蒙牛影視廣告
《美麗的草原我的家》篇暨《世上只有媽媽好》篇的創意過程
————兼談影視廣告中歌曲元素的運用
李光鬥
廣告就是要儘可能利用一切可以利用的文化元素、或流行元素。
音樂是全人類無國界限制的共同語言，歌曲則是最具有感性煽動力的元素。採用流行音樂、流行歌曲創作電視廣告，可以很容易地掀起觀眾的
感情波瀾，傳頌人口風行一時。流行音樂大都具有旋律簡單、易學易記、琅琅上口等特點，創作廣告歌曲時，也須遵循這一傳播原則。
在廣告創作實踐的過程中，為了達到快速傳播的目的，我們屢次成功地改編不同時代的流行歌曲，並為之增添新的文化元素。
當年我們為小霸王學習機創作電視廣告時，採用了已流行了半個多世紀的兒歌《讀書郎》，經過改編變成了小霸王的廣告歌：
讀書郎（小霸王廣告歌）
小嘛小兒郎
背著那書包上學堂
不怕學習難
也不怕功課忙
有了一臺小霸王喲
學習輕鬆，再也不緊張
學習輕鬆，再也不緊張
小嘛小兒郎
背著書包上學堂
不怕英語難
也不做電腦盲
有了一臺小霸王喲
學習輕鬆，再也不緊張
學習輕鬆，再也不緊張
在為伊利雪糕、冰淇淋創作廣告、電視廣告時，把《找朋友》兒歌改編成了：
找呀找呀找朋友
找到一個好朋友
敬個禮呀握握手
伊利是我的好朋友
找呀找呀找朋友
找到一個好朋友
你一口呀，我一口
伊利是我的好朋友
……
為這首兒歌添加了消費時代的元素，煥發出新的光彩，深得小朋友們的喜愛，也使伊利雪糕、冰淇淋的銷量如芝開花節節高。
在為伊利奶粉做廣告時，向古人借寶，把北魏鮮卑族的民歌：
天蒼蒼
野茫茫
風吹草低見牛羊
……
改編成了：
天蒼蒼
野茫茫
風吹草低見牛羊
大草原
乳飄香
伊利奶粉美名揚
……
巧妙地把伊利奶粉——來自內蒙古大草原天然牧場的資源優勢發揮得淋漓盡致。
運用廣告廣告歌曲元素（Commercial Song）
是通行全球的一種創意手段，美國麥當勞一則CF也是利用歌曲來做煽情的促銷廣告。畫面首先出現了藍天白雲上的五線譜，伴以輕快跳躍的音樂。隨著雲雀翻飛，五線譜上的音符相繼脫落，代之以麥當勞提供的全套早餐實物。歌詞則演繹了現代人對優雅早餐的享受：
當生活節奏，由麥當勞早晨協奏曲開始，
各款烘酥餅、鮮橙汁、還有熱咖啡或奶茶，和諧組合，人人共鳴，
麥當勞早晨協奏曲，為每個人帶來輕鬆節奏 ……
廣告歌曲應該是優美的，在消費者熟悉而美妙的旋律中傳遞商業信息是高明的一招，但是也要注意有關的法律法規。
廣告歌曲元素的應用是具有商業目的的廣告行為，無論是對已有樂曲和歌詞的直接使用、或改編使用，如果不事先徵得原創者或其法定繼承人的同意，並支付一定數額的版權使用酬金，就構成了侵權行為。
《蒙牛·美麗的草原我的家》篇暨《蒙牛·世上只有媽媽好》篇影視廣告的創意過程
《蒙牛·美麗的草原我的家》篇
市場背景：
乳品行業是一個全球競爭化的產業，同時也帶動一個高速發展的市場。在中國，人們對乳品的需求從早些年的奢侈型食品到如今的大眾化日常食品，也只不過是近十年的事。
進入21世紀，國內乳品市場消費再一次跨越性地增長，比1999年同期消費總量增長了15%，近兩年來快速增長的勢頭依然保持著，但是中國人均牛奶消費量仍然不到世界平均水平的十分之一。
入世以後，潛力巨大的乳品市場正在醞釀中外企業之間的競爭，而此時衝出的一匹黑馬又不能不讓人目瞪口呆，這就是1999年成立的內蒙古蒙牛乳業集團。
