熱點營銷策劃三段論:讓天下沒有難追的熱點

作者：張小壞 來源：鳥哥筆記 本文由「鳥哥筆記春羽計劃」出品

這篇文章來自一個真實的故事，一名新入職的實習生被我安排去做熱點營銷方案，根據事件發生的線索引出熱點營銷的2個普遍性錯誤，以及正確策劃熱點營銷方案的3重進階思路。

文章刻畫了一個刁鑽的領導與缺乏自信的實習生形象，根據人物表現幫助讀者建立職場意識。

6月初的時候，入職了一家新公司，目標用戶人群以30-50歲為主，具有一定經濟基礎，有理財投資需求，並且聚焦在二三線城市的小企業主，順便說一句，不是P2P。好了，背景介紹完了，開始講故事。

7月初的時候部門來了一名實習生，就稱呼他小P吧，當時沒有什麼緊急的事，就讓他去做8月份的熱點營銷計劃，沒想到這樣一個工作折騰了這個小孩兩周，修改了8個版本，簡直堪稱實習生精神的楷模：能力不夠態度湊。

• 第一版：熱點跟著節氣走，你有我有全都有（營銷節點）
  

工作布置下去沒過兩個小時，就發給了我一個PPT文件，「這麼快？」我問他，「嗯，您看下有沒有要補充的。」他說。

打開這份ppt，只有一頁，就是上面這張圖，「PPT做的不錯，還會用布爾運算，傳說中的PPT小能手呀？」我誇了他一句，他發了個得意的表情，「來下會議室」，我說。

到了會議室，我看著他嘴角上揚微微帶著笑意的樣子，我問他：「你做這個日曆的思路是什麼？」

「我特別喜歡看杜蕾斯的微博，也關注了很多廣告行業的微信公眾號，每到節假日的時候各大品牌都會出海報，我最喜歡的是江小白……」小P越說越興奮，兩隻手不停的比劃來比划去，很認真的跟我講了一大堆。

可是這特麼說的都是什麼玩意？

「重做！」兩個字一出口，氣氛瞬間尷尬了，飛舞在空中的手緩緩放到桌上，上揚的眉毛嘴角鼻孔也都往下耷拉，沉默了一下，他說：「好」。

「你不問問為什麼？」

「那……為什麼？」他犯了一個很多職場新人都會有的通病，做事不問原因，不問目的，往往會輕視工作卻又格外重視領導。

至於為什麼要重做，因為他忽略了我們的目標人群和做這些熱點營銷的目的。

什麼叫熱點？說的官方一點，熱點是因特別因素引起全民關注討論的市場輿情，說白了就是伸長了脖子湊熱鬧。

那麼什麼叫蹭熱點？蹭熱點就是讓品牌加入這次討論，借著與用戶的共同話題來產生互動，增加品牌的存在感。說白了就是沒事套近乎，尬聊找話題。

所以，用一句話來概括熱點營銷的思路就是在對的時間遇到對的人，聊同一個話題確認過眼神。

既然要遇到對的人，那就要知道你要跟誰聊什麼話題，像這種跟著節日節氣走的熱點營銷方案，真就是你有我有全都有，你跟40歲在3線城市開夫妻店的小老闆聊全民健身日？人家大哥扛一桶礦泉水上五樓不費勁，你要跟大哥講扛水桶對腰不好，要強化弘二頭肌和腰腹力量？扛一桶水賺五毛，一次私教要五百，能跟你聊起來也是見了鬼了。

那麼，該如何選擇熱點營銷節點，就成了第二版修改的關鍵。

• 第二版：有節點沒事件，生拉品牌硬關聯（營銷策劃）

聊完之後過了2天，小P一直沒動靜，快下班的時候我問他方案做的怎麼樣了，小P抬頭看了我一眼，眼神裡充滿了得意和自信，說明天一早發給我。

轉天早上睡醒一睜眼，我收到了一份新的PPT，打開之後仍然只有1頁，是醬事兒的：

跟著PPT一塊發過來的還有一段話，是醬事兒的：

「老大，既然咱們的目標用戶是30-50歲的人群，那麼他們的第一個特徵是有孩子，並且家庭的重心都在孩子身上，那麼8月份就有2個節點，一個是暑假可以帶孩子出去玩，另外一個是要做開學準備。

