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SMART作為目的地IP文旅產業生態構建平臺，匯集群體智慧，打造文旅屆的專家智庫平臺，我們聚合了多樣的文旅內容資源：文旅項目案例分析、相關政策解讀、行業專家觀點等相關訊息，為有需要的文旅人提供最全面的」文旅搜索庫」和最新潮的玩法。新的一年我們聯合文旅鄉創文創行業大咖與同行機構們，為大家帶來2021行業十大趨勢深度解析。
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本期我們帶來了巔峰智業創始人劉鋒博士以「四心之道、三新之路」應對複雜多變的中國文旅市場的行業乾貨分享。
01
2020，文旅行業回顧
行業迎來大洗牌。旅遊業遭受重創，損失慘痛。餐飲業、旅行社、OTA、酒店、景區、民宿等細分領域舉步維艱，倒閉潮、破產潮此起彼伏，哀鴻遍野，活下去變得難上加難。然而，疫情之下也有很多旅遊企業危中求機，積極開展自救： 攜程大Boss親自披掛上陣，直播帶遊，創造話題，帶動流量； 同程旅遊疫情之初就號召員工賣菜，取得了不錯的成績；SMART聯合巔峰置業發起了中國文旅好IP賽事，探索文旅打造新路徑。
行業生態不斷被重塑。全國人民開啟了「雲旅遊」模式，「直播帶貨」大行其道，企業BOSS、文旅局長、縣市領導紛紛上陣，旅遊直播元年開啟。周邊遊、自駕遊、省內遊熱度不斷攀升。
新媒體營銷火爆。「不倒翁小姐姐」、「甜野男孩丁真」、「雪地策馬女副縣長」網紅效應凸顯。Z世代消費崛起，數位化浪潮推動，一系列消費新場景應運而生，湧現出了和平菓局、超級文和友、《南京喜事》、蔦屋書店等新物種，逆勢暴漲，搶灘旅遊市場。這些都給疫情打擊下的中國文旅市場注入了一劑強心劑。
02
2021，新文旅時代如何破局
01 回歸本質，從心出發
我國旅遊業正在進入全域旅遊大眾旅遊新時代。目前已經形成了60億出遊人次、6萬億消費規模的旅遊市場，有14億全面進入小康社會的超大規模市場客群，其中4億中等收入人群、4億8090後年輕群體、2.56億Z世代及近3億60歲以上老齡人口的龐大市場客群，旅遊業在拉動內需方面有巨大的潛力。我國人均GDP已經突破1萬美元，人們對文化和旅遊需求迅速增長，進入了消費快速升級的階段，尤其是精神性的消費需求快速升級。
然而旅遊產業的結構性供給短缺，過度同質競爭，人民群眾快速增長的旅遊消費需求難以滿足等問題並沒有得到有效解決，發展的核心問題還是質量不高。 究其原因，主要有三大認知痛點： 一是缺乏對行業的深度認知、二是缺乏對市場的真正認知、三是缺乏對經營的足夠認知。
解決這樣的痛點要回歸本質，從心出發。任何事物的發展都有核心的本質，從這個點出發，就可以找到內在規律，就能取得最終的勝利。
文旅也是一樣，應該以人為中心，要有同理心，換位思考，打動遊客的心，找到遊客的甜點、痛點、興奮點，就能找到市場的賣點，贏利的增長點和發展的著力點。旅遊業的本質是服務業，核心還是服務人，要以人為中心，要回歸人心，從心出發，向心生長，長出美好，長出溫度，長出情懷。
文旅高質量發展離不開四個心：精心謀劃、動心業態、匠心運營、用心整合。
第一，精心謀劃
文旅發展離不開科學的策劃規劃引領。策劃規劃是最佳結果的第一步，策劃規劃的高層次才是真正的高層次，沒有好的策劃規劃就難有好的發展，關鍵是要把策劃規劃做好。 過去總體更熱衷投資過億蓋房子幹建設，而捨不得花上幾百萬認認真真做策劃規劃設計。
