解讀在線教育的前世今生:如何找準核心乘風破浪

本文作者將以宏觀角度和微觀角度，圍繞在線教育的行業類型、行業痛點、商業模式以及通過對幾個在線教育的教育企業進行分析。相信對大家了解在線教育的前世今生有所幫助。

古有孟母三遷，今有擇校而居。

上有諸子百家的鼎盛局面，下有九年義務教育的改革政策。

教育是立國之本,強國之基。從古至今、從官到民無一不重視教育。

當年一代聖賢孔孟只能身在一處私塾傳道教學，明明想渡天下讀書人，卻恨無分身之術，當真是心有餘而力不足。

可誰曾想到，兩千年後的今天，足不出戶，師者便可在家給千萬人教學。

在線教育解決了數千年來困惑著先人們的一個問題：如何在有限的空間、時間下，把知識最大範圍的、效率最高的進行傳播。

其實早在90年代，101網校、北京四中網校、北大附中網校，這三大網校，依託當時北京優秀的教師資源，從最早的圖文資料到後期的視頻錄播形式，在當時教育資源匱乏的年代裡紅極一時，但因為學習效果不佳而逐漸被社會淘汰。

2000年，我國經濟飛速發展，社會競爭愈加激烈。家長們越來越關心孩子的教育，教育資源十分搶手，以新東方、好未來為首的現代網校應運而生。

2012年網易雲課堂創辦，之後2014年騰訊課堂創辦，這兩大品牌已經率先成為在線教育的領路人。

緊接著2015年國家提出制定「網際網路+」行動計劃，一石激起千層浪，網際網路漸漸出現在我們生活的每個場景中，包括在線支付、在線點餐、在線約車。

隨後2016年知識付費火爆，短書、得到、喜馬拉雅、知乎live等在線平臺，逐步通過知識付費聚攏用戶，完成流量變現，可以說，在線教育是知識付費的融合與升級。

2017年在線教育藉助「直播」實現了規模化變現，據某報告分析，2018年市場規模達2517.6億元，付費用戶數達1.35億人。

教育行業雖然早就出現在大眾的視野中，但卻一直沒有大火，直到2020年在疫情爆發的背景下才加速了它的發展，那麼在線教育行業到底存在哪些痛點？以及疫情期間，在線教育行業能否有機會趁著局勢打破困境，一舉發力？

下面我將以宏觀角度和微觀角度，圍繞在線教育的行業類型、行業痛點、商業模式以及通過對幾個在線教育的教育企業進行分析。

宏觀角度

PEST分析：

• P（政治）政策利好。國家發布的一系列文件對教育行業進行規範限制，為教育行業的規範化、合法化保駕護航，除此以外積極鼓勵社會力量積極創辦成人教育學校。
• E（經濟）國家財政性教育經費佔GDP比例連續6年超4%。
• S（社會）社會鼓勵生二胎，家長更注重孩子的教育；80、90後更重視培養自身的素質、文化教育。
• T（技術）AI 智能化研發，聯合5G技術共同為用戶提供更好的體驗。

微觀角度

1. 類型

據艾瑞諮詢數據顯示，高等教育和職業教育一直是中國在線教育的主體，其中高等教育佔比高達49.6%，職業教育佔比25%，K12佔比21.3%，其餘佔比4.1%。

為了更好理解，在線教育行業的分類可通過以下兩個維度進行說明：

年齡維度分類：

教育行業目前按照年齡維度分的話可以分為：學前教育、K12、高等教育、職業教育四個主要類型，其中學前教育主要包括早教、託育（0-3歲）和幼兒園（4-6 歲為主）；而K12的目標群體主要是小學-初中-高中階段的學生；高等教育則主要面向本科、碩士的學生；職業教育主要是應屆生、往屆生提供教學支持。

培訓內容維度區分：

按照培訓內容維度分的話，學前教育是幼兒學習的初始階段，主要是通過對孩子的引導，為孩子之後的智力發展、心理發展打下良好的基礎；

K12則包含學科教育和素質教育，如基礎學科語文數學英語等為學科教育、最近很火的少兒編程、還有一些常規的藝術學科，如美術、舞蹈等皆為素質教育；

高等教育則大多是一些四六級、考研、MBA等學習培訓；

職業教育也分兩種，一種是學歷職業教育，是為了獲得文憑所具備的技能，比如中專、技校、職高；第二種是非學歷職業教育，以就業為導向，如編程培訓，或為了資格證書（注會、建造、消防等）以及還有部分是以招錄資格為目的（公務員培訓等）。