目標用戶的第二個特徵是二三線城市小企業主，那麼就有一定的經濟基礎，這樣的人群對民生政策和經濟形勢比較關注，第三個特徵是男性為主，有家庭有孩子，就會有生活壓力。

根據對用戶的分析我準備在8月份追6個熱點，並且設計了活動思路和傳播路徑，儘量讓活動方案和品牌有關係，推廣公司的產品。您看這樣行嗎？」

哎呦，這孩子學得夠快的，短短幾天就開始會拿用戶畫像和人群特徵來忽悠我了？有點潛力呀，但是仍然犯了2個錯誤，也是大多數品牌做熱點營銷都會犯的錯誤。

第一個錯誤：有節點沒事件，有話題沒主題。

這是一張從某模板網站上截圖的大暑海報作品，作為一張模板沒有任何問題，但是很多企業做出來的熱點營銷海報與這個模板沒有太大區別，換個logo，就可以直接拿去用。

這張海報突出了熱點的元素，夏天的環境就是蟬鳴葉綠，這是共識，這就好像我們坐在一起看世界盃，你說足球是圓的，草皮是綠的，中國隊沒進世界盃一樣，這是大家都知道的事情，沒有矛盾點也就沒有話題點。

熱點策劃的正確思路是聊你跟你目標用戶的共同話題，比如跟球迷聊梅西，聊內馬爾，聊姆巴佩，因為都是球迷，跟偽球迷聊德國隊帥哥，聊俄羅斯大妞，這是人對於美醜的泛眾屬性，也是共同話題，那麼如果跟一群寫新媒體的坐一起，就可以聊半夜追熱點的痛苦，跟營銷狗聊華帝蒙牛的成功，跟市場狗聊半夜做海報的煎熬。

跟什麼人說什麼話，觀點一致可以志同道合，觀點相悖也可以臉紅脖子粗，但首先你得有個自己的觀點，也就是所謂的「事件」。

什麼是事件？事件就是基於人群在一個廣泛話題中找到的一個具象場景，也可以稱之為矛盾點。

第二個錯誤：自說自話最尷尬，生拉品牌硬關聯

這是一張某堅果品牌的情人節海報，「情比金堅，修成正果」是常見的一種自尾藏頭的文案手法，但是這樣一句文案帶有一些說教的味道，我是賣堅果的，你就得情比金堅修成正果，那要是分手了你賠麼？讓離婚的還怎麼吃堅果？與其在文案上抖個小機靈，還不如推出一款情人節定製禮盒，畢竟對直男來說，情人節有意義又不貴的禮品還是比較難找的。

每個節日裡，像這樣生拉硬拽節日熱點跟品牌關聯的案例非常多，諧音法，錯字法，藏頭藏尾藏中間等等文案手法經久不衰，這不是to C的文案，這是to B的文案，B指Boss。

那麼如何讓熱點與品牌的關聯顯得不那麼尷尬呢？每個品牌針對的人群和產品特徵不同，但是有一個原則就是不要自說自話，如果關聯不上，祝一句節日快樂不也挺好的麼。

所謂追熱點，是利用大眾對同一事件的關注，讓品牌與用戶在同一話題中產生互動。

就好像你早上到了公司打開企業郵箱，發現公司CEO離職了，那麼這個時候你想聽什麼？1.為什麼離職，2.離職以後可能發生什麼。

那麼就會有2類人成為意見領袖，一類人是知道CEO的離職原因，傳播一手信息，如果你是你們部門第一個知道離職原因的，那麼你就會成為八卦的中心，也就是部門裡的話題領導者。

第二類是分析專家，綜合公司形式等等情況推導出離職原因和CEO離職以後的接替者，以及接替者上任後可能帶來的影響，這類人一定有自己的獨特見解，哪怕是一本正經的胡說八道，但八卦嘛，誰在乎真假呢？

所以，如果熱點和品牌的關聯性不強，比如我所在的金融行業，和大多數熱點都沒有什麼關聯性，那麼就可以做話題領袖，節氣熱點可以做養生知識，寒暑假可以做旅遊指南，當然做這些內容需要你忘記品牌，但要心懷用戶。

• 熱點分類的三重進階模型

我在坐地鐵的時候給小P發了上面這些內容，走在國貿站洶湧的人群裡，不免有些洋洋得意，出了地鐵站買上兩個雞蛋灌餅，並且很豪氣的獎勵自己多加了一份雞柳，走到公司門口正好遇到一臉沮喪的小P。

哎呦，我好像也犯了一個錯誤，在員工努力做得更好的時候只說了缺點，沒有說優點。

打完卡，我倆一人舉著一個雞蛋灌餅又進了會議室，剛想表揚幾句，小P說：「老大，你說的這些我好像懂了，但又不太明白，該怎麼做呢？」

一邊大口嚼著夾雞柳的雞蛋灌餅，一邊給小P講了一個熱點分類的三重進階模型，也就是下面這張圖。

全年有24節氣，有16個法定節日，還有N多個不知道哪來的節日，甚至現在都有表情包節，這麼多熱點不可能每一個都認真對待，你做策劃的願意，做文案的也不樂意，文案樂意做設計的也不樂意，設計樂意推廣也不樂意，推廣樂意老闆也不樂意。