總書記也多次提到，規劃科學是最大的效益，規劃失誤是最大的浪費，規劃折騰是最大的忌諱。要做落地導向的規劃、營銷導向的規劃、投資導向的規劃，運營導向的規劃，要從「規劃規劃，紙上劃劃，牆上掛掛」向「畫得好才能建得好」轉變，要從「教科書」式的規劃轉向「操作手冊」式的規劃。規劃再也不能是提一個口號，做一個文本，講一套概念，而是真正解決文旅發展所存在的問題。
第二，動心業態
文旅發展離不開打動人心的產品和內容。文旅發展就是要讓生活變得更美好，讓旅遊變得更美妙！ 我們要從遊客需求出發，從業態經營創新出發，做能夠吸引流量的令人尖叫的產品，做能夠轉化流量的打動人心的產品。
文旅融合實際上拓展了旅遊和文化發展的邊界和形式，這就需要通過創意、科技、美學、生態、時尚等元素的植入與聯動，打造能夠引爆流量、也能夠激活流量的創新產品。文化的主題化是核心，要充分發掘在地化的人文、地景、產業、節慶等，提煉具有市場需求的文化主題，強化文化符號，形成文化圖騰，策劃包裝、創新打造。
做好有看頭、有玩頭、有住頭、有吃頭、有買頭、有說頭、有拜頭、有療頭、有行頭、有學頭、有享頭、有回頭這十二頭的多種業態消費內容。
第三，匠心運營
文旅發展需要專業的運營來提質。我們要從重開發轉向重運營，從重物到重人，從過去重硬體轉變到重體驗，從留量到銷量。 匠心運營、做到極致！
你用幾成的心思，市場就會給幾成的反饋！做運營是要用心、用情的，造個殼是遠遠不夠的，得下苦功夫！細功夫！慢功夫！中國有很多傳統景區一直以資源為依託，以門票為盈利，故步自封，不考慮遊客的需求，不考慮如何在新時代下創新發展模式，殊不知景區如要保持可持續發展的活力是需要大大提升運營管理的專業化程度的。
首先需要真正的跳出門票經濟，做好產業經濟；其次需要深化標準化、智能化的管理；再是需要精準精彩營銷，賣出去是王道。
第四，用心整合
文旅發展需要整合各方資源實現共贏。因為旅遊確實涉及面很寬很廣，靠哪一家也不可能把所有的事做完。要從I到WE，把方方面面的要素，把產業鏈不同環節的頭部企業聚合在一起，或者找到適合的，精準的招商引資引才，這樣才會形成一個合力。未來的規劃也好、建設也好， 一定要以運營為目標、為導向，以運營為支撐的模式，才能夠實現「高起點規劃、高品質打造、高質量建設、高效能運營」，這「四高」才能形成好的閉環。
02 三新破圈，旅遊破局
從心出發，市場始終在，消費不會沒，產品、服務與模式將隨「疫」調整，「守正」「創新」「求變」會成為主旋律。
創新無邊界，變革亦有道！複雜局勢下，更要有破局思維。只有打破了現有格局，才可能看到更廣闊的世界。新時代下， 要把握好三個新路徑：新場景、新品類、新IP ，創造觸動心靈的產品，營造更有生命力的好內容，打開消費者的心智，並進一步形成主客共享的美好生活新空間和新載體。
第一，新場景
供給創造需求，需求牽引供給，需求側不斷升級，呈現出主題化、小眾化、定製化、碎片化、生活化的消費特徵。一場美好生活方式的變革正如春風細雨般浸潤人們內心，傳統景區場景逐步擴展到一個餐廳、一間民宿、一條街區、一個營地，甚至一個咖啡館、一個書店，新場景的顆粒度大大降低，主題化、體驗感、品質化、智慧化和特色化成為重要特徵。
文化+旅遊+科技的新場景呼之欲出，已成為網紅爆款不可或缺的秘訣。從走馬觀花到下馬賞花再到養馬種花，真正的身臨其境，互動式沉浸式體驗。人們購買的已經不僅僅是物品本身，更多的是一種差異性的體驗，包含了情緒情感價值。新場景的營造逐漸成為文旅界新的共識。
諸如和平菓局、袁家村、拈花灣、teamlab、阿那亞、超級文和友等等，其實都是在營造新的體驗場景，都是在發展體驗經濟。
