上美集團副總裁劉明:傳統品牌獲得新銳增長的四大關鍵

2021-01-10 和訊網

隨著護膚成分越來越受關注,韓束金剛俠面膜憑藉多種抗糖成分和全能配方為消費者所喜愛,在李佳琦直播間多次熱賣,產品復購率高達35%;在智慧零售的趨勢下,葉子小程序上線短短半年斬獲了數千萬GMV;而精準洞悉了母嬰市場需求變化的紅色小象,自2019年起,穩居天貓母嬰化妝品品類TOP1。這幾大快速增長的品牌,均來自上美集團。在CBNData主辦的「2020中國新消費商業力量」評選當中,上美集團就斬獲了年度產品力大獎。本期【有數青年家】,我們採訪到了上美集團副總裁劉明。劉明曾在演講中指出,營銷力、產品力、數據驅動力、品牌影響力是品牌在流量時代下保持新銳增長的四大關鍵點,此次專訪也圍繞這四個驅動力展開。

上美集團副總裁 劉明

以下為採訪實錄:

CBNData:請問您認為「產品力」包含哪些具體要素?上美是如何打造自身「產品力」的?

劉明:成分、功效、品質、顏值是當下產品力的「四大要素」。在新的消費業態裡,我認為只有打造好自身的產品力,才能夠真正承接住流量。打造產品力,我認為主要有以下幾點:

第一、科研是基石,供應鏈是護城河,深耕技術領域創新。上美每年都會持續投入億級規模的資金,我們在上海的市中心環球港和日本神戶的「醫療矽谷」,創立了雙科研中心和雙供應鏈。可能有人會好奇,為什麼作為一家本土品牌,上美會在日本選址做研發?答案很簡單,因為日本擁有全世界最挑剔的消費者和最嚴格的產品控。

圖為上美日本神戶科研中心

第二、深入研究用戶,反向定製產品,做出用戶有記憶感、願意自主傳播的產品。在產品力的打造上,我認為能夠直接影響消費者的「觸點」很關鍵,這個觸點可能體現為產品的成分、包裝,也可能是定製化的設計等等。成長於網際網路一代的90後、95後年輕「後浪」群體,正在成為我們最核心的消費人群,他們想法多元,更愛獵奇,注重產品的功效、顏值、社交屬性,這也直接加速了我們在用戶洞察上向C端轉變,去深入挖掘用戶的痛點需求,結合大數據去反哺整個產品的定製,最終以心智爆品和社媒營銷的手段,形成強大的用戶抓力。

第三、深入研究市場,洞悉市場變化和競品發展,做出迅速的反應。當下的美妝和母嬰市場格局瞬息萬變,產品同質化現象嚴重,品牌要提升「免疫力」,就要適應市場環境的多變性,迅速應變,提前布局,把每一個產品研究到極致。紅色小象在復盤暢銷品「兒童洗髮沐浴露」時,發現女童的頭髮更易受汙染和損害,出現乾枯、打結、發黃,而市場中缺乏專門針對女童的洗髮水。為此,上美研發團隊迅速打造出了胺基酸女童洗髮水,深受市場熱捧,雙十一銷量同比上年核心產品增長141%。

圖為上美上海環球港總部研發中心實驗室

關於爆品品類,我認為爆品的誕生不是偶然的,除了在技術、供應鏈創新上不斷投入,還要抓住用戶洞察和品類趨勢洞察這兩個關鍵點。舉個例子,我們之所開發韓束金剛俠面膜,是因為通過大數據分析發現,用戶緊緻抗老+補水保溼上有強烈痛點訴求,從面膜的市場容量和增長趨勢來看,面膜是增長強勁的機會品類,2020年1月到10月,天貓交易金額達2.09億,佔34%,同比增長193%。因此,才有了爆品金剛俠面膜的誕生。關於新流量,我們堅持品效合一,堅持深度和廣度並行,用新營銷的立體組合拳模型——大媒介投放+全域內容種草+信息流投放+直播+私域,形成「內容織網」,多形式、多維度、多觸點,在任何一個可能和Z世代的相遇的場,去和他們溝通,佔據他們的心智。在今年的消費趨勢下,面護套裝、面膜、化妝水/爽膚水是機會品類。面護套裝,正裝+小樣的搭配方式,既不損害品牌控價,也能讓消費者獲得更多「價值感」;經過長期的「市場教育」,消費者使用面膜的頻率不斷提升,甚至每天敷面膜變成一種常態,面膜的功能也從單一的護膚延伸為曬後急救、妝前滋潤、醫美修復等,使用場景更加多元;相較於「乳」或「霜」,化妝水是不可替代的品類,而且消耗較快,容易產生復購。

CBNData:對於有著18年歷史的上美來說,如何抓住營銷場域的創新機會,以獲得新的增長?相較於新銳品牌,傳統品牌的營銷優勢在什麼地方?

