編者按：2008年之前，中國市場在蘋果的全球版圖上還顯得微不足道，但短短數年間，這裡卻成為蘋果的第二大收入來源地。這一令人羨慕嫉妒恨的成就後，是中國消費者獨特的面子文化還是蘋果產品本身的獨特優勢？究竟是什麼秘訣讓蘋果取得如此大的成功呢？
本文是本系列文章的第二篇。第二篇文章解釋了蘋果在中國的產品與時代精神的契合。第一篇總敘了該系列文章。第三篇探討產品的本土化。第四篇探討蘋果在中國的服務以及與騰訊的關係。第五篇探討了蘋果對滴滴的投資。第六篇總結了蘋果在中國的經驗教訓。文章來自DistillingFrenzy.com，原標題《Apple’s Success in China : Product-Zeitgeist Fit》
本文將首先闡述蘋果在中國的成功。然後會簡單介紹蘋果在中國的歷史，我認為蘋果的iPhone在中國實現了神話般的產品與時代精神的契合，蘋果的商業模式獨特使其在中國獲得成功。最後，會簡單指出蘋果公司如何根據中國運營板塊進行不同的組織。後續文章將討論蘋果公司是如何為迎合中國市場而做出改變的。
蘋果在中國的成功蘋果在中國的成功程度被低估了。
蘋果公司擁有雙重榮譽，既是智慧型手機供應商，又是網際網路服務運營商，是唯一一家擁有大量市場份額的非中國公司。
2020年，全球以及中國的智慧型手機市場已經趨於飽和，蘋果是迄今為止最賺錢的智慧型手機製造商（根據WSJ的數據，拿走了75%行業利潤），約20%的收入來自中國。
關於中國智慧型手機市場的統計，通常報告的是每個廠商在每個季度售出的智慧型手機數量。這種一目了然的流量概念是整體市場份額的代表，但並沒有考慮到不同智慧型手機的不同壽命（高端與低端、iOS與Android）。
根據摩根史坦利的Katy Huberty，2019年蘋果在中國的安裝量為19.5%，但這可能在中國不同地區的分布很不均勻。例如，2017年12月的這條推文顯示，iPhone在北京的市場份額接近50%，這與iPhone在美國整體的市場份額相當。
基於此，我們可以這樣描述中國智慧型手機市場的特點：蘋果堅守高端市場，與華為、Oppo、Vivo、小米等安卓廠商（按市場份額降序排列）形成一定競爭。但這並不一定是中國智慧型手機行業的最終狀態。
但至少可以預測，在一個成熟的市場中，新玩家幾乎沒有可能進入並獲得大量的市場份額。
蘋果也是中國唯一的非中國的基礎性網際網路服務運營商。這裡的基礎性網際網路服務主要是指iOS應用商店。本系列文章的後半部分將探討蘋果在中國拓展其他服務產品的嘗試（大多不成功），以及蘋果在iOS應用商店和iCloud方面的本地化。
目前，需要指出，由於iOS系統的封閉設計，iPhone只能通過App Store下載第三方軟體。蘋果通過利用其高端用戶的訪問權限，從而控制了在中國極具價值的軟體分發渠道。
為了讓大家了解蘋果在中國的規模，用之前的安裝基數統計，中國的iPhone用戶約有1.6億（而美國約為1億）。另外，2019年5月，中國的iOS開發者數量為220萬，全球最多。蘋果的中國用戶群和應用開發者群已經是全球最大。
要理解蘋果後來在中國的「產品與時代的契合」，不妨回溯一下蘋果的歷史。
PC時代
在蘋果公司的早期歷史中，它主要是一家個人電腦製造商。蘋果公司催化了個人電腦這個品類的發展，創造了第一批被廣泛購買的電腦，這些電腦採用了圖形用戶界面(GUI)，與傳統的基於文本的用戶界面(TUI)相比，使用起來明顯更方便。1984年最初的Macintosh就是一個例子，它是第一臺成功的大眾市場個人計算機，具有圖形用戶界面、內置屏幕和滑鼠。
