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引言
北京存量mall「掐架」，沒點新意真鬥不過！
圖片來源：朝陽合生匯
作者 | 熊舒苗
如果說商業市場發展變遷是一部永不落幕的連續劇，那麼北京這部劇的主角應是數以百計的存量購物中心，資深老牌、奢華高端、潮流年輕等各類項目輪番上陣，演繹著業態更迭、品牌調整、空間煥新的精彩戲碼。
一口氣「刷」完2019年的劇情，我們品出的味道是：平淡中有驚喜，熟悉中有新意。
接下來，我們將帶領諸位「深扒」這部《2019年北京存量購物中心調改》大劇，同時還將「劇透」2020年的部分劇情……
01
增量「縮水」下的北京市場，
哪些存量mall更愛「折騰」
近年來，北京購物中心新增供應量收縮明顯，主要集中在非商圈區域。
在此背景下，存量mall擔起北京零售商業市場更迭與創新的「大梁」。
而在北京典型購物中心中，2019年品牌調整數量100家以上的項目不足40個，調整50家以上的項目佔比75%，整體調改力度略低於上海。
那麼，北京哪些mall最愛「折騰」？
通過大數據，我們可以總結出如下特性：
市場大哥、「元老級」mall
開業十年以上的購物中心佔比最高，達38.4%。如國貿商場、SOLANA藍色港灣、三裡屯太古裡等，深耕北京多年，對北京城市氣質有著深刻理解，發展成熟、經營管理實力強，更有調整的底氣和創新的勇氣。
擁有最「壕」消費者的朝陽區mall
行政區位於朝陽區的購物中心佔比最大，為30%。作為北京商業最繁榮、GDP總值超6000億元的行政區，朝陽區擁有國貿、大望路、中關村等CBD經濟圈，以及各國使館區，熱衷「買買買」的朝陽消費者美名遠揚，支撐起多家購物中心數十億的年均銷售額。朝陽大悅城、龍湖北京長楹天街、朝陽合生匯等，緊跟潮流變遷，不斷更新品牌業態，為高消費力客群提供更豐富多元的選擇。
背靠上市開發商集團、連鎖型mall
75%背靠上市開發商集團，如華潤置地、華聯、萬達、凱德、龍湖等；71.7%為連鎖型購物中心，如萬達廣場、大悅城、龍湖天街等產品線。得益於開發商實力與統一經營優勢，這些mall議價能力更強，與品牌間的溝通協調更為順暢，因而品牌調整效率更高、力度更大。
02
怎麼調？
零售為重中之重，文體娛地位提升
從業態調整來看，北京購物中心：
最熱衷調整零售業態，零售調入、調出品牌佔比均超過50%，且調出佔比>調入佔比，呈現下調趨勢；
餐飲、兒童親子、文體娛、跨界集合店發展向好，調入佔比>調出佔比；
生活服務發展平穩，調出佔比略大於調入佔比。
不同購物中心的業態調整思路有何異同？
高檔mall更愛「高大上」的零售
在其他購物中心傾向下調零售的情況下，北京高檔購物中心更傾向於「加碼」，調入高端、中高端檔次品牌，同時調出大眾化品牌。隨著「錢袋子」越來越鼓，北京高淨值人群更願意投資在能彰顯其生活調性與品位的消費內容上。
餐飲，當之無愧的「人氣王」
不管購物中心屬於哪個消費檔次，都對餐飲品牌青睞有加。北京商場餐飲呈現「百花齊放、百家爭鳴」局面，除有自帶流量的網紅休閒餐飲，川菜、粵菜、海鮮、日本料理等也頗受歡迎。如果要PK城市「愛吃」指數，北京消費者絕對不甘示弱。
北京凱德MALL西直門·蔡瀾點心專門店
新興兒童體驗正當紅
隨著家庭客群地位不斷提升，北京高檔mall一改過往「高冷」姿態，對兒童業態關注度提升，兒童餐廳、兒童早教等新興兒童體驗業態成為招商新寵；中高檔mall主要定位年輕活力客群，兒童業態趨於下行；中檔、大眾化mall中，兒童零售、兒童遊樂仍是主打，但也逐漸為兒童服務、兒童教育騰出更多空間。
生活服務，不同mall各有所好
北京高檔、中高檔mall傾向調入麗人養生，為高端女性打造社交消費場景，對醫療健康業態不「感冒」；中檔、大眾化mall則相反，麗人養生調出佔比>調入佔比，發展下行，這些mall更趨向於吸納調入承租能力較強的醫療健康業態，如口腔醫院、孕產康復中心、整形醫院。
北京國貿商城南區·inspire科技美膚
圖片來源：infriends
文體娛，最耀眼的「新星」
作為「帝都」，北京歷史文化底蘊深厚、多元文化在此碰撞，為文體娛業態提供良好土壤。各檔次購物中心均積極調入文體娛業態，甚至大膽引入情侶私密影院、減壓館、摺紙藝術等「新物種」，刷新認知。
跨界集合店上行
整體佔比不高，在販賣生活方式盛行的當下，北京購物中心對這類業態普遍持積極調入態度。
北京國瑞購物中心·奇葩減壓館
圖片來源：新京報
03
哪些品牌是北京存量mall的「良配」？
2019年，北京購物中心共計新調入門店5000餘家，涉及3000餘個品牌，72.8%的品牌被1家購物中心調入，高頻品牌（出現5次以上）佔比不足5%。
