作者：王不易
來源：物質生活參考（ID：wzshck）
直到農夫山泉上市前攤開了它的帳本，大眾才知道，原來賣水是一門好生意。
01.
一瓶農夫山泉多少錢？按零售價算：550ml裝2元/瓶，1500ml裝3.5元/瓶，5L裝10元/桶。單價並不高。
而2019年，農夫山泉賣了240.21億元，光賣水就賣了143.46億元，佔了總營收的59.7%。也就是說，農夫山泉從有點甜到有點錢，主要靠賣水。這些年來賣出的瓶裝水扎紮實實能繞地球好幾圈。
再看2019年農夫山泉飲用水產品毛利率——60.2%。毛利率超60%什麼概念？比白酒差一點，但中石化、中石油的毛利率也不過20%左右。難怪近幾年，中石化與中石油也相繼進入礦泉水行業。
瓶裝水可不是自古以來的一門生意。咱們以前是喝井水、後來又燒自來水喝，最講究的時候，全國人民瘋買淨水器。火車上那句經典的「啤酒飲料礦泉水」在當時是不存在的，那時火車上沒有瓶裝水賣。即便後來有的賣，也很少人花那2元錢，寧願喝開水。出門如果渴了，路邊有茶攤。
把水放到瓶子裡就能賣錢，這在幾十年前，連可口可樂這樣的飲料大公司都不敢想：「人們會願意放棄幾乎不需要花錢的自來水，掏錢買可口可樂的產品嗎？」[1]
可口可樂開始賣水，是在上世紀70年代。契機是美國城市公共供水系統惡化，逐漸不被公眾信任。1983年發生了一件有意思的事：密西根州某地區爆發大腸桿菌疫情，市民們不是向市政求助，而是湧向了可口可樂廠尋求水源。他們認為，可口可樂提供的水，比城市供水要乾淨、健康。
「紐奧良的水現在嘗起來有點怪吧？那麼，試試可口可樂吧！」[1]這是可口可樂在60年代曾大肆傳播的一句廣告詞，到了80年代中期，這句廣告詞有了雙層含義：可口可樂似乎因瓶裝水而在承擔一種社會責任，它的產品取代自來水，成為市民的第一飲用選擇。
可口可樂當然不會放過這一次絕好的營銷機會。漸漸地，一種觀念開始在美國社會流行起來：瓶裝水可以用來替代不夠好的公共供水系統。1965年至1982年間，美國人均自來水消費量從269升下降至178升。[1]再一次證明了，市場是需要被教育的，佔領了消費者的觀念，錢就滾滾而來。
同樣是80年代，中國也開始頻繁出現瓶裝水的身影，並成為一種高端生活方式。在此前，汽水、礦泉水是憑票供應的，礦泉水多走外銷，當它走向老百姓的日常生活時，自然帶了一圈光環。
汪曾祺寫說：礦泉水是高級飲料，現已在中國流行，時髦青年皆以飲礦泉水為「有分」。在臺灣的唐魯孫也覺察到了「水生意」的興起：營養專家忽然開始提倡大家飲用礦泉水，人們將礦泉水當日常飲料，他感嘆說，「礦泉的身價，又要熱鬧一陣子了」。
1982年國家將飲料列為計劃管理產品，這是瓶裝水發展的起步階段。1989年，瓶裝礦泉水被定為八大飲料之一。當時的品牌主要有嶗山、椰樹、益力、五大連池等。
說來有趣，瓶裝水的盛行漸漸擠垮了另兩個行當：茶攤和書攤。因為書攤常傍著茶攤，一杯茶兩分錢，看一本書一分錢，是人們消遣的好去處。茶攤倒了，書攤也就難以為繼了。
02.
