隨著護膚成分越來越受關注，韓束金剛俠面膜憑藉多種抗糖成分和全能配方為消費者所喜愛，在李佳琦直播間多次熱賣，產品復購率高達35%；在智慧零售的趨勢下，一葉子小程序上線短短半年斬獲了數千萬GMV；而精準洞悉了母嬰市場需求變化的紅色小象，自2019年起，穩居天貓母嬰化妝品品類TOP1。這幾大快速增長的品牌，均來自上美集團。在CBNData主辦的「2020中國新消費商業力量」評選當中，上美集團就斬獲了年度產品力大獎。本期【有數青年家】，我們採訪到了上美集團副總裁劉明。劉明曾在演講中指出，營銷力、產品力、數據驅動力、品牌影響力是品牌在流量時代下保持新銳增長的四大關鍵點，此次專訪也圍繞這四個驅動力展開。
上美集團副總裁 劉明
以下為採訪實錄：
CBNData：請問您認為「產品力」包含哪些具體要素？上美是如何打造自身「產品力」的？
劉明：成分、功效、品質、顏值是當下產品力的「四大要素」。在新的消費業態裡，我認為只有打造好自身的產品力，才能夠真正承接住流量。打造產品力，我認為主要有以下幾點：
第一、科研是基石，供應鏈是護城河，深耕技術領域創新。上美每年都會持續投入億級規模的資金，我們在上海的市中心環球港和日本神戶的「醫療矽谷」，創立了雙科研中心和雙供應鏈。可能有人會好奇，為什麼作為一家本土品牌，上美會在日本選址做研發？答案很簡單，因為日本擁有全世界最挑剔的消費者和最嚴格的產品品控。
圖為上美日本神戶科研中心
第二、深入研究用戶，反向定製產品，做出用戶有記憶感、願意自主傳播的產品。在產品力的打造上，我認為能夠直接影響消費者的「觸點」很關鍵，這個觸點可能體現為產品的成分、包裝，也可能是定製化的設計等等。成長於網際網路一代的90後、95後年輕「後浪」群體，正在成為我們最核心的消費人群，他們想法多元，更愛獵奇，注重產品的功效、顏值、社交屬性，這也直接加速了我們在用戶洞察上向C端轉變，去深入挖掘用戶的痛點需求，結合大數據去反哺整個產品的定製，最終以心智爆品和社媒營銷的手段，形成強大的用戶抓力。
第三、深入研究市場，洞悉市場變化和競品發展，做出迅速的反應。當下的美妝和母嬰市場格局瞬息萬變，產品同質化現象嚴重，品牌要提升「免疫力」，就要適應市場環境的多變性，迅速應變，提前布局，把每一個產品研究到極致。紅色小象在復盤暢銷品「兒童洗髮沐浴露」時，發現女童的頭髮更易受汙染和損害，出現乾枯、打結、發黃，而市場中缺乏專門針對女童的洗髮水。為此，上美研發團隊迅速打造出了胺基酸女童洗髮水，深受市場熱捧，雙十一銷量同比上年核心產品增長141%。
圖為上美上海環球港總部研發中心實驗室
關於爆品品類，我認為爆品的誕生不是偶然的，除了在技術、供應鏈創新上不斷投入，還要抓住用戶洞察和品類趨勢洞察這兩個關鍵點。舉個例子，我們之所開發韓束金剛俠面膜，是因為通過大數據分析發現，用戶緊緻抗老+補水保溼上有強烈痛點訴求，從面膜的市場容量和增長趨勢來看，面膜是增長強勁的機會品類，2020年1月到10月，天貓交易金額達2.09億，佔34%，同比增長193%。因此，才有了爆品金剛俠面膜的誕生。關於新流量，我們堅持品效合一，堅持深度和廣度並行，用新營銷的立體組合拳模型——大媒介投放+全域內容種草+信息流投放+直播+私域，形成「內容織網」，多形式、多維度、多觸點，在任何一個可能和Z世代的相遇的場，去和他們溝通，佔據他們的心智。在今年的消費趨勢下，面護套裝、面膜、化妝水/爽膚水是機會品類。面護套裝，正裝+小樣的搭配方式，既不損害品牌控價，也能讓消費者獲得更多「價值感」；經過長期的「市場教育」，消費者使用面膜的頻率不斷提升，甚至每天敷面膜變成一種常態，面膜的功能也從單一的護膚延伸為曬後急救、妝前滋潤、醫美修復等，使用場景更加多元；相較於「乳」或「霜」，化妝水是不可替代的品類，而且消耗較快，容易產生復購。
