旺旺魔性廣告,無釐頭背後也有邏輯

編者按：本文來自「X博士」（ID：doctorx666），作者 吳少劍。36氪經授權轉載。原標題《旺旺雪餅的神秘主義》。

如果你生於85年之後，那麼我猜你一定有過這樣謎の體驗：

《四驅兄弟》播到一半，電視中突然響起一陣復古而動感的音樂。緊接著，屏幕上竄出一群載歌載舞的小朋友，他們不斷扭動著身軀，鏡頭也隨著動作高速切換。

猛然間，舞蹈戛然而止，一聲鏗鏘有力的「旺旺！」宛若平地驚雷，四驅車賽事的跌宕被消滅，生活的本質被架空，徒留年幼的你面對著電視意猶未盡。

很多朋友都是看著這樣的廣告長大的。現在看來，旺旺廣告可以說相當魔性，表達方式也十分粗暴，總結起來就是「吃旺旺，喝旺旺，你也會旺旺」。

於是，很多人心中都有個疑問：為啥旺旺廣告非得拍成這樣？

很多朋友在看多了旺旺廣告後，都會發現這套廣告是個連續劇，像大家熟知的李子明就是旺旺的「流量小生」。

在旺仔牛奶廣告中，聽到廣播裡傳來「你媽媽送了兩罐旺仔牛奶給你」時，李子明欣喜若狂，淚流成河地撲向了媽媽的懷抱。

△臉上寫滿了驕傲的李子明和垂涎欲滴的同學

李子明還有個「愛情」故事，他「愛」上了李叔叔的女兒，便送了她一個「旺仔兒童大禮包」，成功抱得美人歸。

△李子明得意洋洋，藉由電子訊號向十幾億觀眾撒狗糧

這也難怪李子明的小夥伴手握旺仔牛奶時，一口咬定自己前途遠大，似乎掌握了躍遷的法寶，開始當著媽媽的面公然挑戰父權。

李子明的喜悅、同學們的羨慕並非毫無來由，因為旺旺產品似乎真的有種神奇的魔力。據知情人士透露，三年二班李子明在接拍旺旺廣告後，宛如打通了任督二脈，步步高升，一路讀到了哈佛大學。

旺旺的廣告真的有這種魔力嗎？洗腦魔性的廣告背後到底隱藏著什麼秘密？

解答這些問題，就不得不提旺旺老闆——蔡衍明。據說這些無釐頭廣告都是其一手策劃的。參透了蔡衍明的心機，才能讀懂旺旺的玄機。

△旺旺廣告的「幕後推手」蔡衍明

旺旺老闆蔡衍明的人生歷程，和旺旺魔性的廣告一樣無釐頭。如果用四個字形容他的前半生，那就是「隨心所欲」：

學校隨便讀，蔡衍明是富二代出身，青年時期，喜歡翹課看電影，醉心於光影世界，最多一天能看上十部，認為「電影和街頭比上學有用」 。

工作隨便幹，蔡衍明19歲在自家廠裡做總經理，拿來損益表研究，是賺是賠，蔡衍明也看不懂。

公司隨便開，1976年，蔡衍明創業，拿著家裡給的本錢，帶著「宜蘭食品廠」加工轉銷售，生產「浪味」魷魚絲，結果賠了一個多億臺幣，落了個敗家子的稱號。

剛開始創業就賠得「血本無歸」，蔡衍明不得不系統思考失敗原因，最終得出了這樣一個無釐頭的結論：

「浪味」魷魚絲名字取得不好...

在閩南話裡，「浪味」與「浪費」諧音，這樣不吉利的名字會把萬貫家財全都「浪費光了」。

△浪味仙是蔡衍明早期創業生涯的縮影，浪味仙的英文是lonely god，孤獨仙人，其實也是對他青澀青春的祭奠

事業失敗後，蔡衍明並沒有氣餒，他發現日本有種用大米製成的點心——米果，很受歡迎。而臺灣稻米資源過剩、價格低廉，把低價的稻米深加工為米果就能大賺一筆。更重要的是，米果在臺灣還是一塊無人問津的處女地。

△日本米果

1979年，蔡衍明引進日本煎餅（せんべい）。這時，他想起了創業失敗的慘痛經歷，心中十分忌憚，就跑到了十八王公廟祭拜。看到廟堂門口的一隻巨犬銅像，蔡衍明腦海裡忽然撞入幾聲狗叫「汪汪」。

「汪汪」二字如同迫擊炮般轟炸著蔡衍明腦海，蔡衍明當即敲定，產品就叫旺旺仙貝。

△臺北縣幹華十八王公廟，當地人將犬奉為第十八王公，庇佑村民、指引旅人

煎餅（せんべい）又與「仙貝」諧音，仙貝——神仙的寶貝，旺旺——旺財旺運，成功是失敗的反面，既然在「浪味」上跌倒了，就得從「旺旺」上爬起來。

這次，蔡衍明要幹就幹到底，他自行設計出了吉祥物「旺仔」。別看採訪時候，蔡衍明聲稱旺仔是「隨意」畫的，但從旺旺集團的年報上看，旺仔的設計卻十分講究，放眼望去，全是符號。