這些高頻品牌，多為行業中綜合實力最強的頭部品牌，經營成熟穩健，能為購物中心帶來高流量。典型如波司登、Lily、泡泡瑪特、喜茶、Innisfree、I Do、樂高等。
我們更好奇的是，在北京購物中心高頻新調入品牌中，除了大家耳熟能詳的知名品牌以外，還有哪些是「例外」？這些品牌或許更能反映調改新趨勢。
高頻品牌主要為常駐項目招商清單的連鎖品牌；而首店品牌則更能反映一座城市的商業創新趨勢。
北京存量購物中心新調入的首店品牌主要呈現出如下特性：
知名品牌「延伸店」遍地開花
包括形象店、概念店、體驗店、精品店等。如北京國貿商城引進法國嬌蘭精品香水概念店、西西弗黑標旗艦店；北京三裡屯太古裡引進TOM FORD美妝精品店，以及Valextra、Cabana、market liberty等品牌的旗艦店。
高端日料、海鮮餐廳、茶飲走俏
如北京王府中環引進客單價達700元以上的老乾杯、北京銀泰中心in01引進「大德」旗下最高端的日式燒肉會席料理「大德·長安」；北京三裡屯太古裡引進美國連鎖Red Lobster紅龍蝦餐廳；北京朝陽合生匯引進將本草和現代茶飲用料融合的鄧老涼茶、樂樂茶制茶樂園店。
北京王府中環·老乾杯
圖片來源：黑卡指南
「中國風」關注度走高
如北京國貿商城引進主打中式意境甜品的三盞茶食、始建於1911年的中華老字號糕點鋪子老鼎豐；北京西單大悅城引進的高端街頭潮流品牌STARTER BLACK LABEL，在門店設計中運用石獅子、鬥拱、飛簷等中國傳統文化元素。
新興兒童體驗受青睞
如北京國貿商城引進全國首家美國F.A.O Schwarz玩具城；以及將大自然搬進mall的親子沉浸式樂園「尺木神奇樂園」；北京凱德MALL太陽宮引進全國首家以採礦為主題的皮曼特淘礦小鎮。
北京朝陽合生匯·尺木神奇樂園
04
空間「換裝」，存量調改的興奮點
要在存量空間中創造增量價值，品牌調整不是唯一的做法。北京購物中心們也在積極探索局部空間改造，努力在外觀、裝修、內容上創造興奮點，試圖變得更加「標籤化」和「個性化」， 在不斷升級煥新的空間中，釋放更多更大的潛力與價值。
吃喝玩樂購齊上陣，打造「越夜越精彩」空間
「夜間經濟」方興未艾。2019年，北京市出臺系列鼓勵政策，促進北京夜間經濟繁榮。購物中心們為了上「熱搜」，摩拳擦掌打造「夜」主題新消費場景。
如北京朝陽合生匯將原有的「深夜食堂」升級為一條充滿趣味性及生活氣息的深夜市集，聯合200餘家特色餐飲商戶、30家跨界平臺，美食聚集地、夜間小劇場、體育競技、live house、場景零售等都在這一場域展開。
破次元融入「Z世界」，打造潮流時尚空間
購物中心為進入Z世代「語境」，紛紛跨界出圈，融合潮流業態和青年文化，為年輕人打造前衛的潮流體驗，重新定義線下消費場景。
如龍湖北京大天街B1層全新亮相的「嗨時區」，氛圍潮中帶酷，星球元素、打卡裝置、潮流玩具齊備，玩法多樣有趣。小年輕們除了一口氣拔草熱門口味全覆蓋的47家網紅美食；還可去粉嫩貓爪牆拍照、去扭蛋星球扭個蛋，還能get各種潮玩手辦。
圖片來源：北京LOOK
無獨有偶，北京朝陽大悅城4F最新啟幕的潮流主題街區「UNI_JOY」，也以宇宙、星球為設計概念。泡沫鋁被用作設計主軸，輔以服飾及藝術品交錯懸掛陳列的創意巧思，營造出了星球表面的懸浮意境。酒吧、DJ臺、充滿動感的LED燈光……夜店club元素被融入，帶來未來感和時尚感的強烈衝擊。
UNI_JOY近2000㎡的空間內，通過13個品類各異的店鋪提供完整潮流生活方式解決方案，包括潮牌服飾、新銳潮玩、復古美髮沙龍、機打雞尾酒吧等，形成熱愛特立獨行和極具探索精神的青年的JOY星球。
圖片來源：鳳凰網時尚
05
請回答2020：
北京商業調改還有哪些想像空間？
從近年來北京存量項目的調改動作來看，存量mall都在竭力擺脫固有印象，試圖「舊貌換新顏」，變得更加年輕化、更具想像空間。
如果說上海的商業關鍵詞是「洋氣」、「摩登」、「小資」，北京應該是什麼？
不得不承認，上海對潮流品牌的吸引力更勝一籌，其是全球知名品牌的「首店聚集地」。
而北京則散發著文化古都的包容氣質，追求時尚奢侈品也青睞個性潮牌、熱愛網紅餐飲又支持老字號、吸納小劇場還追隨新潮玩……
在流行與復古、商業與情懷、傳統與創新的碰撞中，尋找最佳的平衡點，釋放更大的潛力與價值。
2020年的疫情「黑天鵝」為市場增添了不確定性，北京存量商業之間的競爭或將更加激烈。為了重燃消費者的熱情，我們猜想中今年北京存量mall的調改基調是這樣的：
定位偏高的mall將「放下高冷」，加碼更「接地氣」的餐飲、兒童體驗；
定位年輕、大眾化的mall將以創意突圍，引入更多新奇娛樂業態為消費者的快樂添磚加瓦……
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