蒙牛的發展速度和模式連業內行家都稱之為「奇蹟」：在短短兩年時間裡就迅速把產品賣到了全國各地，並且形成了與光明、伊利、三元並駕齊驅的第一陣營規模。
蒙牛與伊利一樣是從內蒙古大草原上走出來的企業，但是蒙牛的高速成長使它雄居2002中國成長企業100強之首。
創意思路-1：
蒙牛——內蒙古的牛奶，再一次在世人面前展示了奶源地帶給它的絕對天生優勢，相對伊利而言，產品是同質的、市場也是同質的，二者關係就仿佛同樣來自美國的百事可樂和可口可樂。
以伊利、蒙牛兩大乳業品牌聞名的內蒙古呼和浩特市，也正在全力打造"中國乳都"新形象。
蒙牛的廣告形象要拋開出產地優勢另起爐灶嗎？
這成了創意策略的首要研究問題。我們發現一個現象：伊利近年的廣告片男女主角形象慢慢轉成都市白領了，在摩天大樓辦公室的玻璃窗前張望、幻想，喝著伊利牛奶。
當身處都市的消費者淡忘了草原形象的時候，「回歸自然」 成了人們崇尚的主題， 節假日到郊外遊玩不就是為了這個目的嗎？而且有些品牌並不只是代表一種產品，對於伊利和蒙牛來說有個無形的大品牌在支撐著，它就是「內蒙古」。內蒙古大草原代表了一個地域優勢，是牛奶品牌無可替代的絕對優勢。
換個角度思考一下草原留給人們的原汁原味的印記吧。
創意思路-2：
踏足天蒼蒼、野茫茫的內蒙古大草原的時候，天空還是那千年不變的遼闊，大地依然是風吹綠草遍地花，遠處的蒙古包旁忽隱忽現著牧人的身影，肥壯的牛羊好似點點珍珠點綴在綠草藍天間。
記得有人曾說過：走進大草原能讓你受到深入靈魂的一種感動，的確如此。由胡松華、德德瑪兩位歌唱家分別演唱過的《美麗的草原我的家》映入腦海——這首歌歌詞所描述的意境就是展現在我們面前的景致。
歌中舒緩的序奏後由笛子帶出悠揚的旋律，好象吹來陣陣草原沁人心脾清爽的風，而後的二胡拉響了美麗草原的主題。
就是這首由我國著名詞作家火華先生創作的歌，讓世界了解蒙古民族風情，認識了內蒙古大草原，簡潔明快的歌詞極具感染力。
原詞是：
美麗的草原我的家，
風吹綠草遍地花，
彩蝶紛飛百鳥唱，
一灣碧水映晚霞，
駿馬好似彩雲朵，
牛羊好似珍珠灑；
啊，牧羊姑娘放聲唱，
愉快的歌聲滿天涯，
牧羊姑娘放聲唱，
愉快的歌聲滿天涯……
要加入蒙牛產品的信息才算是完整的廣告，於是我們設計了由孩子們朗讀的廣告語：
「營養健康幸福路，
蒙牛奶香滿天涯」
述說著蒙牛奶源地的絕對優勢和自豪感。
廣告表現手法：
以「美麗的草原，我的家」為主旋律
廣告表現主題：
經典歌曲 + 優良環境 + 最佳產品
= 「美麗草原，我的家」 + 天然無汙染的大草
原 + 健康自然食品—「蒙牛純牛奶」
廣告表現特點：
統一性、和諧性和新穎性
廣告訴求目的：
統一進行情感與功能性訴求
廣告效果目的：
達到同時宣傳蒙牛企業形象、資源優勢及產
品特性的目的
「美麗的草原，我的家」的意境氛圍
「美麗的草原我的家，風吹綠草遍地花，彩蝶紛飛百鳥兒唱，一灣碧水映晚霞，駿馬好似彩雲朵，牛羊好似珍珠灑，牧羊姑娘放聲唱，愉快的歌聲滿天涯……」
這首蒙古族歌曲，經蒙古族著名歌唱家德德瑪的演唱傳遍大江南北。歌曲以婉轉悠遠的哼鳴開始，描繪了一幅風景優美、生機盎然的景象，令人想起遼闊寬廣而美麗的草原。全曲的高潮部分表現的是牧民們對生活的熱愛和憧憬。
這首人們耳熟能詳的牧歌，被賦予了一種草原音樂文化的內涵，營造出一幅：
