文/夏宏 攝影/黃更生
1993年，國內首家成人用品商店亞當夏娃開在北京趙登禹路。粟衛國是合伙人。一年後，他在北京前門大街另起爐灶，開了一家同樣賣成人用品的店，叫伊甸園。它是國內第一家賣性玩具（男性自慰器）的成人用品店。
當年開店的事兒，粟衛國記憶猶新。有煙臺客人在北京成人用品商店伊甸園購得一款「印度神油」。後來，他抱來一筐上好的煙臺蘋果送給店老闆粟衛國，「我20年沒有過性生活了……」類似感謝，絡繹不絕，他對《創業邦》記者說，「很感動。」因為，神油並不神，當時產品質量差，他為此分析，很多男性的性功能障礙應該來自心理層面。
當年亞當夏娃的出現，一度引發國外多家主流媒體關注，被解讀為中國改革開放的「重要標誌」。
有業內人士公開稱，中國是成人用品市場潛在的消費大國，3～5年內將進入兩性用品的消費爆發期和15年的高速發展期。粟衛國說，世界最大的性玩具生產國是中國，約佔市場總量的60%～80%。
二十年以來，這依然是一樁邊緣、灰色的生意。無政策支持、無監管部門、沒有正式的行業協會、不得進行廣告推廣、無行業標準、市場不規範……一位情趣用品BC2電商創始人說，遇到「反三俗」、「掃黃打非」，這個行業都可能成為稽查的對象。
它就像一種灰色交易，在主流文化裡無名分;做這樁生意，又無合理的身份。其生存嚴峻，競爭更甚。生意怎麼做？
一個遠離VC的行當
2000年前後，在成人用品細分領域，一批主營情趣用品的B2C電商，如七彩谷、春水堂、桔色、桃花塢、愛之谷、愛向上等先後出現。
這類電商主打幾類產品，性感提升品（情趣內衣）、兩性性玩具（振動器、SM器具）、性能力延時、性器官護理品，此外是自慰器。春水堂創始人藺德剛對《創業邦》說，線上情趣用品現在主要針對的目標消費人群是情侶、夫妻。而在2005年之前，產品品類單一，消費群體以單身人士為主。
情趣用品B2C電商的數量，業內人士估約「幾百家」、「千來家」左右。其中具有一定知名度的約100來家，大多集中在北京。
VC一直在觀望。「去年到今年，來了不下30個VC，最多的一次，一天見了兩個。」在北京建外SOHO，藺德剛說，過去VC不敢投，覺得政策不明朗，整個行業都可能成為掃黃打非清理的對象。「會不會把你滅了？」現在，VC最在意的是，沒見到哪家做出了規模，它迅速複製、擴張的模式在哪裡？
春水堂創辦於2003年，40來人的團隊。近兩三年的營收維持在1000萬元左右，毛利在40%上下。《創業邦》訪問了愛向上、愛之谷等同等規模的電商，其年營收能力與春水堂相差無幾。
藺德剛也想做大，「但VC給你一個億，砸不出去。沒有推廣渠道。」
這是主流媒體廣告市場的重災區。中國廣告法規定，涉性用品不得做廣告。歐美也如此，成人用品不得做大眾廣告。不同的是，這些國家的色情雜誌可以合法出版，「他們的產品有特定的推廣渠道。」藺德剛說。
VC來春水堂做盡職調查，藺德剛為此做過一個PPT文檔。在會議室，他打開投影儀對《創業邦》說，杜蕾斯每年發布的全球性調查報告顯示，歐美有超過40%的被調查者使用過振動器。另一來自供應商的數據：同品牌產品，歐美的銷售量是中國的20倍。情趣用品已成為其日用品。藺德剛周圍有些國外的朋友，每次回國會帶些情趣用品回去，「已變成朋友間互贈的禮品。」
網上傳行業在國內盤子過千億。藺德剛說，「扯淡。」藺稱，在中國20～50歲的城市人口裡，現在情趣用品購買者鐵定在3%以下。不含壯陽藥、振動器，2010年成人用品零售額約30億，線上、線下各佔一半。「全國地麵店3～4萬家的樣子，不是大伙兒一直講的幾十萬家。」
市場屬早期，但現已增速成長。藺德剛判斷，到2014年，這個領域B2C電商的市場空間會增長到100億的規模，其間出現一個佔市場份額10%，規模為10億的B2C「並不誇張」。
為激起顧客購買慾，藺德剛看到一些同行就在自己的網站上大做文章。從介紹產品的措辭到圖片，「搞得很煽情，滿屏誘人的AV女郎圖片，恨不得把它變成一個黃色網站。」
