文丨壹觀察 宿藝
2020對於中國手機行業可謂是「跌宕起伏」的一年。
年初面對疫情黑天鵝，幾乎所有市場分析機構都給出了「灰暗預期」。StrategyAnalytics發布報告稱：「37％的中國消費者推遲新的智慧型手機購買計劃」。IDC預計第一季度中國手機市場下滑幅度將超過30%，手機企業的中期和遠期產品規劃都會受到影響。
最終市場走向也印證了一部分趨勢判斷：根據中國信通院最新公布的數據，2020第一季度國內手機出貨量下滑達36.4%，其中2月更是下滑幅度高達56%。而從前11個月總體來看，國內手機市場總體出貨量累計2.81億部，同比下降21.5%。
市場再次明顯下滑趨勢之下，極少有手機品牌可以獨善其身，vivo是其中一個「例外」。
vivo高級副總裁、首席營銷官倪旭東12月31日晚作客騰訊新聞直播間時用了一句話總結剛剛過去的2020年：「守得雲開見月明」。來自市場研究機構IDC公布的數據顯示， 2020年第三季度vivo全球手機銷量同比增長4.2%，同時成為主要TOP5品牌近五個季度中受市場波動影響最小的品牌。
「穩」已成為業界對vivo 2020年的普遍印象。
vivo如何看待自己的2020？倪旭東給出了一個令外界頗感意外的答案：「2020年是讓vivo可以停下來思考的一年」。在整個手機行業都在拼銷量、拼份額、爭搶「晶片首發」之時，vivo卻要「慢下來」，這的確不符合手機行業激烈競爭下的常理思維。
倪旭東對此解釋稱，智慧型手機行業過去多年跑得太快，現在已經到了一個新的十字路口。無論是過去的成績多一些還是不足多一些，及時停下來思考沉澱，對於想要「健康長久的企業」來說都是一種財富。
過去的2020年，vivo面向外界的變化與幹擾，重新思考了企業的本原，堅定了「成為離用戶最近品牌」的決心，並以此推出了「至簡至悅」的企業精神與「人文之悅」的X系列新品牌定位；面對新技術變革，vivo明確了在設計、影像、性能、系統「四條技術長賽道」進行持續戰略投入；面對產品同質化與行業創新放緩趨勢，vivo重新梳理了產品系列，打造出覆蓋1000-6000元的「5G艦隊」，並推出了在影像、系統、設計、性能上皆具備行業引領創新優勢的X60系列......
vivo創始人、總裁沈煒在公司內部經常強調一句話：「埋頭種因，果自水到渠成」。從這個角度來看，「停下來思考」與對品牌、技術、產品、渠道等多維度梳理，就是為了更好地「埋頭種因」，vivo在2020年取得一系列比預期好很多的成績，則是「果自水到渠成」。
01一蓑煙雨任平生，也無風雨也無晴
這是蘇軾在宋詞《定風波》中留下的千古名句，也被倪旭東引用來形容2020年備受衝擊、「煙雨飄搖」的全球手機市場。
對於中國手機企業來說，經過了2019年6月的5G牌照正式發放，當年11月三大運營商皆推出正式商用5G套餐並宣布了來年用戶發展目標之後，幾乎所有手機從業者都對2020年中國5G手機充滿了樂觀。
但2020年初的疫情卻讓整個手機市場感到了「料峭春風吹酒醒」。行業在2019年底還在討論向5G轉型中的「囤貨風險」，但來年就發現最大的挑戰卻來自供應鏈和製造環節能否保持穩定。
vivo一方面迅速把一部分手機產線改造為口罩產線，滿足自身製造工廠與合作夥伴的需要；另一方面也全面加速5G手機的產能提升。vivo副總裁、中國市場總裁劉宏在2020年3月中旬曾對《壹觀察》透露，vivo產線復工率已超過90%，預計到3月底vivo 5G手機的峰值日產量將超過10萬臺（也就是月產能超過300萬臺）。
在全球TOP手機企業中，vivo是少數擁有強大自產自研製造能力的手機企業，全球建有5個生產基地，每年智慧型手機產能接近2億臺。強大的自主製造能力，在平常保證了vivo每款手機發布之前都會有數百萬的備貨能力，很少遇到依靠第三方代工製造的手機企業所說「產能爬坡」難題，同時保證了穩定的品控與手機質量。在疫情期間，「穩定的產能就是核心競爭力」。
