沒想到，金字招牌宮崎駿，也會有票房失靈的一天。這是為什麼呢？
來源 | 電影情報處
文 | 無念
圖片來源 | Piqsels
「成年人的生活裡，沒有容易二字。」也是對現實生活的準確寫照。早在1986年，剛剛拍完《天空之城》的他，就曾萌生出退休之意：「想在人生巔峰期引退。」結果呢，這麼多年過去了，宮崎駿爺爺七次揚言要退休，但到頭來又七次自己「打臉」，繼續投入到下一部作品的創作中。難怪日本網友開玩笑地說老爺子他是「退休欺詐師」。不過玩笑歸玩笑，大家都很清楚，以宮崎駿導演細緻入微的態度和令人欽佩的工匠精神，已近耄耋之年的他，最新的這部《你想活出怎樣的人生》，搞不好可能真是導演的封筆之作了。話說回來，日本那邊，導演正在堅持創作自己的下一部作品；中國這邊呢，也同時收到了導演向中國觀眾發來的問候。他的《崖上的波妞》於12月21日跨年公映，登陸國內院線，成為了他第三部國內公映的影片。這幾年，宮崎駿的電影保持了一年一部的引進節奏。《龍貓》2018年賀歲檔第二周上映，拿下1.7億的票房，給宮崎駿作品引進國內開了個好頭；第二部《千與千尋》選在了2019年的暑期檔，更是憑藉強大的知名度，拿下了近5億的票房，成績喜人。然而令所有人意想不到的是，這部《崖上的波妞》，截至目前，上映7天，票房卻不到2000萬。要知道，這部作品在當年可是日本國內的年度票房冠軍。可12年後來到國內，美好的童真和經典的力量，在市場的殘酷現實面前，遭遇到了現實的窘境和無奈。沒想到，金字招牌宮崎駿，也會有票房失靈的一天。這是為什麼呢？一部影片的票房不好，或者沒有達到預期，原因可能有很多。比如自身品質不行、宣傳不夠到位、檔期選擇失誤等等，但不管是哪一種，其中都是可以分析出一些原因的。在去年11月底的時候，《波妞》確認引進，12月1日公布定檔消息，檔期為12月31日。也就是說，從確認引進，到公布檔期，再到影片上映，有一個月的時間。一個月，對於一部體量不大，同時也有一定知名度的作品來說，是正常的宣傳期，也是宮崎駿前兩部作品的常規操作。《龍貓》2018年9月宣布確認引進，11月7日定檔，12月14日上映；而《千與千尋》於2019年5月上旬宣布確認引進，同月24日定檔，於6月21日公映。這時你可能會問了，這三部片子，從公布檔期，再到正式上映，差不多都過去了一個月啊，為啥《波妞》票房會差這麼多呢？其實，這裡面首先有一個影片自身知名度的問題。誠然，宮崎駿先生的所有作品都很經典。但若是縱向比較的話，也還是能分出個先後的。情報君統計了宮崎駿執導的所有長片作品的豆瓣評分和標記「看過」的人數，得到了下面的表格。通過表格可以看出，無論是從普通大眾的喜好程度，還是從影片的知名度來看，《波妞》在宮崎駿的作品序列裡都很難排得上是第一梯隊的作品。而從淘貓兩個售票平臺的想看指數來看，《千與千尋》也遠超出《波妞》三倍以上，二者完全不是一個量級的作品。有這樣的基礎作為前提，影片在發行策略上也打出了不同的牌法。2018年是《龍貓》公映30周年，所以這部「宮崎駿首部登陸國內院線」的作品，還具有十分重要的紀念意義。而最先選擇上映《龍貓》，而不是知名度更高的《千與千尋》，也是吉卜力打的如意算盤，他們必須儘快先祭出這個萌萌的能夠代表吉卜力的吉祥物，製造品牌效應，再把王牌放後面。果然，《龍貓》取得成功後，《千與千尋》的引進也順利的多。