一望無際的大草原，藍天和白雲，烏蘭牧騎馳騁千裡草原的詩意畫卷。體現出一種牧歌式的詩意的美、繪畫的美和生命韻致的美。在詩意的美中突出意境，在繪畫的美中突出色彩，在生命韻致的美中突出節奏與運動。
從德德瑪圓潤柔美，熱情奔放的歌聲中，人們可以領略到草原的美麗、奶茶的芳香以及蒙古族特有的韻味和強烈的生活氣息，會對草原產生一種強烈的嚮往。仿佛走進了「風吹草低見牛羊」的內蒙古，可以真真切切地感受到一股草原清風。
廣告創意說明
廣告表現手法
以「美麗的草原，我的家」這首歌作為主旋律，貫穿於整個廣告片中。歌詞與旋律是整個廣告的核心記憶點。
歌詞改為：
「美麗的草原我的家，
風吹綠草遍地花。
彩蝶紛飛百鳥兒唱，
一灣碧水映晚霞。
駿馬好似彩雲朵，
蒙牛好似珍珠灑。
營養健康幸福路，
蒙牛奶香滿天涯……」
伴隨著悠揚空曠的旋律，以自然而舒緩的鏡頭描繪出一幅如詩如畫的場景：
廣告表現主題
通過場景與歌聲的有機組合，在潛移默化中，向消費者傳達「經典歌曲 + 優良環境 + 最佳產品」 = 「『美麗草原，我的家』 + 天然無汙染的大草原 + 健康自然食品—『蒙牛純牛奶』」的完美意境，突出三者自然真實的關聯性、可信性，使消費者無論從感性與理性方面都會自然認同。
廣告表現特點
悠揚舒緩的旋律配以美麗自然、令人心醉神馳的場景轉換，自然而然的營造出一種統一和諧的草原牧歌式的詩情畫意，使蒙牛純牛奶的感性訴求與功能訴求和諧自然地統一表達出來。
這則影視創意具有新穎性。採用流行音樂、流行歌曲作廣告，可以很容易掀起人們的感情波瀾，傳頌人口，風行一時。流行音樂大都旋律簡單、易學易記、琅琅上口。但有些明星或是流行歌曲缺乏厚度及人文精神，從而使得這一種模式，並非對所有的消費受眾具有親和力，另一方面，如果產品與明星及流行歌曲不能進行巧妙的結合，從而找到與產品的關聯點。就會顯得牽強做作，降低廣告的可信性。而這則蒙牛影視廣告自然質樸且有深度，「『美麗草原，我的家』 + 天然無汙染的大草原+健康自然食品—『蒙牛純牛奶』」的自然過渡模式具有極強的親和力、可信性，以「潤物細無聲的方式」感染觀眾。
廣告訴求目的
這則自然音樂影視廣告如歌如畫、自然真實、美麗動人。能牽動廣大受眾渴望溫情，渴望純淨環境，渴望回歸自然的心理情緒；喚醒廣大受眾內心潛伏已久的情感需求，這種感性的訴求傾注於「蒙牛純牛奶」，產品就給賦予了一層自然質樸、真誠親和的形象力，洋溢著內蒙古大草原自然而純淨的風景以及蒙古牧民純樸善良的風情，流露出「蒙牛」濃鬱的人文關懷情結。
最為重要的是這則廣告將功能訴求自然而然的融入情感訴求中，使廣告宣傳真實而全面。「『美麗草原，我的家』 + 天然無汙染的大草原+健康自然食品—『蒙牛純牛奶』」各個方面有機的結合在一起，過渡自然流暢。廣大受眾在悠揚純厚的歌曲聲中，置身於自然純淨、物饒豐美的內蒙古大草原，會心悅誠服地認同「蒙牛純牛奶」的功能訴求。在這裡 「美麗草原，我的家」、「天然無汙染的大草原」三者同為一個載體，向受眾自然而真誠的傳達「蒙牛」純牛奶「好草、好奶、好環境」的功能訴求，暗示出「蒙牛」產品的奶源純淨天然無汙染，很好地體現了「蒙牛」企業及產品的資源優勢，從側面強化了蒙牛產品特有的賣點。
廣告歌/旁白
畫面描述
景別
鏡號
……
其中一頭奶牛扭頭過來，好象關注著這邊熱鬧的風情。
大特寫
6.