若要追溯中國的第一家瓶裝水生產廠，可溯至19世紀50-60年代。那時洋酒和洋飲料大量輸入中國。一些洋行開始投資建飲料廠，1892年英國人在上海開了一家「泌樂水廠」，1900年又在天津開了一家「萬國汽水公司」。當時的水用玻璃瓶裝，生產的產品涉及汽水、蒸餾水、礦泉水、蘇打水、薑汁水、檸檬水，品類繁多。[2]
而我們比較熟悉的品牌，應屬1905年德國人建立的青島汽水廠，最出名的是嶗山礦泉水。1985年飲用水國家標準，主要參照了嶗山礦泉水。
蔡瀾是嶗山礦泉水的「粉絲」，「一箱箱地買，由裕華百貨送來」。老香港人都對嶗山礦泉水的廣告詞「有鹹的也有淡的」很熟悉。後來買不到嶗山礦泉水，他還一陣可惜。不知蔡瀾後來可有喝過嶗山白花蛇草水。
真正的瓶裝水大戰，在上世紀90年代末。起始事件是農夫山泉的創立。它的創始人鍾睒睒辭了娃哈哈代理商後，先開了一家保健品公司，後於1996年成立了浙江千島湖養生堂飲用水有限公司，也就是農夫山泉的前身，1997年賣出了第一瓶水。
農夫山泉踏入市場時，已是雀巢藍瓶、樂百氏綠瓶和娃哈哈粉紅瓶的三分天下。
同樣靠著兒童乳酸飲品發家的宗慶後和何伯權，前後腳開始了賣水的生意。當時的瓶裝水概念，基本是娃哈哈和樂百氏塑造的。
1995年，娃哈哈推出純淨水。1997年，樂百氏投放了一則廣告：「樂百氏的每一滴水都經過27層淨化，是真正的純淨水。」 娃哈哈的經典廣告：王力宏的「大聲說我愛的就是你」和井岡山的「我的眼裡只有你」，構成了大眾對瓶裝水的主要印象。
當時的一波賣水企業，賣的都是純淨水。而所謂純淨水，其實就是純水，由自來水處理而來。多加的這一個字，充滿了營銷智慧。
王力宏代言娃哈哈純淨水20年，2017年底解約。
後起之秀農夫山泉要分一杯羹，只能不走尋常路。鍾睒睒決定打破前輩的飯碗。2000年，農夫山泉提出「純淨水對人體無益」的理論，並推出了「天然水」的概念。這便是「我們不生產水，我們只是大自然的搬運工」這句廣告詞的由來。當時純淨水和天然水之爭，曾掀起過軒然大波。算是鍾睒睒和宗慶後第二次結梁子了。
做過記者、賣過保健品的鐘睒睒精通營銷之道，廣告是農夫山泉成功的關鍵。這從農夫山泉的成本分析也能看出：2019年，農夫山泉銷售費用佔營業收入24.2%，最主要的是運輸費和廣告費，分別為25.3億、12.2億元。其實不止農夫山泉，其他水企也大略如是。
消費者不會花費心思去辨別水究竟從何而來，他們買的是概念和包裝。沒有一瓶水的熱銷，不是靠廣告砸出來的。你買的是一瓶水，可最不值錢的卻是水，想來也挺弔詭。
這點景田的周敬良深有體會。周敬良曾在華潤怡寶做過，資深賣水專家，創立景田後，又推出了旗下中高端品牌百歲山。可做了半天水質宣傳，銷量毫無起色，直到打出了「水中貴族」的標語和那謎一般的廣告，百歲山銷量終有起色，成功躋身六大品牌，成為百億單品。
百歲山廣告截圖
康師傅曾想通過低價來佔領市場，於是拼命壓成本，打起了包裝的主意。市面上的瓶裝水，就屬康師傅的瓶子最薄、蓋子最輕，連回收價都低於別的瓶，但它只賣1元，最便宜的時候賣到0.69元，市佔率大大提升，曾年銷80.71億元。
2018年，康師傅想由1元提到2元，但市場印象已經極難改變，消費者習慣了瓶劣售價低的康師傅。相應的是市佔率下滑，2019年，康師傅瓶裝水的銷售額為31.14億元，下滑28.99%。
03.