再加上，這部片子已經經典到幾乎無需贅述了，光是一張海報，「值得所有等待」幾個字眼就足以引發全民情懷，微博上#千與千尋引進中國#的話題閱讀量更是達到了3.4億。而《波妞》的營銷主打「親子向」的牌，不管是吳青峰和Lucky合唱的中文版主題曲，還是雷佳音的中文版配音，抑或是請了像鄧超這樣的「明星爸爸」進行推薦，其實都是在貼合這樣的路線，也加深了影片的「低幼向」風格。因而，相比同樣「低幼向」但是主打「國內首部」的《龍貓》，以及更「成人向」且具備全民性的《千與千尋》，《波妞》的局限性就比較明顯了。不是所有好片，都要擠大檔期
誠然，一部影片的內容題材和營銷手段對於最後的市場表現有很大的影響，但很多時候，更重要的還是要選擇一個好的檔期。而很明顯，12月31日這樣的日子其實對於《波妞》的上映是很不利的。作為中國傳統的跨年賀歲檔期，往年幾乎都是華語愛情類型片的市場。2018年的《地球最後的夜晚》，2019年的《寵愛》無疑不是如此。這樣一個充滿儀式感的檔期，對於一部國外片，而且還是偏低幼向的兒童動畫來說，天然是不太友好的。更何況，前有《拆彈專家2》來勢洶洶，票房勢不可擋，同期還有被業內寄予厚望的《送你一朵小紅花》，和觀眾緣普遍較好的《溫暖的抱抱》幾部國片，《波妞》被夾在中間更沒有太多優勢可言。從影片的票房走勢圖來看，儘管影片提前十天就開啟了聖誕節預售，但預售情況並不樂觀，這在很大程度上也影響了上映後的排片佔比。31日上映首日，票房就遠遠低於預期，當天報收僅444萬，這直接導致了元旦當天的排片迅速下降，從31號的8.5%下降到1號的2.2%，票房成績也持續下滑。元旦三天假期，《波妞》的排片穩定在了2.1%附近，但是整體票房走勢是一路下跌的，從421萬下降到224萬。而假期結束，儘管排片有所微漲，但是單日的票房報收也早已跌破100萬。《波妞》的失利更加印證了一個觀點，那就是並不是所有的好片子，都要硬擠熱門的大檔期。像《波妞》這樣依靠口碑發酵走長線的影片，其實更適合去冷門檔期。畢竟同檔期已經有了《送你一朵小紅花》、《溫暖的抱抱》兩部新片帶動大盤，留給《波妞》的市場份額自然不會太多。而且，鑑於《波妞》本身有一定的名氣打底，如果選擇一個相對較為冷靜的檔期，競爭力沒有那麼激烈，依靠觀眾們的自發響應和宣傳，帶動更多的人走進影院，這樣遠比直接選擇一個熱門檔期和其他大片「硬剛」要明智的多。更何況，從宣發的角度考慮，像《波妞》這種體量的日本片，宣發費用最多也就一兩千萬，這和其他的國產大體量商業片動輒一億的宣發費用相比，完全就是杯水車薪。對於熱門檔期而言，大家的上座率都很高，完全不愁沒人看，這種情況下，如果彼此的質量都不差，那拼的就是看誰在宣傳上更「土豪」了。
不怪自己實力弱，只是對手太能打
上面已經提到了，除了自身的題材局限，以及檔期的選擇問題以外，還有很重要的一部分原因在於和《波妞》同期上映的「對手」們，實在是太強了。《拆彈專家2》、《送你一朵小紅花》、《溫暖的抱抱》等多部新片自然不必多說，它們從不同的類型和維度補足了觀眾對於市場的多元層次需求。《拆彈專家2》和《小紅花》，兩部都是10億級體量的作品，對於帶動全年大盤衝擊200億具有相當重要的作用。前者是今年最賣座的港產類型片，印證了後疫情時代「港片回歸」的強大號召力；後者則有易烊千璽這塊金字招牌，再加上催淚的故事題材，以及全員演技派的質量加持，又笑又哭的情緒感召，更是給所有經歷了2020這難熬一年的人們一個合適的情緒發洩的渠道和機會。