CBNData：對於有著18年歷史的上美來說，如何抓住營銷場域的創新機會，以獲得新的增長？相較於新銳品牌，傳統品牌的營銷優勢在什麼地方？
劉明：在今年這樣一個特殊的年份，面對疫情和流量的雙重衝擊，我們也積極調整腳步，進行策略切換，抓住營銷場域的創新機會，獲得增長。
第一、堅持品效合一，利用新流量營銷，堅持「大媒介投放+全域內容種草+信息流投放+直播+私域」的立體式組合拳輸出。
圖為上美戶外廣告
第二、注重投入產出比，在投放之初就系統規劃如何打通全局營銷鏈路，以資源撬動資源，聯合平臺、電商、直播共創內容，讓銷售落地，我更傾向於站在公司經營的全局角度考慮問題，把資源利用率最大化，這是我給自己，也是給團隊提的更高要求。第三、注重品牌溢價能力之下對流量的研究，今年我們陸續開展了私域、直播、抖音大量信息流的投放，並研究流量轉化，今年2月，上美集團就在抖音投放上做到了美妝類的TOP3。我們通過品牌溢價的能力，通過研究ROI的提升，在流量生意裡更好更長遠地收割。相較於新銳品牌，我認為傳統品牌在營銷方面的優勢在於品牌壁壘，基於一定的認知度和美譽度做新營銷，更易形成高轉化，做到「點面結合」，全域收網。新銳品牌或許可以利用流量在短時間內爆發，但要獲得更長的生命周期，則需要更長期地投入，從流量思維向品牌思維轉變。
CBNData：請問您如何看待直播電商？如今直播電商有了更多娛樂化、綜藝化趨勢，您認為直播帶貨的核心驅動因素是什麼？
劉明：對用戶來講，直播電商是當下最直接、最高效、最實惠的購物方式。對於品牌，直播能快速帶來流量、拉動銷售、賦能爆品打造。消費者熱衷於直播剁手，是因為它滿足了消費者對於貨品知識的需求、對於高折扣的需求、對於娛樂化購物體驗的需求、對於質量保證和控價的需求。
圖為張新成空降雪梨直播間帶貨一葉子黃金面膜
上美集團在直播板塊上，表現如下：第一，較早開始涉足直播，尤其是今年3、4月份，我們抓住了直播風口期，成為抖音、快手平臺最先開啟直播的美妝企業，直播份額一度排在美妝行業第一；第二，深度綁定頭部主播，展開年框級合作，僅韓束金剛俠面膜雙11李佳琦銷售額破2800W；第三，我們搭建超級直播矩陣，在淘內外布局優質達人，明星廣覆蓋，和知名IP進行跨界聯名，為超頭主播反向定製爆款產品。但在流量時代、直播電商時代，需要全盤布局，需要冷靜和深度思考，我希望大家積極地去考慮以下問題，避免種種直播的坑——
1.直播和站內日銷佔比是多少？我們要去分析天貓站內的銷售佔比，如果你的日銷上不去，直播佔比特別大，要非常謹慎，可能生意已經不健康了。
2.要留出飢餓感。頻繁的直播促銷，短期有甜頭，長期就賣不動了。直播要有策略有打法，不能為了直播而傷害品牌，學會做一定的取捨。
CBNData：《2020中國網際網路消費生態大數據報告》顯示，疫情推動了企業對數位化新基建的布局。請問上美的數位化布局目前進行到什麼階段，在2021年會有哪些新的計劃？
