在疫情最為嚴峻的2、3月份，原創時裝品牌烏丫CEO周龍形容自己的心情「沒那麼緊張」。因疫情限制，線下的百家門店關店近八成，從2月初起，營銷的重點不得不轉到線上——幾個臨時拉起的微信群每天定時發布福利活動，淘寶直播持續進行，線上的銷售收入一度能夠達到門店的三分之一。
疫情給線下消費按下暫停鍵，原本重度依賴線下的零售企業紛紛轉戰線上，創造出不小的聲量。
隨著疫情轉入常態化防控，各大商業綜合體陸續全面復工，不少實體零售企業面臨的尷尬是，門店的大範圍復工，並不意味著客流量和銷售額的復甦。
預期火熱的新年開局，已經演變成一場曠日持久的消耗戰，如何「預後」是線下零售企業最緊要的問題。
「線下品牌商依靠有自身品牌力，把一些增量客戶帶到了線上，加上疫情期間針對產品給出讓利、優惠，有很多成功的案例，如今實體零售企業首要面臨的就是線上流量的下降。」清華大學經濟管理學院教授胡左浩向《中國新聞周刊》分析認為，未來線下和線上渠道的邊界會進一步模糊，實體企業「預後」應當思考的是能否建立起數位化生存的能力。
行業內抱團取暖的自救已經在行動。4月15日下午，中國百貨商業協會組織了一場「線上×線下人貨場融合與重構」閉門研討會，直播、百貨電商、私域流量，這些線上生存的能力標籤已經成為高頻詞彙。
等不來的報復性消費
「目前商場進店客流基本上是維持在去年一半的水平，在二三月份時候商城客流一度下降80%以上。」正月十六復工第一周，聯想來酷副總裁楊大偉就回到了位於北京華潤五彩城的門店。
疫情期間線下零售停擺，很多店面無法開張做生意，部分商場直接關閉，商城客流大幅度下降。「包括直營、加盟、授權在內的超600家門店，曾一度休店超過50%。」楊大偉向《中國新聞周刊》透露。
進入4月份以來，線下零售企業陸續收到復工的通知，百貨、商場等也逐步將營業時間恢復至疫情前的狀態。然而，不少實體零售企業的感受是，商場較高的復工率，並不意味著客流量和銷售額的同步復甦。
根據中國百貨商業協會4月13日發布的第2期《零售業復工復產情況調查報告》，目前全國81%的受訪商場已經實現全面復工，但是銷售額仍未恢復正常水平，其中受訪企業的銷售額恢復至60%及70%的企業佔比為46%，近一半的企業銷售額的恢復仍集中在60%～70%之間。
來自全國各地復工後的利好，曾不斷推高商家對「報復性消費」的信心。從2月10號開始復工到第四周，上海共售出7.2萬杯珍珠奶茶；停業40多天的海底撈恢復堂食後，有顧客排隊兩小時等位……
對「報復性」消費的關注在3月底到達高峰。然而，不少平臺針對疫情後是否會報復性消費的「摸底」調查顯示，消費者多給出了否定的答案。
與消費相對的是居民高漲的儲蓄率，根據央行4月16日發布的一季度金融統計數據，3月末，我國本外幣存款餘額206.42萬億元，同比增長9.2%。人民幣存款餘額200.99萬億元，同比增長9.3%，增速分別比上月末和上年同期高1.2個和0.6個百分點。在疫情好轉的背景下，家庭儲蓄意願還在繼續上升，近日西南財經大學中國家庭金融調查與研究中心等聯合發布的調查報告顯示，有超過一半（50.2%）的家庭會減少消費增加儲蓄，僅9.4%的家庭減少儲蓄增加消費。
「報復性消費已經不期待了。」這是很多實體零售商家的共識。疫情期間，合作的工廠無法開工，周龍主動或被動取消了很多生產計劃，跟其他同行一樣，他覺得「能做的事情都在做」。從2月初，客服人員拉起數個名為「UOOYAA限時怪誕集市」的微信群，每天定時在群裡發布活動；淘寶直播增加了場次，他也曾空降直播間送出額外福利。
