和拼多多一起賣特斯拉的宜買車,正在像經營超市那樣經營汽車

因為和拼多多一起搞特斯拉Model3「萬人拼團」活動，宜買車浮現在公眾面前。這家成立於2015年的新車零售公司，自詡為「全國連鎖性新型汽車超市開創者」，正在像經營超市那樣經營起汽車。

公開資料顯示，宜買車的發展以廈門為大本營，向整個福建地區延伸，之後走向廣東、廣西、江西、四川等省外地區，在全國各地建立起200多家自營門店、400多家聯盟門店，並與2萬多家4S店達成合作，最終初步形成像連鎖超市那樣的全價值鏈體系。

立足之本：下沉市場+品牌連鎖

一個新事物，要存活下來，必須找好賴以生存的土壤。在誕生之時，宜買車就像拼多多一樣，將目光對準了三到六線城市，希望憑藉廣闊的下沉市場建立起一個「商業帝國」。

1988年出生的包牟龍，是宜買車的創始人兼CEO。他認為，國內汽車市場存在著明顯的渠道資源錯配，一、二線城市存在大量4S店，但銷量只佔到全國總銷量的30%，三到六線城市4S店數量較少，銷量卻佔到全國總銷量的70%。這導致了一個現象，消費需求龐大的三到六線城市，主要依靠4S店下面的二網門店進行銷售，缺乏品牌效應和供應鏈規模。

從投資來看，汽車4S店成本高、模式固化，即使意識到三到六線城市的消費需求旺盛，也難以進行大規模的下沉。而把控三到六線城市銷售渠道的二級經銷商，整體數量雖多但偏向「單打獨鬥」，無法給予消費者足夠的品牌信賴感和良好的售後服務。因此，包牟龍判斷，基於三到六線城市的消費需求，打造一個連鎖的、有品牌認知的並且具備完善供應鏈的新車零售公司，將是極具價值的。

包牟龍的這些思考，正是宜買車的立足之本：一方面，將目光對準需求旺盛的三到六線城市，避開一二線城市4S店的鋒芒，挖掘下沉市場的價值；另一方面，通過不斷建設自營門店形成連鎖，並藉助網際網路+進行賦能，致力於成為像京東、國美那樣具有品牌效應的新型汽車超市，為消費者帶來全價值鏈的完善服務。

開放合作，打通供應鏈資源體系

宜買車的新型汽車超市構想，看起來充滿機會，但也面臨著現實問題，建設自營門店的錢從哪裡來？融資顯然是個好辦法。根據前沿資料庫資料，宜買車共獲得四輪融資，分別是兩輪天使輪融資，均為數千萬人民幣；險峰旗雲和險峰長青投資的A輪融資數千萬人民幣；以及GGV紀源資本和藍馳創投投資的A+輪融資1.5億人民幣，總計不超過5億人民幣。

區區不足5億人民幣，既要支撐宜買車在全國建立自營門店，又要維持宜買車的日常運營，這必然是不夠的，該如何繼續進行下去？宜買車的思路是開放合作，充分運用社會資源：

一方面，宜買車大力發展加盟門店，通過低門檻的加盟條件，吸引個人或者二網商家加盟，比如要求經營面積大於50平方米即可，服務費只要1萬元，提高/增加金為5萬元。這樣，宜買車既能夠緩解快速發展中車源不足的壓力，又能彌補自營門店數量不足的問題，可謂一舉兩得。

另一方面，宜買車積極找4S店、經銷商集團和主機廠尋求合作，以此來獲取優質車源。在2019年接受媒體採訪時，包牟龍曾透露，宜買車的供應鏈中心擁有數百名員工，規模基本等同於當時線下門店的銷售人數。這些員工主要負責給4S店、經銷商集團和主機廠建立採購聯繫，保障公司的供應鏈體系。

除此之外，宜買車與國企中企雲商共同建立合資子公司中企宜車。作為汽車經銷綜合服務平臺，中企宜車與數十家主流品牌廠商、4S經銷商集團建立了直採合作，並擁有全國化物流網絡以及穩定的金融機構資源，能夠面向宜買車門店及其服務的中小汽車經銷商共同提供供應鏈金融、車輛零採零售及倉儲配送服務，打通了整個供應鏈資源體系。