在PC時代，蘋果表現出了同樣的特點，這些特點將持續到其移動時代。它的產品提供了卓越的用戶體驗，更好地整合了硬體和軟體，而且價格更昂貴。它的品牌被認為是時尚和高端的。不幸的是，這些特點在1990年代早期的個人電腦市場上沒有得到回報，Windows和英特爾成為贏家，攫取了大部分利潤。
正如分析家們所指出的，這是因為20世紀90年代的PC市場是由企業買家主導的，約佔銷量的75%。企業買家想要的是一種他們可以比較規格的商品，而且由於他們不是設備的實際用戶，因此一般不考慮美學、配置的便利性和用戶體驗等因素。這樣的市場對微軟有利，因為微軟的作業系統Windows享受到了為當時已經站穩腳跟的IBM個人電腦建立的企業應用所帶來的網絡效應。
在蘋果的PC時代，中國才開始擺脫計劃經濟，在鄧小平的領導下於1979年開始改革開放。在這些早期的日子裡，中國無法成為PC的重要市場。隨著中國與全球經濟的融合，中國成為世界的製造中心，並充分利用其廉價可靠的勞動力和完善的基礎設施。這與賈伯斯在1998年聘請蒂姆·庫克的做法不謀而合，庫克致力於「改造蘋果臃腫的供應鏈」，關閉自己的工廠和倉庫，用亞洲的代工廠取而代之。
移動時代
很難標明蘋果移動時代的確切開始時間。從產品演進的角度來看，iPhone是從蘋果早期的iPod（2001年底首次發布的可攜式音樂播放器）的成功中成長起來的，而此前蘋果牛頓和eMate等手持產品並不成功。然而，iPhone的意義遠遠超過了蘋果此前創造的任何產品。iPhone開創了智慧型手機時代，使計算真正實現了個人化。隨著時間的推移，智慧型手機繼續顛覆PC，並實現了一系列創新，定義了21世紀。
相關閱讀：
蘋果在中國的成功是怎麼來的（一）：唯一的例外
蘋果在中國的成功是怎麼來的（二）：產品與時代特徵契合
蘋果在中國的成功是怎麼來的（三）：最低限度的產品本地化
蘋果在中國的成功是怎麼來的（四）：「友敵」騰訊
蘋果在中國的成功是怎麼來的（五）：對滴滴的「奇怪」投資
蘋果在中國的成功是怎麼來的（六）：結論
與企業PC市場不同的是，在智慧型手機市場，消費者是為自己購買智慧型手機。這迎合了蘋果以消費者為中心的優勢，如提供卓越的用戶體驗和擁有更酷的品牌形象。今天，蘋果公司的收入大部分來自iPhone，對許多iPhone用戶來說，他們決定購買其他蘋果產品(Mac、iPad、Apple Watch、AirPods等)的部分原因是他們已經擁有了iPhone。
回到我們以中國為中心的視角，2008年7月19日，蘋果公司在北京三裡屯設立了中國第一家Apple Store，讓中國消費者親身體驗到了蘋果的全系列產品。2009年，蘋果公司與中國運營商中國聯通達成獨家合作，2010年，中國聯通版iPhone4的熱銷，鞏固了iPhone在中國消費者心中的地位。
儘管如此，在賈伯斯擔任CEO期間，中國消費者對蘋果的重要性始終是邊緣化的。賈伯斯從未訪問過中國，而中國大陸通常不在iPhone上市之初的銷售國家之列。相比之下，中國對蘋果的重要性越來越高，與蒂姆·庫克成為蘋果CEO的時間相吻合。
要理解蒂姆·庫克時代下的重大轉變，首先要了解蘋果中國業務的增長幅度。在蘋果每年的年度報表中，2009年其在中國的淨銷售額為7.69億美元，2011年這一數字將增長到125億美元，中國成為除美國外唯一一個佔蘋果淨銷售額超過10%的國家，隨後在2015年達到峰值565億美元，佔總收入的近25%，超過蘋果在整個歐洲的淨銷售額。