如今，瓶裝水江湖已進入寡頭時代，農夫山泉、華潤怡寶、百歲山、康師傅、冰露、娃哈哈六大品牌佔據了近八成市場份額，其中農夫山泉和華潤怡寶合計市佔率近半。要撼動這個排位並不容易，所以各家將目光從中低端水挪開，看向了高端水。
上世紀90年代，果味乳品等新型飲料衝擊礦泉水市場，青島汽水廠裡堆滿了一箱箱賣不掉的礦泉水。[4]和寡淡無味的水相比，消費者更願意花錢買汽水或果味乳品。
歷史是個輪迴。幾十年過後，隨著健康意識的甦醒，碳酸飲料市場正在逐步萎縮。2015年日本《朝日新聞》出了一篇文章，寫的是以可口可樂為首的碳酸飲料銷售量連續9年下跌。也就是這一年，瓶裝水市場規模超過了碳酸飲料。
以碳酸飲料為業務重點的可口可樂和百事可樂都受到影響：2017年，可口可樂淨收入354.1億美元，同比下降15%。為降低成本，可口可樂開始裁員，巔峰時期全球共有15.09萬員工，2018年只剩4萬名員工。百事可樂2017年淨利潤也同比下跌23.36%。[6]
喝水這件事前所未有地被重視。如今，兩大可樂都在高端水領域有所布局。
但在國內，高端水市場似乎尚未成熟。歐美人基本能分清純淨水、天然水、天然礦泉水的區別，他們很少喝純淨水，消費最多的是天然礦泉水，日本的「礦泉水化」程度也很高，但國內消費者對水的認知尚未清晰。
很長一段時間，在國內消費者心目中，高端水就等於依雲（EVIAN）。儘管後來西藏5100、加多寶旗下崑崙山、華彬Voss都入局，依雲還是處於領頭羊位置。
但城市新中產的誕生、消費升級，依舊促使生產商押碼高端水，與手握依雲的達能和手握巴黎水的雀巢搶地盤。
有人在知乎問：當你在喝依雲時，究竟在喝什麼？
梁文道曾買了十幾瓶水來試喝，喝到定價甚高「Lurisia」時，他形容那個味道是「馬桶裡陳放多年的衝廁水」。最後他得出結論：我們平日買水的標準根本不在口味，而在形象。這個時代對於包裝的迷信和崇拜已經到了寡廉鮮恥的地步了。
但蔡瀾專門寫了一篇「水」，他是能喝出其中不同的：巴黎水（Perrier）不如嶗山礦泉水，有汽礦泉水首選聖培露（S.Pellegrino），斐濟（FIJI）好喝，北海道的「秘水」是天下第一。
艾迪·伍倫摯愛巴黎水。1990年，巴黎水因質量問題全球召回，買不到巴黎水的伍迪·艾倫高呼：「如果沒有了Perrier，我們這些知識分子怎麼活下去？」
賈伯斯也有他摯愛的水：Smart Water，他幾乎只喝這個牌子。可口可樂將其收購後，如今成了可口可樂的一張高端水王牌。
看來，喝水也是一件見仁見智的事。但有一點毋庸置疑，當你在喝依雲時，除了水，喝的可能是一種身份認同。
國內消費者雖然對水的認識依舊懵懂，但並不意味著中國人從來都不懂水。古人烹茶、製藥，最講究用水，泉水、井水、雨水、生水、熟水，分門別類，細緻得很。明清兩代皇宮專用北京玉泉山的水，乾隆就頗知考究飲用水，還寫了一篇《玉泉山記》。
但說來說去，總是富貴人家才有此等閒情逸緻。追溯這些高端水品牌，最初都是給貴族專用的，後來才成了大眾生意。
巴黎水只會出現在亦舒的小說中，一杯巴黎水加檸檬加冰，那是午餐的必備。《歡樂頌》裡安迪也不會去喝2塊錢一瓶的農夫山泉，必須得喝依雲。
清末民初，在番菜館請客，開洋酒、開荷蘭水、拿點心、抽雪茄是一套約定俗成的社交禮儀。荷蘭水是最初傳入中國的氣泡水，每打售價4塊銀圓，普通人買不起也買不著。[3]荷蘭水由此聲名大開，人人都想知道它到底是個什麼味兒。
當一瓶水身上負載了身份、群類、等級等社會信息，水反而變得不再重要。如果說低端水賣的是瓶子，那麼高端水賣的就不僅僅是瓶子了。
這一抔生命的源泉，閃著金光。
參考資料：
[1].《可口可樂帝國：一部資源掠奪史》，作者：巴託·J·埃爾莫爾。
[2].《西洋器物傳入中國史話》，作者，隋元芬。
[3].《民國風物誌》，作者：徐鳳文。
[4].《嶗山礦泉水：貴族的沒落》，記者：賈冬婷，三聯生活周刊。
[5].《商業模式教科書》，作者：大前研一。
[6].《可樂業績創歷史新低，"兩樂"轉戰瓶裝水，誰會贏得中國市場？》《喝巴黎水到底是在喝什麼？》，作者：一棵桉樹，最後一滴水。
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