這是vivo在疫情衝擊期間的「第一件蓑衣」。
充沛的製造能力，讓vivo一直保持了非常穩定的5G新品發布節奏。在5G發牌後的約一年時間中，vivo共發布了19款手機，完整覆蓋了1000元-6000元價格區間，打造了一個覆蓋不同圈層用戶與細分市場需求的「5G艦隊」。
「5G」艦隊的多機型數量與高市場份額背後，是vivo堅持「以用戶為導向」，貼近不同圈層用戶實際需求，以及對產品定位、品牌連接、渠道觸達等多個維度的重新思考與再次定位。
其中，NEX系列品牌主張是「成就之悅」」；X系列則定位「專業影像旗艦」；S系列主要面向偏愛「自拍+視頻+超薄」的年輕用戶；iQOO則主打「性能」與「電競體驗」。
產品線的清晰與合力定位，是保證產品規劃、新品節奏，以及能否做到「以用戶為導向」創新的重要基礎。而市場熱度與用戶喜愛是最核心的檢驗標準。根據極光大數據顯示，2020年第一季度5G手機暢銷榜中vivo佔據了四席。
《壹觀察》從第三方渠道拿到的數據顯示，今年vivo全系5G產品，包括包括NEX3S，X30系列，Z6，iQOO 3等，銷售情況都大大高於預期。最新發布的vivo X60線上50元定金預定量是上一代X50同期的2倍，線下則是1.9倍。
「5G艦隊」的成功，特別是產品線合理性與每款5G新品充足「爆點」，是vivo的「第二件蓑衣」。
vivo 2020年最顯著的變化之一，是從2018年起開始夯築的「技術長賽道」，在2020年完成了明確聚焦與快速產品實現。
如果說X30系列上搭載的Exynos 980晶片是vivo在「性能」長賽道上完成前置研發的重要一步；X50系列初代「微雲臺」是在「影像」長賽道上開闢的新演進方向；那麼搭載「vivo蔡司聯合影像系統」+全系標配「第二代微雲臺技術」，採用與三星合作前置研發的第二代Exynos 1080晶片、延續藝術感與標識度極強的「雙色雲階」概念設計方案，以及成為搭載vivo全新OriginOS的首發機型的vivo X60系列，可以說是vivo在完整「技術長賽道」（影像、設計、性能、系統）上首次完成了聚合創新與產品落地。
倪旭東認為，「短賽道」可以理解為很快能夠滿足用戶某一需求，但從技術角度來看，「很容易就到達天花板，很難形成品牌差異化」。而「長賽道」門檻肯定相對較高，同時天花板也很高，投入也很大。以「影像長賽道」為例，vivo從2017年開始布局，目前擁有一支近600人的研發團隊，並在東京、美國聖地牙哥等七個城市建立了專業的研發影像中心，如今又與蔡司成立了聯合影像實驗室，推動全球移動影像技術面向未來的長期演進突破。
四條「技術長賽道」是vivo基於對用戶長期洞察，以及技術創新與變革趨勢做平衡、取捨、時間積累與沉澱的共同結果。倪旭東的一句話令《壹觀察》印象非常深刻：「加大研發投入的前提，是基於對用戶需求正確認知」，如今從vivo X30、X50到X60所具備的強勁連續迭代創新能力，已經充分印證了vivo對技術長賽道能力的準確判斷。
這是vivo的「第三件蓑衣」。
除此之外，疫情帶來給經濟環境，特別是線下實體零售渠道造成了嚴重衝擊。
對於vivo來說，一方面通過「無接觸銷售」、「延長售後服務」、「網絡直播銷售」等創新銷售與服務模式，做到了線下超20萬家線下門店，包括直營近4000家體驗中心零售體系的員工「零感染」，同時從多個維度滿足用戶了購機需求；另一方面，vivo原有的「總部+代理」的商業模式所形成的穩固「共同體」，即之前多次共同應對市場周期突變之後，此次在疫情期間也再次顯示出穩固的風險抵禦能力。