品牌的調性、盈利的衝動、文化接受度，藺德剛認為需要平衡好。「要慢慢做的行業，一衝動就會變得很生猛。」
而藺說的「調性」，某種意義而言也是誘發愛向上創辦的動因之一。
北京高碑店，一座月租1萬元、面積約300平方米的四合院，是愛向上的辦公所在地。
創始人姜邵文，80後，出生於一個傳統的軍人家庭。2002年她進入影視圈，在《醉打金枝》、《大生活》、《我叫劉躍進》等電視劇裡出演過角色。合伙人梁志說，前兩年姜邵文的一個朋友從日本回來，送給她一個漂亮的振動棒。一開始，姜想像是個低俗產品，但收到這份禮物，一看設計和包裝都很時尚。她隱隱地覺得，情趣用品在國內會有很大的空間可發揮，她在歐洲、日本等國家一輪考察下來，2009年便創辦了這個網站。
生意做了兩年，梁志與藺德剛感慨相似。同行的網站做得叫人都不好意思打開，「一看不是大腿就是胸部、屁股。」他希望，無論是線上銷售還是產品形象都給人以時尚、優雅之感，而不至於讓人覺得猥瑣，顧客買到的是一個工藝品、藝術品。「但在國內，現在無論是電商還是生產商都沒做到這個工作。」
愛之谷一位銷售總監告訴《創業邦》，給顧客發貨，他們的包裹箱不會像凡客等這樣的電商，光明正大標上自己的LOGO。快遞單物品一欄，通常填的是諸如「禮品」、衣服、電子產品。梁志說給客人送貨，不時會遇到「貓捉老鼠」的事。
一位愛向上的重點客戶，四十來歲，瘦高個兒，某天急需得到下單數千元的貨。梁志派員工親自送過去。到約定地點，客人一會說在這，一會說在那，就這樣反覆數次，最後約在一個電梯口。偷偷窺探了四五分鐘，他才和這位員工接頭。
「您要驗貨嗎？」員工問。
「不用驗了。」客人答。
「如果有問題請給我們打電話。」
「知道了，知道了，走吧、走吧、走吧。」
梁志形容，整個營銷像做間諜和革命時期的地下黨交接。除此之外，一些情趣用品的網購者，下單後留下的送貨地址可能就是某省某市，甚至有人化名「聖鬥士」。遇到這樣的情況，物流只有通過所留電話，臨時約定送貨地點。
《創業邦》訪問了數位業內人士，他們並不擔心在未來政策會給這個行業帶來毀滅性的傾覆。梁志說，性用品屬國家可管可不管的範疇，現在的情形是，與顧客隔著一層窗戶紙，「就看哪家聰明，能把這張紙捅破。」
B2C如何破局？
VC問藺德剛增長率。「3年後的市場和現在會顯著不同，用戶群會完全變化。」藺說，消費群年齡集中在28～35歲之間，即70後、80後是消費主力軍。
很長一段時間內，這個群體的主角會是80後。他們不會壓抑自我的欲望，更懂享樂，「不太糾結性是髒的、醜的還是乾淨的。」他相信，3年內80後在情趣用品的消費市場能達到10%的佔有率，「這個比例在中國相當於接近日用品的量級。」
「這一代人（80後），對性、對情趣用品從文化的認知角度，會完全變得不同。」他看到，有1985年出生的小夥已經把杜蕾斯當作是一個時尚配飾的潮品。
藺德剛曾參與過北京市性教育大綱課程的研發，有初中老師對他說，「一些學生的問候語變成什麼了，你知道嗎？『姐兒們你性了嗎？』」他感到吃驚，15年前在校高中、大學生視非處女可恥。「現在，大有倒轉之勢。」
在北京，客戶最密集的區域分布在CBD、金融街一帶，「因為前者領風氣之先，觀念比較OK。」藺稱。
但行業內的種種挑戰至今此起彼伏。無序、混亂的市場，從上遊一路貫穿到下遊。
藺德剛說，「整個產業鏈最缺創意能力。」《創業邦》所訪的B2C情趣用品電商裡，無一例外表達想走品牌經營的路線，以美譽度、知名度贏得市場。
「大家知道買鞋去好樂買、買T恤去凡客，但誰知道買性用品去哪兒？」梁志說，生產廠商簡直是市場混亂的源頭。能得到業內認可的生產商，不過寥寥數家，如溫州的愛侶、深圳的積美等。
廣東、浙江兩省為成人用品生產的集中地。多以代工生產或抄襲國外的產品，由於沒有針對產品生產的國標，藺德剛稱，這導致相當一部分劣質產品的產生。以振動器為例，有廠商會選擇低成本的材料，材料純度不夠、重金屬超標，在女性體內，輕則患婦科疾病，重則導致不孕不育。梁志為此講了個小故事，一位老人買了一款電動自慰產品，馬達不合格，噪音大，「鄰居以為這位老人家的冰箱壞了。」
