延遲了4個月後，8月20日，2020年IECIE電子菸展總算在深圳開幕，為期三天。「好耐冇見」（好久不見），主辦方特意打出了這句粵語口號以示親近。這是2020年來國內電子菸行業的第一場大型線下展會，儘管這次規模相比去年少了兩個展館，儘管此前國內電子菸頭部品牌RELX悅刻退出了展會，但這似乎沒有影響到展會的熱鬧。
8月22日，展會最後一天，《每日經濟新聞》記者見到了來現場找渠道的小陳，他是深圳一家大型企業的市場銷售經理。「我們公司做的是電子產品（鍵盤滑鼠），在去年進入電子菸，也就只在去年做了這一票貨」。小陳有些無奈，他說公司今年已經沒怎麼做（電子菸）了，「沒有產出，沒有客戶，賣得不好，一直在清庫存」。
和前兩年的風光相比，去年下半年以來，電子菸市場開始急速冷卻：去年11月，國家菸草專賣局、國家市場監管總局下發通知，敦促關閉電子菸網售渠道；今年7月起的電子菸市場專項檢查，深圳等各個城市正一步步將電子菸納入控煙範疇……渠道縮緊、用戶場景受控，疊加疫情影響，電子菸行業又將何去何從？
電子菸展會現場 每經記者 歐陽凱 攝
價格戰來了？
據《每日經濟新聞》記者統計，大部分電子菸企業融資發生在2018年下半年和2019年上半年，資方包括IDG資本、源碼資本、真格基金、經緯中國、梅花天使創投、同創偉業、普思投資等知名機構。經歷了投資機構爭搶進場，今年資本態度已然冷靜了不少，因此有人判斷，機構不出手是因為知道接下來電子菸肯定要打價格戰，看看究竟誰能撐下來。
率先打響價格戰的是新晉品牌YOOZ，其為前同道大叔創始人蔡躍棟與黃太吉創始人郝暢一同創辦，於去年元旦過後開始正式發售，它與福祿FLOW、靈犀LINX、小野vvild一起被稱為網紅電子菸流派。2020年4月，YOOZ正式對外發售最新的換彈電子菸煙杆新品YOOZ Mini，零售定價為9.9元，包含一支240mA電池容量的煙杆和一條USB充電線。
這一價格在行業內引起了軒然大波，有人驚呼「這沒什麼利潤可言」，蔡躍棟在接受媒體採訪時說，YOOZ Mini煙杆定價9元9的底氣源於對YOOZ產品復購率的信心和表現，也會讓部分潛在對手望而卻步。但有業內人士向記者指出，9.9元只是引流的手段，真正盈利的是後續的煙彈，通常煙彈的利潤有幾倍之多。
《每日經濟新聞》記者了解到，目前的電子菸市場主要有換彈式和一次性兩類產品。通常換彈式配搭著一桿電子菸以及四枚煙彈，價格在200到300元之間；而一次性電子菸價格相對低廉，往往在40元上下，以方便初接觸產品的菸民體驗使用。
緊跟著YOOZ出招的是另一品牌——靈犀LINX。這家公司在5月25日發售新品，常規套裝定價只要99元，而市面上同類型產品的價格基本上在200元以上。在宣傳文案中，靈犀稱要「打破高價行業規則」。靈犀電子菸創始人章晉源表示，「在行業價格戰上，必然會有一家企業站起來打第一槍，我們決定的就是要不要打第一槍」。
電子菸行業走到了今年，面對一個又一個對手挑起的價格戰，企業跟還是不跟，這是一個難題。
在喜霧CEO陳敏看來，純粹以低價作為賣點的產品，不一定會被每一個消費者所接受，除了價格，品質、品牌、服務，都是消費者考慮的因素，相較之下，公司更看重穩定持久的價格和渠道體系管控。不過，他也承認，合理範圍內的價格競爭能夠刺激良性競爭，比如促使品牌推出符合更多用戶人群的細分產品線、研發更有性價比的產品。
「但無底線的亂價非常不益於行業良性發展，如果各品牌都通過打價格戰互相刷新產品價格下限，消費者最終將很難買到有品質的產品，同時這種情況也會刺激魚龍混雜的渠道滋生，倒逼經營成本較高的專賣店衰減，導致消費者沒有辦法找到值得信任的購買渠道。」陳敏這樣認為。
「不打價格戰」。梵谷電子菸CMO李振明確表態。鉑德合伙人兼CMO方輝則向記者表示，目前說價格戰還談不上，只能說產品更多樣化了，有的企業嘗試著往低端走，有的企業則往高端走，這是每個企業根據自己的產品做出的不同定位。他認為，電子菸不比飲料行業，不存在多樣化，而電子菸是有技術的，因為有技術，所以附加值是可以提高的。
「比如說我們這次開發的新產品，可以保證比以往尼古丁更低的攝取，就是可以擁有更加順滑的口感以及更高的滿足度，能改善菸民的體驗，所以它是會在價格上面有所體現的，並不是一直往下走的東西，但究竟電子菸技術門檻算高還是算低，你要說低端產品的話確實低，但是你要說突破整個行業問題的話，其實還是蠻高的。」方輝說道。
