業和世界難忘的「生日」。
品牌周年慶怎麼做？品牌尤其是老品牌如何過一個「難忘」的生日？蒙牛20周年慶傳播出彩，給企業品牌周年慶傳播帶來了很強的啟示，蒙牛20周年慶傳播或許可以複製，抑或借鑑。
1、傳播兩大要素是內容和渠道，沒有好內容渠道再強沒用，沒有好渠道內容再好也會埋沒，蒙牛兩手抓，都抓好了。
在內容上，蒙牛內容主題明確，主線清晰，聚焦講好品牌故事，圍繞「品質」、「品牌」、「國際化」、「社會責任」、「高質量發展」五大關鍵詞，組織各種形式的內容，再結合多媒體特性，進行多頻次、遞進式和立體化傳播，節奏把握得非常好，行散而神不散，主題聚焦。
在渠道上，蒙牛積極嘗鮮，擁抱最新、最酷、最潮的媒體形態，比如《蒙牛20年賦》的短視頻與社交網絡的結合，比如新華網的《牛》文，再比如在微博上的藍V聯合轉發互動，均成功「破圈」。
2、不是兩手空空做傳播，而是創造傳播點，深挖傳播「食材」。
圍繞蒙牛二十周年慶，蒙牛在8月8日舉辦了高規格的蒙牛20周年慶祝會議，同時宣布了許多具有新聞性、傳播點和話題性的消息，比如成立實驗室推動乳酸菌研究、牽頭承建的中國乳業產業園項目正式啟動，與內蒙古農業大學籤約……都具有新聞性，成為傳播素材。
新聞點只是一個方面，熱點容易引發關注，但能擊中人心的是情懷、情感和共鳴。蒙牛作為一個有著20年歷史的品牌，一路走來有許多辛酸、記憶和故事，有許多蒙牛人的回憶，有乳業產業、內蒙古和中國經濟的發展歷程，圍繞這些歷程，蒙牛深挖出許多一手信息作為慶生傳播的「素材」，最終產出優質的文章、視頻、海報、H5等內容，《一封來自1999年》《蒙牛20年賦》這樣的刷屏內容，《20年堅持做一杯好奶，蒙牛供應鏈管理是如何煉成的？》這樣的深度，都直擊人心。
3、蒙牛不自說自話，而是強調社會參與感，玩轉網際網路傳播。
今天品牌傳播再自說自話搞灌輸式、填鴨式和強制式已經不行了，只有跟用戶對話、讓用戶參與、讓用戶互動的傳播才是好的傳播。蒙牛20周年慶傳播從不自說自話，強調社會參與，讓與品牌有關的人都參與到互動中，甚至讓互動本身成為內容再二次傳播，這一做法深諳網際網路傳播規律。
蒙牛做了一個路人街坊視頻《我的20年》，節目組在繁華街區隨機採訪路人：「回想20年前的我，暢想未來的20年」，懷舊向的小視頻很容易引發觀眾共鳴，雖然看上去與蒙牛沒有關係，但最後卻巧妙引入蒙牛集團總裁盧敏放講述蒙牛20年，貼合主題的同時拔高內容調性，回到傳播初心。
蒙牛官網與全集團15個子品牌官微和16大腕藍V進行以#一廿之間，蒙牛20年#為主題的慶生聯動宣傳，更是刷爆微博，這樣的全新互動形式，讓蒙牛慶生傳播「鬧鬧熱熱」的同時，實際上也呈現出蒙牛的頂級朋友圈，這是蒙牛的產業地位和產業資源的體現，再次豐富了蒙牛品牌的內涵。
4、蒙牛的業務本身很強大， 業務才是品牌傳播的基礎。
如果沒有高遠的理想，蒙牛不可能走到今天，蒙牛遵循著「內蒙牛，中國牛，世界牛」的初心，站在國家奶業振興、乳業強國、不斷滿足人民群眾對美好生活的追求的高度，落地公司戰略。在戰略層面，蒙牛一直狠抓品質、品牌、社會責任和高質量發展等關鍵點，積極響應政府政策、應用科技手段、構建產業生態、擁抱消費升級。蒙牛在2017年成功躋身全球乳業十強，下一個20年，蒙牛將繼續在世界範圍布局優質乳源，不斷引進國際先進管理模式，不斷開拓國際市場，向「世界牛」奮鬥，打造「百年蒙牛」。
正是有堅實的業務支撐，蒙牛才能扎紮實實地走過20年，從草原牛成為中國牛並努力向世界牛成長，因而在傳播上才有如此多感動人心的故事，才能引發大眾的共鳴，才能吸引眾多媒體關注。傳播是錦上添花，如果沒有堅實的業務支撐，轟轟烈烈的傳播只是空中樓閣。
總的來說，蒙牛20周年慶生傳播堪稱品牌周年慶傳播的標杆。或許，不只是品牌周年慶，品牌各種大小傳播，都可以從蒙牛20周年慶生傳播活動得到一些啟發。
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