形勢因海外疫情的蔓延變得更為複雜，周龍越來越多聽到服裝圈同行的聲音，都是在討論「要不要關店、要不要關廠」。「疫情期間線上銷售能夠彌補一些損失，二三月份門店所在的商場曾給出了免租、半租等不同程度的補貼，如今門店的客流和銷售額只是原來的『零頭』，商家要承擔房租、人力等成本支出，很多企業都是在吃『餘糧』。」
對疫情及未來經濟的不確定性預期，將實體零售推入一場曠日持久的消耗戰。首都經濟貿易大學教授陳立平擔憂的是，持續得時間越長，消費恢復得越慢。「全球疫情發展仍具有不確定性，各國或多或少的對人流進行管控，進而影響到經濟秩序的恢復，居民對收入、就業的預期不穩定，導致消費意願大幅度下降，尤其會壓縮非生活必需品的開支。」
近段時間來，包括杭州、鄭州、武漢在內的全國多個城市都在發放各式各樣的消費券，以此刺激消費市場。4月16日，上海市透露欲以「造節」提振消費，宣布將發放3億元電子消費券，在5月4日啟動一個覆蓋本地平臺、商家、終端產品的「五五購物節，全民打折季」，拉動市民消費。
各地刺激消費政策陸續落地的背景是，消費遇冷在宏觀層面的影響可能遠超預計。「非典時期，服務業整個消費在國民經濟的佔比貢獻只有39%，但是在今天你會發現它對宏觀經濟的貢獻率大幅提升到59.4%。」北京大學國家發展研究院BiMBA商學院院長陳春花說。言下之意，當前中國經濟的恢復對服務業的依賴程度更高。
更嚴峻的挑戰接踵而至，「零售業會在下半年進入很長的寒冬中，零售業有不同的業態，百貨業面臨的風險最大。」陳立平向《中國新聞周刊》分析認為，未來企業需要做好較長時間應對外部環境變化的思想準備和工作準備。「一方面政府的出臺的減稅等政策支持要陸續落地，另一方面企業需要積極自救，以營銷、引流等活動來提升消費。」
直播不是「救命」工具
線下零售企業在疫情期間上演的「花式」自救中，直播無疑創造了最熱鬧的場景。線下渠道受阻，一批實體零售企業迅速加入這場異常激烈的「屏幕之戰」，櫃姐直播、全員營銷來應對疫情衝擊。
媒體報導中，不乏這些直播「新手們」創造的成功案例——一名導購直播3小時服務的消費者人數，相當於復工6個月服務的客流，而一場3小時的直播，有櫃姐做到了平時一周的業績。「山東商家直播賣貨，四小時進帳30萬」「廣東老闆淘寶直播，拿下全國1/3成交額」「服裝店家直播帶貨，日銷十幾萬元」，則更像是一場場直播造富的故事。
開啟「直播購物」是線下零售企業絕地求生的戰疫工具。「疫情期間銀行網點關閉，公司提供貴金屬、珠寶零售業務的多家銀行渠道短期內難以恢復。」復工第一天，深圳金雅福集團副總裁肖瑩潔向公司建議，快速成立新零售部門，同時動員全員在線直播。
傳統珠寶企業面臨的境況是——長期依賴線下門店來客挑貨的銷售形式，線上化、數位化程度不足。去年的「帶貨節」，肖瑩潔看到珠寶行業的線上化機遇，他們與「頭部主播」薇婭推出的一款禮盒，10多秒時間完成了5000件的銷售，不得不在直播間臨時溝通補貨。
一場直播動輒是百萬、千萬甚至是上億元的銷售額提升，頭部直播圈子疫情期間日益呈現白熱化狀態。「賺錢還債」的羅永浩直播3小時收穫5000萬人圍觀銷售額1.1億，自帶光環、粉絲、流量的明星、大V匆匆入場，甚至不乏有復星國際董事郭廣昌5分鐘賣出一隻28800元Lanvin包、攜程集團董事局主席梁建章古裝出鏡等企業家上陣直播的話題。
疫情轉入常態化防控，線下零售店依舊門庭冷落，「對於很多面臨生存壓力的企業，此時是否要做線上化的嘗試和投入，是兩難的選擇。」肖瑩潔觀察到的是，有同行在做轉型、試水直播，但是目前特別成體系、成效明顯的並不多。