方輝認為，當下電子菸企業要突圍而出一定是以技術和產品為突破口，絕對不是價格。在他看來，不管是降價也好，漲價也好，前提是在技術實現了進步或變革，當一個新技術出來之後，產品可能更成熟之後，帶動整個製造成本降低了，然後價格再下降，但是新技術出來之前，產品價格應該是上漲的，而不是下降。
鉑德新品發布，請來女模特助陣 每經記者 歐陽凱 攝
爭奪線下渠道
在經歷了「禁止線上銷售」、線下市場停擺（疫情）等遭遇後，越來越多的電子菸品牌希望能重新打開市場。《每日經濟新聞》記者注意到，此次展會上，不少品牌藉機推出了新品，有的打出了超聲波概念，推出了超聲波電子菸；有的推出了小煙產品，主打高端精緻的外觀；有的則在新品上揉進了「黑科技」，例如機器學習、智能輸出及增加了進氣感應模塊等。
「4月份我們也發布了最新的技術尼古丁X和新品S1，市場反響不錯，5-6月份整個業務增長有明顯提升，疫情後業務恢復很快。」陳敏告訴記者，在剛剛結束的深圳電子菸展會，可以看到許多品牌都已經陸續復甦，開始各自施行2020年的計劃，對今年接下來的電子菸行業發展勢頭還是比較樂觀的。
對於行業內的清庫存現象，方輝解釋，這並非受疫情影響，是在2019年監管禁令（禁止線上銷售）出來前，當時很多企業以線上電商渠道為主，不能賣了後只能走線下，但又苦於沒有找到線下渠道，再加上對公司對行業未來發展預期不明朗，庫存上便積壓了很多貨，因此存在消化庫存的一個過程。但他強調，這不是行業內一個主流現象。
去年11月，國家菸草專賣局、國家市場監督管理總局聯合發布《關於進一步保護未成年人免受電子菸侵害的通告》，規定除了各類市場主體不得向未成年人銷售電子菸外，還要求電子菸生產銷售企業或個人不得在線上銷售電子菸。這幾乎給了電子菸行業致命一擊，彼時，碰上雙十一，很多企業早已提前為此備貨，禁令一出，原本積壓的庫存就成了燙手山芋。
因線上渠道受阻，以及疫情讓全行業暫緩，各大電子菸品牌不得不提前進入線下渠道的爭奪。陳敏說，喜霧在去年11月底才開第一家店，過年前只開了10多家店。疫情期間，因為線下門店無法復工，終端的銷量下降了80%，產生了一些存貨。但復工後，為了迅速恢復業務，喜霧採取了很多幫扶措施，比如減免租金、免費提供復工需要的防護用具等。
《每日經濟新聞》記者梳理發現，目前有多個電子菸品牌通過補貼等方式爭搶線下市場。例如，鉑德在2019年底啟動「千城萬店計劃」，砸下3億元補貼，在全國1000座城市開設10000家加盟店；悅刻在今年1月表示，線下將成為2020年的發力重點，計劃在未來3年累計投入6億元，開拓1萬家專賣店，並設立2000萬元「零售門店幫扶基金」等。
在某電子菸巨幅海報下有寫著「未成年人嚴禁使用本產品」 每經記者 歐陽凱 攝
陳敏告訴記者，從5月份開始，喜霧基本保持一個月開50家店的速度，現在已經入駐了萬象城、萬達、萬科、富力、綠地等一線商業，在國內的零售終端網點共計超過10000家，覆蓋了全國200多個城市。方輝說，鉑德的計劃是去年11月提出來，受疫情的影響，中間有好幾個月的時間被耽誤，但總體而言，速度好於預期，目前已有幾百家門店（專賣）。
不過，數據顯示，目前各電子菸線下渠道建設卻尚處於初級階段，包括便利店及小商戶、超市、專賣店等銷售渠道合計佔比也僅為19.4%。從目前市面上的電子菸企業線下渠道拓展來看，主要是以開設專賣店為核心，它的優點是能夠提高品牌曝光度、樹立品牌形象，但弊端也顯而易見，鋪設成本較高，會進一步增加電子菸企業的實際運營成本。
「補貼主要是有幾項，一個是裝修補貼，一個是貨補，全行業差不多都是類似做法，你（經銷商）開個店在哪些地方是要花錢的，然後品牌方就會在這幾個環節裡面給你補貼。」方輝介紹。陳敏說，目前，喜霧確實會對線下開店有一些補貼和引流政策，比如補貼貨櫃和裝修費用，同時根據開店地點和店鋪規模，為新店量身打造開業活動。
但究竟哪種渠道更好，更適合電子菸線下推廣，目前還沒人說得準。
方輝分析，在一二線城市，無論是集合店還是專賣店都是可以的，但如果在更下沉的市場去開專賣店，成本和風險都會增大，這種可能更適合集合店。「入駐什麼渠道最適合自己，需要根據自己產品特性和品牌調性來決定。喜霧是一個強調前沿技術、科學家品質的品牌，因此專賣店是我們主力渠道，此外我們也在陸續拓展集合店、3C、潮品店等渠道。」陳敏說。