就年報裡的「旺旺精神」一欄對旺仔的介紹，就可以看到「端倪」。

旺仔髮型圓潤，如年報裡寫的「圓頭渥發：惜緣，延攬賢士」，這和風水學裡講的：「喜迴旋，忌直衝」如出一轍，迴旋之設計，風水上就是收攏福氣之用的。

旺仔姿勢頂天立地，年報解釋是這樣的「張開雙臂：招攏聚集，讓大家有緣相聚」

這姿勢可以考於佛教裡的頂天彌勒佛，就臺灣宗教節目的解釋是：頂天彌勒佛若供於企業，能聚集財運、招攏貴人。

年報裡還有蔡衍明的毛筆作品，通篇都是「洗腦」的旺旺。

這讓我想到有個「成功需要狀態」的視頻，一群人上班時瘋狂拍手，企圖一舉成功，反而遭到了嘲笑。

但對蔡衍明來說，「成功需要旺旺」卻贏得了大量的利潤。

廉價的原料、空白的市場、蹭上了舶來品的熱點，蔡衍明迅速鹹魚翻身。但當時的旺旺就和「網紅單品」一樣，大家過過嘴癮，新鮮勁兒過了，或許就不再買了。

就像大家童年時流行的可比克、大大泡泡糖、真知棒。就算再好吃，也會因為新產品的湧入，漸漸失去市場份額，要麼逐漸退居二三線城市，要麼徹底銷聲匿跡。

△周杰倫已不再青澀，可比克卻依然質樸

這世界有沒有永恆的聚寶盆呢？有的，就是讓成功離不開旺旺。

其實很多朋友都不知道，旺旺有部分廣告並沒有在內地投放，例如中元普渡用旺旺拜鬼神。

這些廣告並非拍得不好，而是因為文化上的差異，為臺灣受眾打造的廣告，未必能說服內地觀眾。特別是在臺灣這個佛教、道教、原住民信仰相互糅合的地區。

在這種宗教繁多的體系下，很多人都奉行工具主義，即信仰神明的主要出發點是發大財、走桃花運這類世俗需求。但凡靈驗，大家都會嘗試。

比如上世紀九十年代六合彩興盛的時候，臺灣賭徒甚至會去「孤魂亡靈」的陰廟祭拜，希望「邪神陰鬼」能保佑自己發「六合彩」的邪財、橫財。

△福建地方志《八閩通志》言：「閩俗好巫尚鬼，祠廟寄閭閻山野。」這種風俗在臺灣也是相通的

這種文化環境下，臺灣有著豐沃的信徒土壤，近兩次臺灣人口普查，無宗教者佔比僅不到兩成。普羅大眾有著頻繁、迫切的供奉神明需求，清明、中元、中秋、端午、春節這五大節日，供桌都會擺滿瓜果糖餅。

不止如此，九十年代的臺灣，加快跑入工商社會，臺灣2000萬人口中，就有100多萬人領取了工商登記執照，其中又以中小企業主居多，他們初一、十五都得進行祭拜，以便在激烈的競爭中搏出位。

△90年代臺灣

這無疑給搗鼓神明一套的蔡衍明開了條通途，只要旺旺上了供桌，就等於招徠了個永恆的財神爺。

按這個邏輯，旺旺產品成功上供桌，理論上有著必然性。

1. 能上供桌的陽神，比如財神爺、太少老君等已經得道，不再進葷，信徒應該用素果、糖果餅乾祭拜

2. 旺旺雪餅作為素食糖餅，名字本意就有旺財旺運的意思，這很好滿足了工商社會的胃口

3. 五穀之內，稻米為首，是神明的首選主食

有了這樣的先發優勢，蔡衍明一手攥住大家的祭拜需求，一手鋪天蓋地策劃廣告，美味的米果、洗腦的廣告、民俗祭拜的需求三位一體，將旺旺在臺灣米果市場的佔有率轟到了95%。

在民間逐漸接受了旺旺在供桌上的存在後，考究禁忌也多了起來：臺灣企業剛開張拜財神爺時，不能供奉「旺旺仙貝」，仙貝和「先背」諧音。

△鳳梨——旺來， 小小酥——財報，這是標準的中小企業祭拜套餐

供桌上的陽神可以用旺旺雪餅祭拜，但兩列的天兵天將不行，由於兵將尚在修行，應奉葷食，請他們吃雪餅則頗為不敬。

民眾狂熱，臺灣政府也十分買帳，財政部會用旺旺供奉神明，祈求財政收入「旺上加旺」。

但警察局和醫院對旺旺卻避而遠之，「旺旺」有旺事業的意思，這事業一旺，罪犯、病人不就多起來了麼？

△臺北有護士收到旺旺，結果當天醫院全部滿床

這類迷信，為何會如此火爆呢？我想原因有兩點，一是因為閩臺的文化基因，二是臺灣的人民對生活的寄託，而旺旺正好提供了一種唾手可得的關懷。

回到我們的童年，那些看似無釐頭的廣告，其實也照顧到了小孩的根本特質，他們知識是有限的，對快樂的理解是質樸的，旺旺廣告這種簡單粗暴的表達方式，實則最為直白地傳遞了一種簡單的情感——快樂 。

△這是一則發生在南京的真實報導，很多孩子喜歡旺旺，也在情理之中

所以，當我們初看旺旺廣告時，可能會覺得有些無釐頭，但結合歷史背景與經濟基礎來看，看似荒誕的現象，實則有著深刻的邏輯答案。

至於旺旺老闆蔡衍明，我則認為他是一個非常傳奇的商人，這並不是因為他背靠著迷信迅速崛起，而是因為深諳迷信的他反而更精準地參透了人們最直接的心理訴求。

參 考 資 料：

1.《"旺旺"廣告涉嫌迷信內容 工商部門緊急"叫停"》 2006年7月9日 大眾網

2.《口中之心: 蔡衍明兩岸旺旺崛起》作者：張殿文 遠流出版事業股份有限公司

3. 中國旺旺控股有限公司 2017/2018 年報

4. 檀信介 就《為什麼臺灣有很多奇怪的廟?》的回答 知乎

5.《想「送禮」給醫護有禁忌？護理師崩潰：收__就滿床！》 2017年10月13日 聯合新聞網