「直播業態已經是紅海競爭，進入了重運營的時代，粗放式的發展模式已經難有機會。」相較於見諸餘媒體的直播「燥熱」，實體零售行業人士對直播有更清醒的認知。對於大多數普通商家而言，直播的效果因「人」而異，要想實現線上銷售仍有難度和門檻，並非「救命」的利器。
「商家直播帶貨的效果差異，潛藏在很多細節中。直播本身是全鏈條的製作，包括有策劃、預熱、傳播，類似於發布會，主播背後需要一個專業團隊去支撐，需要真正懂網際網路的、懂新媒體的人。」楊大偉認為，即使選擇與流量平臺、網紅主播合作，也並非是萬能的，必須考慮產品與平臺、主播的匹配。
線上化命題
胡左浩關注到疫情期間轉戰線上的線下零售創造出的聲量，分析其原因在於線下品牌、商城有較強的品牌力，與用戶建立起的信任感，把一些增量客戶帶到了線上。疫情期間的產品很多是線下品質較好的庫存，再給予一些折扣、優惠吸引到客戶的青睞。
後疫情時代，實體零售直面的問題是，線上線下的推廣與銷售如何整合與平衡。「很多客戶群體線上消費的習慣需要慢慢培養，目前選擇線上還是線下消費的產品品類已經相對固定，未來勢必有更多實體零售商家要到線上爭奪注意力，如何做好社區、社群的營銷、推廣，實現品牌的連結，這是實體零售企業『預後』值得深思的問題。」胡左浩說道。
疫情考驗企業的線上生存能力，許多小微電商商家、線下零售商也都意識到建立自己私域流量池的價值。某種程度上講，選擇網紅直播帶貨的商家，期待的也是網紅流量與自家私域流量進行經營、交互，最終完成流量沉澱。
值得注意的是，近年來私域流量的走俏，更源於品牌商家想要從電商平臺、外賣平臺或者其它一些網際網路平臺等一些「公域流量」獲得支持，普遍面臨流量成本過高的問題。
「商品銷售主要靠線下分銷和社群銷售實現，直播是一個手段，可促進銷售，但沒有社群賣不動貨，所以在直播之前，需要在私域流量池裡建群，提前預熱，準備充足後再開始做直播，才能產品銷售。」友阿股份網絡運營事業部總經理許勇波說道。由此看來，「公域流量」支持的電商平臺直播和線下零售企業的直播邏輯、立場並不相同。
在楊大偉看來，並非疫情導致了實體店轉型，它僅僅是對近幾年數位化、線上線下融合的趨勢來了一場全民加速。「未來平臺是無處不在的，無論線上還是線下都是引流的渠道，營銷不是單點的，而是全場景的營銷。對於傳統的線下零售業態而言，會越來越重視線上，發展線上將成為重要的增長點和有效補充。」
在阿里喊出「新零售」布局，京東「無界零售」加身，蘇寧力推智慧零售拓展全場景的這幾年，零售行業線上線下融合、實現數位化轉型的議題備受關注。對於面臨疫情持續性影響的線下零售企業，這些巨頭的嘗試，難稱得上可借鑑的範本。
「目前還沒有幾個非常成功完成數位化轉型的實體零售企業，只能說還在路上。」在去年中國國際零售創新大會上，畢馬威中國數位化和客戶業務合伙人毛健說道。在對60多家零售企業調研後，毛健表示，「如今大部分零售商還停留在數位化營銷、增量贏得客戶和門店管理上，而向後端走，中臺、供應鏈等的數位化是不夠的。」
這也解釋了眾多實體零售企業，嘗試數位化轉型時的滯後、猶豫。中國人民大學商學院教授劉向東分析指出，其中一個很重要的原因是企業即期的收益與數位化投入之間沒有顯性的、線性的關係。
「不浪費一場危機」，對於最直接遭受衝擊的線下零售業而言，期待亦是如此。突如其來的疫情，是否能成為線上線下融合的轉機？
在陳立平看來，對於國內以聯營模式為基礎的百貨業態，依靠線上發展是很困難的。「應對當下的危機，戰略的作用遠遠大於戰術，未來兩年之內，整個的通貨滯脹導致經濟環境的惡化，零售企業要做好最困難的預案。」
從線下到雲端，二者之間的「鴻溝」仍然存在。對於實體零售企業而言，面對租金、人力成本支出和銷售收入之間不斷擴大的剪刀差，活下去才是當下最緊要的問題。