在方輝看來，現階段是先做好產品。他說，對於經銷商對於店主而言，開專賣店是因這個產品能夠賣得好，第一次或許可以通過各種促銷手段拉客，但問題就在於能不能買第二次，而前提是要好產品才行。「我們的策略是產品先做好，有技術有產品，再投放市場，再大力拓展渠道，這樣才能保證它的高復購率，要不然開店幾個月最後可能也會關掉」。
必須面對的合規之路
根據主辦方的數據，今年的IECIE電子菸展佔了深圳會展中心三個展館，總面積60000平方米，來了400多家電子菸產業鏈企業，涉及2500多個品牌。但無論從參展商數量，還是觀展的人氣來看，明顯都不如從前。為此，不少品牌為了吸引人氣，使出了渾身解數，有的請來了模特展示新品，有的設置了網紅打卡區，以新穎潮流設計吸引年輕人。
年輕靚麗的美女、新穎潮流的展館設計，與每個電子菸品牌的廣告海報下醒目的「禁止向未成年人售賣電子菸」一行字對比，總顯得有些格格不入，以小野展館為例，黑紅顏色為主的設計風格，陳冠希為頭像的巨幅海報頗為吸睛，但也總讓人恍惚，這裡面展出的到底是什麼新穎潮流的產品。
「一些品牌請明星做代言人，其實還是有一點打擦邊球的，既然要把電子菸納入和傳統香菸一樣進行管控，傳統香菸就不許做代言，接下來在電子菸企業請明星代言上可能還需要進行規範，參照傳統香菸相應的標準的話，請明星代言肯定是不太合適的，一旦某個品牌它不守規矩，肯定會讓整個行業付出代價。」方輝表示。
陳敏認為，最重要的還是各品牌需要嚴格遵守不向未成年人推銷和售賣產品的一個共識，比如不在線上做任何銷售、線下門店購買嚴格查驗身份證，從根源上斷絕青少年獲得產品的可能性；其次是在產品研發和宣傳方面從成熟菸民的喜好出發，不做未成年人生活場景的營銷內容。
合規，一直是電子菸行業反反覆覆被提及的，卻也不得不面對的問題。今年7月13日，國家菸草專賣局召開電子菸市場專項檢查行動部署電視電話會議，對行動開展進行部署，對相關工作提出要求。此次電子菸市場專項檢查行動於7月10日開始，為期兩個月，力爭徹底整治電子菸市場亂象，努力實現電子菸監管預期目標。
「與去年11月份相比，今年已經規範很多了，至少沒有被汙名化，今年7月份菸草專賣總局的整頓，其實對行業影響很小，沒有什麼太大衝擊，只要符合國家的規定，在合理的軌道上運營，就不用擔心監管上的風險，所謂整頓，相信各行各業都有，比如網吧，時不時就會清理一遍，看看是否涉黃、涉暴。」方輝坦言。
值得注意的是，因為不同市場的監管力度不一，一些企業已瞄準了對電子菸監管相對較松的市場。陳敏告訴記者，目前喜霧先進入了英國，在英國有300個零售網點，上個月還入駐了36家英國大型商場，主要是因英國官方對電子菸的政策非常友好：2018年開始，英國就將電子菸作為幫助吸菸者戒菸的工具，允許在醫院出售電子菸，為菸民提供電子菸休息室等。
天風證券研究所副所長吳立向記者分析，無論是國內國外，電子菸對青少年的影響是近期監管趨嚴的關鍵原因，但歐洲整體對電子菸監管重在控制和引導，相對美國更為寬容。拿歐洲TPD監管和美國FDA監管對比來看，例如，TPD並不要求新產品上市前必須獲得批准，只要求向有關部門通報，也沒有強制規定購買電子菸的最低年齡。
「相信隨著時間，未來行業肯定會越來越規範，最終留下的都會是有實力留下的品牌。」陳敏說，目前的戰略是海內、海外兩者並行，今年國內市場和海外市場的收入比大概是7:3，主要還是以國內市場為主，接下來會陸續布局一些別的國家，不同的國家會有不同的政策，有的國家已經出臺很具體的產品標準和行業規定，公司會因地制宜地在各個市場開拓。
目前電子菸分為三大流派，一派是專門做代工，例如麥克韋爾；一派是網際網路派，他們擅長營銷，愛與消費者的互動，例如小野；一派是技術派，例如鉑德，他們以研發出身。每一個流派或者體系都有各自的代表或領軍者，但究竟哪一派能在未來脫穎而出，哪一派最終會被碾壓下去，抑或還是他們最終會相融共存？
「有很多品牌對外宣布融資了2000萬、5000萬，但在我看來，我們每年投資的研發也不止這個數，真正想做大一個電子菸品牌，2000萬、5000萬根本沒戲。」方輝表示，很多企業融來錢後就全部搞營銷，也不搞研發，產品直接從工廠拿過來就貼牌。他還指出，長期來看，電子菸是一個現金流的生意，對現金流風險把控成熟的，才不至於在行業內大起大落。