場景營造的關鍵是講好主題故事，圍繞文化主題為空間豐盈內容，空間皆為場景，業態皆為劇情，要圍繞主題圖騰，進行情感設計、儀式設計、氛圍設計、活動設計，做好感官營造、角色塑造、實景演藝、虛擬再現、情境演藝、主題沉浸等多種場景體驗方式，形成個性化的有審美的情境消費承載空間。真正形成 以高顏值觀光打卡+主題功能體驗+文化沉浸式體驗的整體場景 ，高顏值夠炫，主題功能夠極致，文化沉浸式體驗夠好玩，形成引進消費留住消費的串聯閉環，當然切忌為了造景而造景，否則就會成為另一種形式的觀光旅遊。
第二，新品類
消費快速升級，文旅行業邊界不斷被打破，一批文旅新物種應運而生，因客群不同、主題功能不同，在文旅新大陸上，生長出不同的新物種。主要包括以下六類：
一是美食+場景類。最經典的代表為超級文和友、袁家村。長沙超級文和友還原了長沙80年代市井生活場景，以美食為核心競爭力，挖掘了很多地域特色小吃，10月創下高峰期單日取號3萬桌的記錄。作為一個湖南人，每次去還得託朋友先去拿號佔位，頗讓人感慨。
二是夜遊+場景類。將先進光影技術與藝術、娛樂、體驗深度結合，營造主題場景，形成沉浸式光影體驗空間。如西安大唐不夜城、無錫拈花灣、順德歡樂海岸等，以及巔峰智業打造的大型實景光影劇《天仙配新傳》、《水木浮梁》夜遊系列產品等，都是在營造全方位、多維度的夜遊體驗場景。
三是微度假+場景類。以全新的多業態度假綜合體模式，集成打造多元消費場景，成為文旅休閒新潮流。如杭州開元森泊，以「酒店+樂園」一站式遊樂為發展模式，成為微度假領域的標杆；北京日光山谷，營造了非標住宿、美食、運動、娛樂、教育等多元消費場景，成為北京市民周末親子休閒微度假的必選地之一。
四是戲劇+場景類。以戲劇為核心功能，通過場景再造、演藝科技化重塑、IP角色扮演等，實現新的內容體驗，並打造能交友、能組隊、實現真人實境線下勾搭的社交平臺。如南京旅遊演藝新地標《南京喜事》、安仁古鎮的《今時今日是安仁》等。
五是書店+場景類。以書店為核心功能，通過高顏值的空間改造，全新生活方式的注入，融入餐飲、休閒、社交等功能，形成全新爆款，如蔦屋書店、曉島、鍾書閣、言幾又等，不僅吸睛有術，複製擴張的能力也是驚人。
六是購物+場景類。以購物中心為承載，打破傳統商業空間界限，發展購物體驗經濟，從「購物+貨物」，到「購物+餐飲」，再到「購物+生活方式」，如正佳廣場，打造了極地海洋世界、自然科學博物館、雨林生態植物園等一系列文化和旅遊項目，年接待遊客量達到200萬人以上。
總起來，新品類新物種的核心特點： 做足做極致1個主題功能+沉浸式場景+延伸業態+IP複製與擴張力； 只有1出彩了，才構成個性；只有沉浸式場景做到位了，才會跟上新潮流；只有業態足夠了，才能吸引人多停留；只有IP達到了，才會有社交、互動、追隨，喚醒老內容，煥發新精神。
第三，新IP
品牌化、IP化是新物種的終極目標，成為消費者心中的一個生活方式強標識。新IP不僅需要有創意內容，還需要進行長期性、系統性的培育與運營。現實中，人們往往只會關注一個新物種、新IP的成功，而忽略背後的努力和心酸，但事實是沒有任何一個新物種、新IP可以隨隨便便成功。在長周期運營的文旅領域，只有沉下心來修煉內功，「十年磨一劍」，方有可能在競爭日益激烈的市場環境下獲得持續健康發展。 未來形成以原創IP為原點，延伸出IP+城市、IP+主題樂園、IP+小鎮、IP+教育、IP+娛樂等IP+系列，實現多產業鏈的複合價值。
新文旅時代的新IP，核心要以人為中心，研發個性化、定製化、多元化的產品，構建新場景，營造新品類，並打造成為最終的感動與銘記。
本文來自：巔峰置業
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