劉明：今年，我們一是把數位化上升到企業戰略層面，二是上線了數據中臺，正式進入數位化3.0時代，數據中臺可以更高效地幫助業務端做決策、更高頻地連結用戶，幫助企業持續不斷獲取流量，實現品牌的長期可持續性增長，具體怎麼做呢？首先，在洞察用戶階段，我們通過數據的方式為每個用戶貼上地域、行為、喜好等不同標籤，研究用戶的購買習慣，搜索習慣，觸媒習慣等等；接著，以社交媒體、大劇、綜藝、戶外CBD大屏的等維度整合營銷資源，配合品牌推廣節奏、爆品打造節奏、平臺大促節奏等，由點及面的向用戶打出海量曝光和內容組合拳，去觸達用戶，並轉化購買行為；用戶成交後，我們也會實時跟進服務體驗，並追蹤他們的使用情況、二次購買、社交種草行為、自主傳播等等。關於2021年的新規劃可以總結如下：一、建立更多採集數據的觸角；二、完善管理數據的平臺；三、提升數據分析的質量；四、梳理數據應用的流程；五、科普和建立全公司重視數據的文化。
CBNData：隨著Z世代逐漸成為消費主力，年輕化布局也成為許多品牌的重要命題。可否簡單聊聊上美是如何進行品牌年輕化布局的？
劉明：首先，品牌年輕化要懂用戶，洞察用戶需求，做年輕人喜歡的產品。現在年輕化用戶的明顯特徵是顏值控、成份黨、重功效、注重儀式感、追求個性化等，特徵明顯但同時又多元複雜。因此，在做品牌定位時，上美集團會切換思維，站在用戶角度想問題。如一葉子品牌定位於植物科技護膚品牌，slogan是『一葉子，新鮮更有效』。而產品開發的支撐點圍繞著用戶需求來執行，比如聯合全球植物學家甄選自然植物，採用一葉子分子馬達技術，同時，多一個步驟的體驗讓效果更明顯；第二，品牌年輕化要從心出發，和年輕人建立情感連結。內容上要能夠和用戶建立起共情共鳴，佔領心智，要在深入用戶生活中的每個觸點去做有溫度、有深度、有精度的營銷；第三，品牌的年輕化,要用年輕人喜歡的營銷方式和年輕人玩在一起，年輕人在哪裡，我們就到哪裡去。比如說一葉子在做年輕化營銷的時候，有一個經典的案例，就是把張新成送到雪梨的直播間，最終首場直播就實現了雪梨直播千萬級的銷售成績，從籤代言人到投放《冰糖燉雪梨》的大劇，而在劇中去進行內容的共創，我們打通了內容場+電商場，打通了明星+頭部主播，我們最終實現了全鏈路的營銷方式，然後實現了『品、效、銷』合一。
2020年，上美集團押中多部大劇
CBNData：您感受到消費者對於美妝個護的消費需求發生了怎樣的變化？預測未來會有怎樣的消費趨勢？
劉明：從品牌選擇上，國際大牌仍佔主導，但國貨日益崛起。 用戶不僅僅迷信國際大牌，更願意為高性價比的國貨買單，會誕生更多新銳品牌。從品類來說，抗初老產品越來越受年輕用戶的追捧；用戶越來越關注醫美術後皮膚護理，所以美容儀、輕醫美相關的產品增長趨勢不斷提升；對於細分品類的消費需求也不斷增長，比如口服美容液、口服抗糖丸等。
CBNData：您個人從早期的新聞主播、主持人，到15年參與網際網路創業，17年和章子怡創立母嬰品牌漂漂羽毛，再到如今加入上美集團，請問為什麼會有這樣的職業轉型與選擇？
劉明：在每一段職場中，我都會用創業的心態去做事，而不是打工者思維，會站在老闆思維、經營者思維去考慮問題。同時，我在重要節點上可以做對關鍵選擇。我有一套自己的選擇方法論：第一，在做關鍵選擇的時候，要對時代趨勢和市場趨勢有所洞察，讓自己投入在向上趨勢的行業內；第二，更重要的是，要走出舒適區，去選擇那個更有想像力、更難但更正確的，去選擇那個更有機會讓人生發生質變的，而不是為了安逸，選擇更容易、更安全、更簡單的。
（責任編輯：張洋 HN080）