彩蝶紛飛百鳥唱，
藍天下，一群黑白花奶牛正悠閒的吃草 。
全景
5.
蒙古包前的牧場欄杆上靠著兩位美麗的蒙古姑娘，她們手拿野花羞紅了臉。
中景推特寫
4.
風吹綠草遍地花，
身著民族服裝的牧民小夥子雙手攏嘴歡笑著呼喊遠處的姑娘，他的夥伴們起鬨著，蒙古漢子們指點著著遠方的姑娘和牛群。
特寫切中景
3.
清風吹拂綠草和野花，一群奔騰的駿馬飛馳而過、遠處牛羊成群。
近景
2.
美麗的草原我的家，
草原湛藍的天空中飄著潔白的雲朵。
大特寫
1.
蒙牛純牛奶，
小女孩向鏡前猛地舉起一盒蒙牛牛奶。
中景
11.
蒙牛乳業。
草原牛群上懸浮著產品，襯託綠色的企業商標。字幕:「中國馳名商標」
---
12.
廣告歌/旁白
畫面描述
景別
鏡號
蒙牛奶香滿天涯。
草原上的蒙古包前，站著一位身著蒙古族服裝的可愛小女孩，雙手背在身後，搖晃著身子，面對鏡頭高興地笑。
全景
10.
又濃又白的牛奶很漂亮地緩緩濺起。
特寫
9.
營養健康幸福路，
一幅巨大的指向路牌，上面用很標準的蒙文、英文及中文標出「蒙牛乳業」。
大特寫
8.
一頭母奶牛和一頭小奶牛，倆牛頭靠在一起望向鏡頭。
近景
7.
廣告效果
這則影視廣告自然純樸，恢宏大氣、厚重真實，具有親和力及文化因素，訴求統一而自然，極易調動受眾的心下趨向，得到廣泛的認同。當熟悉優美的旋律再度響起，「蒙牛集團」不管是產品、企業、品牌都會得以進一步提升與強化。
該則影視廣告播出後，進一步奠定了「蒙牛集團」純淨無汙染的資源優勢形象，強化蒙牛純牛奶「好草、好牛、好環境」的產品特性。廣告受眾在內心深處將會把蒙牛與草原、純淨、天然、美好的詩意聯繫在一起。配以整合營銷傳播方式，向受眾傳播「『蒙牛純牛奶』奶味為什麼奶味特別香」的產品功能信息。
《蒙牛·世上只有媽媽好》篇：
創意思路：
如果說《美麗的草原我的家》偏重於蒙牛乳業的草原奶源地形象塑造，那麼是不是要給蒙牛純牛奶的廣告片加一點功能方面的利益訴求呢？
在一段時間內，大品牌的電視廣告應該保持一致調性，否則很容易造成左手打右手的感覺，於是蒙牛的第二支廣告片我們仍然堅持用草原風情。
當時在電視臺播出的廣告片中，海王牛初乳的旁白引起了我們的關注：人之初，喝母乳，現在就喝海王牛初乳。這正是在全國倡導母乳餵養階段的一個反其道而行的廣告片，但是它沒有去說母乳不好，只是說「現在要喝牛初乳」，沒有理由沒有原因。——有調查表明：有相當一部分現代家庭是經常用牛奶餵孩子的，因為做母親的要去上班、要去工作。
那為什麼我們不能把蒙牛牛奶說得更巧妙一點呢？中國的文字有很多運用技巧，經過大量篩選、分析工作，「象……一樣」就被組成了「象母乳一樣的純牛奶」的廣告語。
再配合多年暢行不衰的《世上只有媽媽好》，有歌、有景（草原）、有人（母子）、有情，這樣一支有蒙牛特製烙印的廣告片創意誕生了。
截止2003年４月底，蒙牛乳業實現了銷售收入１２億元。銷售收入、稅金、利潤都是上年同期的２倍多。
——本文節選自李光鬥《解密創意：李光鬥影視廣告創意結晶》一書。