倪旭東認為，手機行業數十年渠道實際上是一個不停在變化的過程，對於vivo來說，不變的是與代理共同的文化價值觀與戰略目標，這是vivo企業的獨特的運營模式。原因是代理在當地長期紮根，更懂當地的合作夥伴與消費者，如果雙方形成一個穩定的「命運共同體」，那麼渠道合作夥伴就不會相信「短期主義」，而是從長遠的角度來思考、決策如何更好地服務用戶。
在此次疫情衝擊之下，vivo廣泛而深入渠道布局對於vivo「5G艦隊」迅速走向大眾市場起到了重要驅動作用，並將在未來起到更加重要的用戶深度觸達與旗艦市場支撐力。
這也是vivo的「第四件蓑衣」。
《壹觀察》認為，以上多層「蓑衣」，皆是vivo長期投入的「聚能」結果，同時又面向突變的市場形式起到了靈活應對作用，這也給更多中國手機品牌在未來企業成長過程中起到了積極的示範作用。
面對市場的諸多不確定性，手機企業最優的選擇就是多備幾套具備核心優勢的「蓑衣」，唯有如此才能做到「一蓑煙雨任平生，也無風雨也無晴」。
02守得雲開見月明
對於所有企業來說，任何變局即是挑戰，更是機遇。
十年前諾基亞在中國市場的「崩盤」，時值中國3G智慧型手機爆發周期，造就了如今中國手機品牌的集體崛起。而五年前的中國智慧型手機第二次換機大潮，讓抓住線下市場機遇的vivo一舉成為中國和全球TOP手機品牌。當然，vivo也同時經歷過功能機到智慧型手機的快速切換周期，因市場節奏錯判帶來的巨大挑戰。
這也讓vivo對企業經營、技術投入、產品創新的「快與慢」有了獨特的思考與理解。
2020年初爆發的這次疫情，其影響與衝擊已延續至今。而中國智慧型手機行業從2011年市場爆發至今算起，已經歷經近十年的高速增長與市場博弈期。
一個行業奔跑得太快，會讓身在其中的企業更多精力放在贏得眼前的利益，而喪失對自身與行業長久健康發展的判斷力。比較極端的代表就是從網際網路手機概念開啟並延續至今的「營銷口水戰」、「晶片搶發+PPT手機戰」，以及在發布會上公開對友商的「吊打」、「碾壓」，甚至是「生死看淡，不服就幹」......
在這種慘烈甚至是無底線的競爭環境下，手機企業很容易遠離初心，從而給企業招致巨大的經營風險。過去十年，中國市場消失的手機品牌成百上千，其中不乏市場TOP品牌與巨頭參與的失敗案例。
這應該也是vivo如今強調「停下來思考」，以及重新梳理企業品牌精神與品牌理念的重要原因。
「至簡至悅」的企業精神背後，是vivo希望實現「科技不複雜，產品不乏味，用戶會心動」。在這個過程中，vivo希望用戶、員工、商業夥伴、股東都因為「至簡」而獲得「至悅」。
「人文之悅」的X系列新品牌理念，則是vivo強調技術投入、產品創新、服務升級都需要「關注人的真實感情和需求」，防止進入「技術自嗨而用戶無感的偽創新螺旋」。
倪旭東認為：「參數不等於體驗，技術不等於需求」，vivo希望打造『更有溫度的產品，成為離用戶最近的品牌』」。
值得關注與思考的是，vivo的這種「慢下來」，並沒有帶來銷量與市場份額的下滑，反而在疫情衝擊與市場大幅下滑趨勢下取得了市場絕對平穩和相對增長，這放在2020年的市場大環境中尤為難得。
根據極光大數據顯示，2020年第一季度（也就是疫情最嚴重的時期）,vivo在國內手機市場份額已達24.8%（接近1/4），並且vivo這種市場份額優勢一直非常穩定地排在前二品牌。
與之相對照的是，vivo是一個「不設銷售KPI，但對能力設置KPI」的手機品牌。
沈煒2020年在公司內部提出了「兩顆心」：「平常心」與「進取心」，這與其「埋頭種因，果自水到渠成」的理念一脈相承。