而不同的產品，其正品與假貨的價格差最大可達20倍。對於消費者來說，很難辨識材料的優劣，大多會選擇買便宜貨。
零售商是選擇一個出廠價為10塊錢的山寨貨賣正品的價格，還是花100塊錢進一個正規的產品，梁志說：「全看你能不能經受得住誘惑。」
另一個挑戰來自C2C電商，主要集中在淘寶。「魚龍混雜，和地麵店類似，出售大量三無產品。」梁志稱，就客單量來說，C2C遠大於B2C。春水堂、愛之谷、愛向上等相似規模的B2C網站，年客單總量在6萬～10萬之間。而梁志一個上海的朋友，在淘寶開了3年C店，有兩個皇冠。「現在，一年客單量能達到一兩百萬。」
C店拼價格。進價60元的產品，它可以62元、65元賣出去。梁說，「很誇張。」對B2C電商來說，相同進價，賣90元，「利潤已經很低了。」
梁算了一筆帳：B2C電商在1000元的銷售額，其推廣成本約佔200元（百度競價排名、360網址導航等線上較窄的推廣渠道）;人力、物流成本分別佔100元、50元左右。最後，淨利潤約為20%。這是已做得相當成熟的BC2電商才會產生的利潤。「初創公司想達到這麼一個水平，要通過很長時間的積累。」
觀念、文化認同感是這個行業面臨的最大挑戰。
亞當夏娃創始人文經風被罵過N次「流氓」、「神經病」。
十來年後，藺德剛創辦春水堂之後也如此。一次聚會，他認識了一位「文豪」之女，後者知會藺是南開大學的師兄，相談甚歡。當知道藺賣情趣用品之後，「文豪」之女甩給他一句話，「以後不要說你是南開畢業的！」
國內第一家性器具生產商成立於1992年，叫奉化醫療用品廠。廠長任校國從浙江醫科大學畢業後，就開了這家專做泌尿外科手術器械的工廠。所生產的產品，既可作為取精的醫療器具，也可作為一個成人用品，用於男性自慰。
1993年和1996年，任校國曾兩進公安局受審，被指生產的是「淫具」，屬涉黃產品。任校國此後在這個行業淡出，並仍居奉化。在電話裡，他淡然地告訴《創業邦》記者，「做點（成人用品）批發生意。」粟衛國當年開伊甸園賣的性玩具，便來自任校國的產品。粟說，任在當地做過房地產，現在主要的精力放在竹子生意上，「覺得有市場，或許可以上市。」
春水堂運營的頭幾年，賣皮鞭、手銬、充氣娃娃、情趣內衣等，被視作「妖孽」，時常與變態、有性功能障礙或性饑渴、淫蕩這類詞掛鈎。「從整個行業的變化來講，它是個超高（前）的東西，就是這樣一個狀況。」藺德剛說。
但2005年後，藺德剛發現客戶的消費心理開始發生變化。此前，消費者以自慰居多。現在，很多人把情趣用品當作是一種生活方式，「追求一種超越米飯、饅頭之外的東西。」
藺一直試圖以文化營銷的理念做情趣用品生意。他甚至覺得，這樁生意可以當做「遊戲業」來做。譬如，兩性間的角色扮演。有人會扮演女教師。「制服、眼鏡、教鞭、戒尺，它們本身不是性玩具，卻可以成為遊戲道具。」
下一步：零售商、教育培訓？
那些早期介入成人用品市場做地麵店的零售商，也想分切網購這塊蛋糕，「但不敢做，都是四十多歲的人了，電商的原理是知道的，可是真不能理解應該怎麼去做。」梁志說。
粟衛國承認，這確實是自己一直在地面市場的原因所在。1996年開始，粟在性保健專業委員會做了8年秘書長。這是一個民間機構。他一直想成立一個正式的行業協會，但沒有得到正式批文。到了2004年，他決定還是重返成人用品市場，開始做連鎖店歡喜堂。
兩年時間，歡喜堂在全國各地有近300家加盟店，但很快，粟衛國便感到做連鎖店很艱難。目前，其加盟店的數量已銳減至30來家。2007年到2008年，藺德剛也做了差不多兩年的連鎖經營，發展了100多家加盟店，遍布全國16個省市。但到2008年年底，藺德剛說這些店全砍掉了，「不好管理。」