至於同天上映的《溫暖的抱抱》，儘管後續口碑乏力，但憑藉「開心麻花」良好的路人緣，以及市場對於喜劇這一類型的廣泛需求，自然也讓它得到了不錯的市場表現。而除了這幾部華語新片以外，值得一提的，就是和《波妞》同期競爭的動畫片，皮克斯的《心靈奇旅》了。細心的觀眾或許已經發現了，從2020年的10月開始，國內市場幾乎每一周都保持了至少一部動畫片的公映，而且其中大多數為日本動畫批片，所以對觀眾們也確實造成了一定的視覺疲勞，動畫市場相對趨於飽和。動畫這一類型對於國內市場而言，相對還是比較小眾的片種，受眾群體也比較有限。因而從往年的情況來看，同檔期如果有一部以上的動畫片公映的話，基本上只能有一部脫穎而出。和《龍貓》同一天上映的是美國照明娛樂的《綠毛怪格林奇》。同樣時值賀歲檔，《龍貓》憑藉著較高的人氣和關注度，上映當天便拿下了票房冠軍，無論是單日票房還是排片佔比都把《綠毛怪格林奇》遠遠甩在了後面。而《千與千尋》則選擇了和皮克斯超強IP續作《玩具總動員4》同天公映，但令人意外的是，這部同步北美上映的最新動畫續作竟然被一部18年前的日式動畫老片吊打。上映首日，《玩具總動員4》只拿到了不到2000萬的票房，而《千與千尋》則拿下超過5000萬的票房成績，差距顯著。由此可見，儘管同檔期的兩部動畫片質量都非常出眾，但是往往只有一部能夠獲得比較高的關注。這次的《心靈奇旅》和《波妞》也是這個情況。聖誕節當天，《心靈奇旅》正式上畫，但是上映的前幾日票房成績並不突出，在《拆彈專家2》和《晴雅集》的圍攻下，首日只有409萬的票房，甚至不及《波妞》的首日票房。然而隨著影片的口碑持續攀升，觀眾們自發地在各大社交媒體平臺上帶動宣傳，使得影片在接下來的日子裡排片和票房比不斷升高。從25日2.7%的排片，到30日9.9%的排片，影片始終保持了一定的上座率。甚至在31號多部新片上畫的情況下，《心靈奇旅》的排片降回至4.7%，但仍然取得了超過1200萬的票房，並在元旦三天假期內，平均每天票房進帳超過2500萬。這其實就是一個走長線放映，依靠口碑拉動票房不斷上升的最好例子。反觀《波妞》，在首日只拿到444萬票房的情況下，接下來幾天的市場份額迅速被其他電影收割。更何況，除了《心靈奇旅》，動畫片《海底小縱隊：火焰之環》和《許願神龍》在元旦假期也有點映，這進一步壓縮了《波妞》的生存空間。不過，樂觀點來看，隨著《晴雅集》的下線，《波妞》的排片略微有些上漲；再加上本周新片《獵狐行動》的撤檔，這意味著《波妞》的對手除了前面那幾位以外，只有《海底小縱隊：火焰之環》這一部動畫片。如果本周末《波妞》的上座率能夠有所提升的話，仍然還是有可能走出一個上漲的票房走勢的，最終票房也仍然有望達到3000萬。
更重要的是，透過這次《波妞》的例子，或許也能夠給其他試圖依靠口碑發酵帶動票房回收的電影提供一個參考。並不是所有的好電影都天然適合熱門檔期，選擇冷檔期走長線放映的路子，穩中有進，不僅能帶動市場的活力，也能確保影片的基本盤。換句話說，好的內容當然十分重要，但想要獲得成功，很多時候需要的不僅僅是人和，天時、地利也同樣缺一不可。
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