如何吸引到用戶來宜買車購車？

整個體系建立起來以後，如何吸引到用戶來宜買車購車，成為最棘手的問題。對此，宜買車做的是講好品牌故事，凸顯自己的專業性和優勢性。在宜買車的宣傳中，有三大利好成為賣點：第一，全國資源，極速提車；第二，透明價，無捆綁；第三，正規發票，全國聯保。這三大利好剛好直擊下沉市場二網銷售的痛點，給消費者帶來了安心。

但在信息過載的當下，沒有鋪天蓋地的廣告，宜買車的品牌故事根本無法觸及到消費者，這該怎麼辦？宜買車有一套非常立體的「出位」辦法：

第一，積極打造數位化銷售體系，整合線上線下多元化客源，並通過智能過濾形成精準線索，為自營門店、加盟門店以及合作的經銷商提供銷售支持。

第二，推行「經紀人」銷售模式，這是宜買車的重點打法。在包牟龍看來，三線及以下城市的新車市場屬於「魚塘型」市場，這裡的汽車消費具有高單價、低頻、重決策的特點，傳統4S店那種靠廣告帶流量的方法並不適用，消費者更依仗介紹人及銷售服務的信賴度。因此，宜買車招募大量銷售經紀人，像魚一樣遊入下沉市場的魚塘，去影響身邊的親朋好友。

第三，與電商平臺拼多多建立合作，通過團購補貼等活動獲取流量和用戶。宜買車成立初期，包牟龍認為「汽車電商是個偽命題」，但最終宜買車還是在拼多多建立了官方旗艦店。從今年5月的凱迪拉克新車五五折活動，到今年7月的特斯拉Model3「萬人拼團」活動，宜買車都是通過拼多多浮現在公眾面前，收穫了流量和知名度。

從2018年的銷量數據來看，宜買車這一系列的動作效果不錯。在中國汽車市場首次進入負增長的2018年，宜買車完成了3.5萬臺訂單的交付，GMV超過40億元，成績突出。不過令人感到奇怪的是，2019年宜買車獲得了1.5億人民幣融資，整體發展被資本市場看好，按理說會有更好的銷售成績，但從各種渠道卻無法查詢到宜買車的2019年銷售成績。

宜買車發展中不可避免的挑戰

5年時間，宜買車從廈門起步，在全國各地建立起200多家自營門店、400多家聯盟門店，並與2萬多家4S店達成合作，打通了涵蓋車源、客源、物流、金融服務等多方面的全價值鏈體系，不可謂不成功。但從長遠來看，這個「全國連鎖性新型汽車超市開創者」，還面臨著很多不可避免的挑戰。

首先，宜買車津津樂道的三到六線城市，並不是一個全新的「藍海」市場。毛豆新車、彈個車、花生好車等頭部新車電商，全都不約而同地瞄準這個市場，紛紛進行市場下沉，賽道已經變得擁擠起來。同時，宜買車以網際網路+構建的汽車超市模式，也變得普遍起來，彈個車、花生好車等頭部新車電商通過快速擴張，已經建立起來比宜買車更多的自營門店。

對比數據可以很好的說明一切。目前，在全國範圍內，宜買車擁有200多家自營門店，花生好車擁有500多家自營門店，彈個車則擁有4000多家社區門店，後兩者在下沉市場的覆蓋率明顯比宜買車更高。

其次，宜買車本身是從C端市場起家的，但在發展過程中又開始做B端市場的生意。這樣多元化的經營，看起來有利於抵抗風險，但卻很容易牽扯精力。從當前來看，本身資金和人才有限的宜買車，既想擴張自營門店進一步輻射C端市場，又想憑藉數位化工具賦能經銷商做好B端市場，可能存在自身資源無法匹配市場野心的問題，容易導致BC兩端都無法做好做精。

最後，宜買車存在和拼多多「捆綁」發展的現象。在拼多多開始發力整車零售業務之後，多次進行新車低價「秒殺」活動，宜買車都是獨家合作夥伴。這一方面給宜買車帶來了客戶和流量，另一方面也給宜買車帶來了爭議和風險。比如最近的特斯拉事件，如果客戶最終無法提到Model3，對於宜買車的品牌影響將是傷害性的。

實際上，因為與拼多多合作進行新車低價「秒殺」活動，宜買車已經遭到過消費者的投訴。在某投訴網站，消費者聲稱於拼多多平臺參與了宜買車旗艦店的萬人拼團活動，以9999元的價格搶到一臺2019款瑞虎7i，但拼多多和宜買車拒絕發貨。後者的理由是9999元屬於定金，不算整車價格，這引發了消費者的極大不滿，投訴其「虛假宣傳，拒不發貨」。