當時，粟衛國想把歡喜堂做成一個強大的連鎖品牌。為減輕加盟商負擔、擴大品牌影響，加盟費、保證金收得很少。最開始，粟認為自己在貨品配送上具有優勢。因為自己有不錯的上遊資源，能在廠家拿到相對低價位的產品，並代理了北京幾乎所有的成人用品。
但粟很快發現，渠道非自己所能掌控。加盟店其實賣的不一定是自己配送的產品，他們完全可以私自拿貨。正規代理商不敢壓低價格，同樣的產品，加盟商在別處可以拿到一個比代理商更低的價位。仿冒品、劣質品銷售收入能翻倍。加盟店賣什麼，不賣什麼難以控制。「就算志同道合，想一塊幹個事兒，但兩三年不賺錢，那還是沒人開是吧？」
春水堂當年收取的加盟費為3000元一年，都是一些小店。藺德剛說，這樣的店一個月如果賣2～3萬塊貨，就能有1萬塊錢左右的利潤。但單店進貨量不大，批發利潤很低。沒辦法給加盟店做現場管理。如果派一個人出差去外省做督導、培訓，「來回一星期，3000塊沒了。」
梁志覺得這不像開麥當勞、肯德基，「你每天的漢堡、雞翅、豆漿都是我供的，你離得開我嗎？不聽我的，馬上斷貨、把你店關了。」但成人用品連鎖經營，沒有品牌吸引力、沒有產品競爭力，對加盟店也無後續支持。「你要求我不賣別人的產品，有什麼用呢。」
年初，梁志在北京三裡屯一帶對實體店做過一次暗訪，「賣三無產品，看人要價。」一款德國原裝進口的振動棒，B2C電商賣500～600元，但山寨產品在實體店也以同樣的價格出售。網上標價800多元的產品，梁發現，一家店賣到了2600元。
2006年和2009年，粟衛國分別在北京十裡河、西四環五棵松橋附近開了兩家打著「保健品」旗號的成人用品批發市場，歡喜堂連鎖店處於停滯階段。粟衛國仍夢想能把它打造成一個一流的銷售平臺，就像賣家電的國美、蘇寧。「我來替消費者篩選品牌，保證價格、保證服務。」
小加盟商不再是他想發展的對象，「這樣的店，一般都會關門。」
地麵店大多是開在偏僻處的小店，電商進入這個行業後，他覺得消費者不見得非要跑去一個很遠的地方買這個產品，況且它還不是一個生活必需品。想買便宜、低端的產品完全可以選擇去批發市場，「咱說不好聽點，天花板和地板都不用裝了。」
而線下銷售中高端市場是空白區。粟衛國想有大的直營店或加盟店出現，開到繁華的商業區，但又覺得時機似乎沒到。現在大家都是在用幾萬或二十萬塊出點頭開店，投入上百萬做一個高檔的成人用品門店，覺得是高風險;二、成人用品連鎖經營的盈利模式究竟在哪，如何做大？業內在探索，但沒有摸清路線。三、觀念仍是問題，「商業區人碰人，店裡見到熟人了，老百姓會不好意思。」
B2C電商從貨源渠道、品系、價格都趨向同質化。如何做大、脫穎而出，是立足B2C電商，還是立足整個行業？春水堂、愛向上選擇後者：拉長產業鏈，而不僅是做一個零售商。
藺德剛想讓公司扮演一個「家庭親密關係提升整合服務商」的角色，就兩性關係、子女性教育做培訓（且可同時推廣、銷售自己的商品）。
梁志說在其他行業做全產業鏈，各個環節都要和人競爭，風險大。但針對這個行業，「特別有必要。」如果能融到錢，他希望愛向上從生產、銷售都進行控制。一兩千萬買下一個工廠，同一品牌經營，自己設計、研發產品。為此，產品、價格都可被掌控。銷售端，他不想僅布局線上。理由是，「很多人（線上推廣受限）不帶你玩。資源本身就有限，大家又擠成一片競爭。」不像買雙鞋、買件衣服，看看就行。「很多成人用品客戶不了解產品，要當面溝通。」
可是，如何向VC把「故事」講清楚。有VC說，「老藺（藺德剛），你說的東西我們全認同，老大你啥時把它整出個眉目出來啊。」
「整個行業都沒找準定位。」粟衛國說，業內究竟有多少廠商、銷售商均無一個可靠的數據。自己喊了很多年，一直希望有一個行業的標準委員會，到今年才終見眉目。春天，經國家標準化管理委員會批准，由全國計生委主管的全國生殖健康用品標準化技術委員會終於報批下來。
計生委的人馬上找到他，希望他能組織行業內的人起草制定行業標準。這意味著針對生產廠商產品材料、包裝，門店商品的陳列、甚至選址，電商如何規避未成年人瀏覽及圖片、文字都有一套方案出臺。