2. 行業痛點

由於教育本質與人追求安逸相悖。一般來說，教學效果取決於兩點：一是學生自己的天賦，二是通過後天老師、家長的督促、指導。

顯然教育行業只能對後者起到一定的作用，我了解到，目前市面上在線教育主要是以「課程+實戰+深度點評批改」的訓練營模式展開。

除此之外，音頻課程、視頻課程和直播課程也成為行業內最主要的產品形式。

在我看來，在線教育行業一直火不起來，是存在以下幾個問題：

• 用戶無法短期內評估課程的質量。在線教育行業雖然也是電商模式盈利，但是它不像淘寶、京東那樣的電商平臺，用戶在拿到商品後，短時間就可以看得出商品質量如何。在線教育所提供的課程以及授課教師的服務，用戶在短期內無法直接判斷課程的質量於教學成果，而是需要沉下心，經過大量的實踐與思考進行判斷、驗證。
• 課程復購機率小，客單價高。很多教育課程的復購率很低甚至幾乎為零，因為用戶都是有目的的購課、學習，一旦達到期望值後，就不會再在上面投入精力。也是這個原因，導致課程的客單價較高，動輒千元、甚至上萬元。
• 較難提高在線學習的效率。提到在線教育，就可以聯繫到一類詞如「靈活度」、「自由度」。學員可以自己調節時間學習，但是對於自制力差的人，尤其是對於K12以及學前教育的孩子來說，被動接收的內容較多，與同學、老師的互動、討論較少甚至幾乎沒有，缺乏學習氛圍。同時，使得課程的學習也很容易似懂非懂。
• 沒有一套完善的課程售後服務，如練習、答疑等。在線教育不光只是提供學員課程去聽、去看，課後的練習與輔導也同樣必不可少。但是市場上大部分機構都沒有一套完善的服務體系去幫助學生答疑解惑，去批改他們的作業，使得在線學習的效果不明顯。
• 如何進行推廣，提高用戶付費的比例。由於在線教育行業客單價高、課程質量短期不明顯，無法吸引大量用戶付費求學。

3. 商業模式

目前在線教育的形式主要是將傳統教育內容通過錄製、直播等技術，通過PC、APP及其他平臺向用戶提供各類課程

那麼結合上文我們可以推理得出一個結論，在線教育要想實現商業化，必須解決以下幾個問題：

• 如何確保充足持續的教師隊伍/優質的課程？
• 採取何種授課模式能夠最大化的提升效率？
• 如何揚長弊端進行用戶付費推廣？

接下來我通過對比幾種常見的進行商業化模式進行說明：

（1）B2C模式

即商家直接和用戶進行交易：

代表公司：猿輔導（K12）、尚德（在線教育）

形式：公司自己招聘老師，參與錄播&直播，大班上課以及近幾年採用「小班模式」+「雙師模式」

優劣勢：成本高，周期長，效果慢

（2）C2C模式

也稱淘寶模式/平臺模式，用戶和用戶進行交易。

代表公司：網易雲課堂、騰訊課堂、

形式：用戶入駐平臺後，平臺一面通過推廣課程資源進行利潤分成，同時也為自己帶來流量。

優劣勢：平臺會隨著用戶的逐漸入駐降低經營成本，但大多為第三方資源時，質量很難保證。

（3）B2B2C模式

與教育機構合作，個人老師入駐，如學為貴、厚大法考。

形式：通過和線下教育機構合作，並讓個人老師入駐到平臺的形式，向學習者提供課程資源。

優劣勢：通過名師效應為平臺帶來人氣，但是如果平臺太依賴名師，那麼一旦名師離開，平臺則沒有了效益支撐。

其實教育行業的商業化核心在於平衡人效與體驗、規模化複製擴張。比如近幾年很多企業採用的這種「小班模式」+「雙師模式」，即線上課程輔導，課下助教輔助教學，很好的解決了這個問題。

一個在線教育企業的持續發展，離不開充足的教師團隊、優秀的課程，可是如果太依賴於老師，太過定製化則無法快速的規模化擴張，例如早期發家的新東方、好未來也是通過培訓英語、數學這類較為規律的學科，穩固了市場的地位。

4. 對於在線教育行業未來的思考

在線教育是知識付費的一種，未來越來越多的人會認可知識付費的模式，也會有更多的人願意成為付費用戶，這點毋庸置疑。

在線教育行業給用戶提供了一個機會去接觸更專業、更標準的教學模式；用新一代更智能的技術代替了重複、枯燥的人為操作，如英語陪練，單詞陪記等，在線教育行業的初衷是為了通過先進的技術去更好地服務用戶，提升學習效率。

但是目前行業內大多在線教育公司還是靠銷售的忽悠賺取流水才能維持運營，對於課程的質量以及售後服務等幾乎無視，學員不鬧到投訴那一步絕不理會。這就偏離了在線教育的初衷，長此以往，難免劣幣驅逐良幣。

教育，到底教育的是什麼，是知識嗎，其實不全是，尤其在一個孩子的幼年期，還有比知識更重要的東西，是如何做人，如何社交、如何接觸社會，這些是在線教育所不能提供的。設想一下，如果真的有一天實行了全面線上教育，那985、211的文憑是否還有價值，鑑定一個優秀學生的標準是否會更重視實踐能力。

我相信在線教育的前景十分明朗，未來社會、政府一定有辦法嚴格要求、管制行業內各個類型的在線教育企業的教學質量，達到真正的「雲端上教學」的效果。

參考文獻：

2019年Q4中國在線教育市場數據報告

教育在線流量井噴，商業模式加速進化

 

作者：小仙貝；公眾號：閆秀兒

本文由 @小仙貝 原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基於CC0協議

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