那麼該怎麼辦呢？對熱點進行分層和剔除，首先把非節日和法定假日中與你用戶關聯不大的節日剔除掉，不如跟三四線小青年說1024，他們真的想不到這是程式設計師節，反而會想到……

剩下的節日按照描述場景、融入場景、創造場景這3個方法來分層。

• 描述場景：忘掉品牌，站在用戶的角度描述節點

描述場景針對一些與品牌、產品關聯性不強，並且用戶也不是很關注的節點，比如大多數的節氣，除了吃餃子吃西瓜吃雞蛋，實在不知道還有啥意義。針對這樣的節點湊個熱鬧就好，不必過分重視，但是也要避免自說自話。

在營銷思路上，需要通過分解法分解節日元素，找出與用戶的關聯點，設計相關內容。

比如上面提到的那張大暑海報，大暑可以分解出7月、高溫、蟬、中暑、解暑等相關元素，與用戶關聯度最高的是高溫這個元素。

找到元素還要結合場景，如果你的人群是城市白領，那麼寫字樓裡並不熱，早晚上下班路上會熱，坐在窗邊會有太陽直射，這是2個矛盾點，但坐在窗邊的人畢竟是少數，也就把話題聚焦在了早晚上下班路上。

話題點找到了，就要找矛盾點，白領討厭什麼？加班，那麼如果晚上10點下班還熱麼？不熱了，但是因為不熱願意10點下班麼？好了，矛盾點出來了，討論的話題點也就出來了。

所以，描述場景的熱點思路可以套用這樣一個思路：分解元素-篩選元素-發現矛盾-放大矛盾or解決矛盾。

• 融入場景：帶上品牌，利用產品解決用戶矛盾

融入場景是針對一些與品牌關聯度較高的節點，將產品特性與節日特點相結合。融入場景的方案是每一位營銷策劃人都在追求的理想方案，但一定要找到產品、節點特點與用戶需求3者的平衡，切忌生拉硬拽。

在營銷思路上，按照描述場景的策劃思路，只需要用產品解決矛盾就會成為很好的策劃方案。比如同樣是大暑，針對白領怎麼解決上下班熱的問題呢？

滴滴正在大力推廣的專車可以說：「恆溫20度的空間，舒適與體面的無縫接駁」，防曬霜遮陽傘的品牌也可以解決熱的問題。

那麼這個時候問題來了，如果摩拜說，騎摩拜，走得快；如果餓了麼說，與其下班太陽曬，不如加班吃外賣，這都不是什么正經話，畢竟不算解決問題的有效方式。

• 創造場景：改造產品，用戶矛盾的定製化解決方案

創造場景是針對一些用戶關注度比較高的熱點，比如世界盃、春節、情人節或者寒暑假之類有全民相關性的熱點，也就是所謂的大節點。全民關注度高的同時，用戶痛點強烈，並且與品牌的關聯度也高，比如說雙十一對於京東，618對於天貓。

針對於大節點，企業並不能簡單的做個海報，而是需要制定一系列有針對性的解決方案，這就需要改變傳統企業的生產銷售流程。

傳統企業生產銷售流程是以產品為導向，到市場上找節點進行營銷，而創造場景，需要從用戶本位出發，根據用戶需要創造產品。創造可以是完全重新開發產品，也可以是通過包裝、代言等方式進行消費升級改造。比如華帝世界盃營銷活動，就創造了法國隊奪冠，全額退款的營銷場景。

而創造場景的另外一種應用方式是根據產品創造體驗環境，比如會銷，網際網路企業往往會以知識分享的名義組織會銷，利用用戶知識焦慮的痛點，針對對應人群邀請KOL分享，同時分享自己的產品，一邊收著用戶的錢，一邊宣傳自己的品牌，就是因為找到了產品和用戶之間的矛盾點。

比如各個大廠都會定期舉辦自己的技術沙龍，分享自己企業在技術上的實現方式，同時說明自己的產品。

一個雞蛋灌餅的時間能講這麼多內容麼？顯然不能，但是別忘了我是要吃兩個雞蛋灌餅的胖子。吃完講完，小P一臉崇拜，問我：哥，還有什麼經驗嗎？

揉了揉有些酸痛的腮幫子，看了看時間也該開會了，甩下一句話讓小P風中凌亂：「還有推廣渠道要分層，這個你好好想想，按照今天說的思路，把未來一年的熱點營銷方案做出來。」