值得注意的是，2013年，蒂姆·庫克觀察到，中國將在一段時間內成為蘋果最大的市場。如下圖所示，這一預測並沒有實現，但如果未來成為現實，其影響值得思考。
iPhone的產品-時代契合iPhone在中國市場內實現了產品與時代的契合。
首先，蘋果銷售高度差異化硬體的商業模式不更容易受到模仿者的影響。與純粹的網際網路服務（如谷歌、Facebook）不同，蘋果的網際網路服務（App Store、iCloud、Apple Music等）是以用戶擁有蘋果設備為前提的，因此不容易被模仿。
雖然抄襲者可以模仿蘋果產品的外形設計，但如果沒有蘋果的專利組件和軟體(如蘋果內部設計的處理器和iOS)，他們無法複製蘋果的用戶體驗。
同樣，與其他科技公司的產品通常享有贏家通吃的網絡效應不同，蘋果的高端定位通常導致市場份額相對較小，但獲取的都是高端用戶。
其次，蘋果的高端定位正值中國消費者形成全球最大的新興中產群體，並表現出巨大的奢侈品需求。到2013年，中國已經成為最大的奢侈品市場。有人推測，這種對奢侈品的需求可以說是中國經濟快速發展的結果，中國經濟的快速發展造就了一批新貴階層，也造就了更多渴望加入這一階層的人。蘋果公司很好地迎合了這種需求，相應地調整了產品策略。
第三，中國是一個移動優先的市場，這也是中國消費者願意在手機上多花錢的重要原因。在這一點上，將中國與第二和第三人口大國進行比較或許是有啟發意義的。與蘋果市場份額處於低個位數的印度相比，中國的人均GDP明顯更高，從而保證了高端iPhone擁有更大的市場。對於美國這樣的發達國家來說，由於很多任務已經可以在電腦上完成，因此向以移動為主要計算平臺的過渡要慢得多。因此，蘋果創造iPhone以及延伸出的現代智慧型手機產業的時機與中國的經濟發展階段不謀而合。
組織架構的不同蘋果公司的內部組織相對不透明，但可以觀察到，中國的重要性較大，已經體現在蘋果公司高層的工作重點上。
如前所述，雖然賈伯斯從未訪問過中國，但在擔任CEO七個月後，蒂姆·庫克就與時任中國副總理（現任總理）的李克強會面，討論智慧財產權保護和加強合作的途徑。在擔任CEO的前五年，庫克曾十餘次訪問中國，每次都強調對中國市場的信心。自2015年起，蒂姆·庫克的官方微博被用來直接與中國消費者溝通。
2017年7月18日，蘋果公司宣布將任命出生於中國瀋陽的葛越（Isabel Ge Mahe）為蘋果公司大中華區董事總經理，該區域包括中國大陸、香港和中國臺灣。值得注意的是，這與蘋果公司公開的職能型組織結構相悖。葛越的角色是蘋果高級管理層中唯一針對地域的角色。這是一個信號，表明蘋果對中國市場的承諾，而且，有一個會講普通話的華裔為蘋果利益代言，很可能有助於蘋果與中國政府的溝通。
蘋果公司對中國政府關係的處理方式，可以與中國科技公司的傳統處理方式進行比較。政府關係(GR)並不是中國初創企業的首要任務，除非它們已經成功地擴大到一定規模，並引起了監管機構的注意。這時，會請一位有政治關係的人士來處理「2G」（對政府）事務。
葛越在2008年被賈伯斯從Palm公司招致麾下，領導蘋果的無線技術團隊。她在職業生涯的重要後期被提升為大中華區董事總經理。
（譯者：蒂克偉）
相關閱讀：
蘋果在中國的成功是怎麼來的（一）：唯一的例外
蘋果在中國的成功是怎麼來的（二）：產品與時代特徵契合
蘋果在中國的成功是怎麼來的（三）：最低限度的產品本地化
蘋果在中國的成功是怎麼來的（四）：「友敵」騰訊
蘋果在中國的成功是怎麼來的（五）：對滴滴的「奇怪」投資
蘋果在中國的成功是怎麼來的（六）：結論