vivo認為銷售數字只是「果」，對於企業來說關鍵的是如何思考「種因」—— 也就是如何把產品做好，如何服務好客戶與消費者，如何處理好上下遊合作夥伴的利益共贏，讓員工、股東滿意。「因」種好了，銷量的「果」自然而至。如果反過來「 求果不論因」，往往會給企業長期發展招致巨大的風險。
因此，「埋頭種因」一方面必須要堅守「平常心」，調整好預期，控制欲望，排除外來幹擾；另一方面則是加強「進取心」，通過保持對自身能力的提升，打造更好的產品，為客戶與用戶提供更好的服務。
這是一種典型的「長期主義」商業思維。「平常心」與「埋頭種因」的背後是vivo「本分」的企業價值觀，「進取心」則是不斷夯實企業自身的綜合競爭實力，提升管理者的眼界與經營意識，讓員工隔離外在的誘惑，在企業運營過程中做出正確的選擇。
倪旭東對此表示，vivo是一家追求「健康長久」的企業，堅守本分「不爭朝夕」，只爭朝夕的事情vivo不會幹。
這實際上也回答了外界今年來一直關注的三個焦點問題：vivo為何能做到在疫情衝擊下的5G產品穩定發布節奏？vivo為何在整體市場大幅下滑背景下做到「銷量穩定持平」？vivo為何能在產品同質化加速、創新減緩的行業趨勢下做到用戶強感知的「迭代式創新」？
倪旭東認為，犯錯誤的企業都有一個共同點，就是因為企業沒有管理好預期，能力又沒有達到，往往就會出問題。所以手機企業欲望要配得上自己的能力，要對行業與同行保持敬畏之心。
這是vivo今年所提倡的「歸零心態」與「用戶初心」，也是倪旭東所說的vivo2020年關鍵詞——「守得雲開見明月」。
03vivo 2021年的新旗艦機遇
手機市場的競爭與演進是一個充滿複雜因素並且快速轉變的過程。
每一個技術切換周期，都會帶來市場格局的劇烈變化。2020-2021年的智慧型手機市場更是如此。一方面是5G進入確定性的普及周期，5G手機月銷量佔比即將超過70%，根據中國聯通預測，2021年中國5G手機銷量將超過3億臺，5G手機市場份額佔比超90%；另一方面則是疫情衝擊與頭部品牌「晶片斷供」帶來的市場格局巨大不確定性。
業界預計，按照頭部品牌如今近50%的市場份額來預測，2012年「空檔」將會達到數千萬臺的規模。而在高端市場的「空檔」對中國手機品牌來說更為關鍵。
市場研究機構Canalys數據顯示：2020年第二季度，中國成為全球最大的高端手機市場，手機均價將近400美元，比許多西歐國家還要高。這表明中國存在大量高端消費群體，賣高端機是行得通的。業界分析人士認為：保守預計中國市場頭部旗艦市場未來一年就會產生「1000萬+臺」的旗艦空檔。
這意味著2021年中國手機市場將會出現相比之前2004年更大的市場「旗艦紅利周期」。
手機產業歷史上那些成功的TOP手機品牌，從來都是「內強」+「外因」共同作用的結果，抓住「旗艦紅利周期」非常關鍵。
對於vivo來說，目前最大的挑戰與機遇之一，就是在5000+旗艦市場如何再進一步？平心而論，vivo NEX通過三代四款產品的迭代，已經初步在高端市場形成了影響力，初代NEX發布後半年銷量就突破了200萬臺。但是旗艦市場是手機行業的最難攀登的「珠峰北坡」，在攀登過程中需要付出持續的努力甚至是一個階段中的不惜代價。
對成為穩居國內市場前二、全球市場主要TOP品牌的vivo來說，如今已有足夠的內部實力、外部機遇與動機來實現這一突破。這即需要每一代NEX系列都保持像如今X系列一樣的「明顯創新迭代」體驗，同時也需要加快產品迭代速度，打造類似華為或者三星的「上下半年各發一代旗艦」的新品節奏。
中國手機市場雖然不會出現第二個華為，但一定會在高端市場出現另一個具備核心優勢與差異化能力的高端手機品牌。這無論對用戶，還是整體中國手機企業來說都是一件好事。
就像倪旭東之前在接受媒體專訪時所說：「vivo成為不了別人，但能成為更好的自己」。
這也是業界與用戶對vivo 2021年最大的期待之一。