劉明:在今年這樣一個特殊的年份,面對疫情和流量的雙重衝擊,我們也積極調整腳步,進行策略切換,抓住營銷場域的創新機會,獲得增長。

第一、堅持品效合一利用新流量營銷,堅持「大媒介投放+全域內容種草+信息流投放+直播+私域」的立體式組合拳輸出。

圖為上美戶外廣告

第二、注重投入產出比,在投放之初就系統規劃如何打通全局營銷鏈路,以資源撬動資源,聯合平臺、電商、直播共創內容,讓銷售落地,我更傾向於站在公司經營的全局角度考慮問題,把資源利用率最大化,這是我給自己,也是給團隊提的更高要求。第三、注重品牌溢價能力之下對流量的研究,今年我們陸續開展了私域、直播、抖音大量信息流的投放,並研究流量轉化,今年2月,上美集團就在抖音投放上做到了美妝類的TOP3。我們通過品牌溢價的能力,通過研究ROI的提升,在流量生意裡更好更長遠地收割。相較於新銳品牌,我認為傳統品牌在營銷方面的優勢在於品牌壁壘,基於一定的認知度和美譽度做新營銷,更易形成高轉化,做到「點面結合」,全域收網。新銳品牌或許可以利用流量在短時間內爆發,但要獲得更長的生命周期,則需要更長期地投入,從流量思維向品牌思維轉變。

CBNData:請問您如何看待直播電商?如今直播電商有了更多娛樂化、綜藝化趨勢,您認為直播帶貨的核心驅動因素是什麼?

劉明:對用戶來講,直播電商是當下最直接、高效、最實惠的購物方式。對於品牌,直播能快速帶來流量、拉動銷售、賦能爆品打造消費者熱衷於直播剁手,是因為它滿足了消費者對於貨品知識的需求、對於高折扣的需求、對於娛樂化購物體驗的需求、對於質量保證和控價的需求。

圖為張新成空降雪梨直播間帶貨一葉子黃金面膜

上美集團在直播板塊上,表現如下:第一,較早開始涉足直播,尤其是今年3、4月份,我們抓住了直播風口期,成為抖音、快手平臺最先開啟直播的美妝企業,直播份額一度排在美妝行業第一;第二,深度綁定頭部主播,展開年框級合作,僅韓束金剛俠面膜雙11李佳琦銷售額破2800W;第三,我們搭建超級直播矩陣,在淘內外布局優質達人,明星廣覆蓋,和知名IP進行跨界聯名,為超頭主播反向定製爆款產品。但在流量時代、直播電商時代,需要全盤布局,需要冷靜和深度思考,我希望大家積極地去考慮以下問題,避免種種直播的坑——

1.直播和站內日銷佔比是多少?我們要去分析天貓站內的銷售佔比,如果你的日銷上不去,直播佔比特別大,要非常謹慎,可能生意已經不健康了。

2.要留出飢餓感。頻繁的直播促銷,短期有甜頭,長期就賣不動了。直播要有策略有打法,不能為了直播而傷害品牌,學會做一定的取捨。

CBNData:《2020中國網際網路消費生態大數據報告》顯示,疫情推動了企業對數位化新基建的布局。請問上美的數位化布局目前進行到什麼階段,在2021年會有哪些新的計劃?

劉明:今年,我們一是把數位化上升到企業戰略層面,二是上線了數據中臺,正式進入數位化3.0時代,數據中臺可以更高效地幫助業務端做決策、更高頻地連結用戶,幫助企業持續不斷獲取流量,實現品牌的長期可持續性增長,具體怎麼做呢?首先,在洞察用戶階段,我們通過數據的方式為每個用戶貼上地域、行為、喜好等不同標籤,研究用戶的購買習慣,搜索習慣,觸媒習慣等等;接著,以社交媒體、大劇、綜藝、戶外CBD大屏的等維度整合營銷資源,配合品牌推廣節奏、爆品打造節奏、平臺大促節奏等,由點及面的向用戶打出海量曝光和內容組合拳,去觸達用戶,並轉化購買行為;用戶成交後,我們也會實時跟進服務體驗,並追蹤他們的使用情況、二次購買、社交種草行為、自主傳播等等。關於2021年的新規劃可以總結如下:一、建立更多採集數據的觸角;二、完善管理數據的平臺;三、提升數據分析的質量;四、梳理數據應用的流程;五、科普和建立全公司重視數據的文化。

CBNData:隨著Z世代逐漸成為消費主力,年輕化布局也成為許多品牌的重要命題。可否簡單聊聊上美是如何進行品牌年輕化布局的?

劉明:首先,品牌年輕化要懂用戶,洞察用戶需求,做年輕人喜歡的產品。現在年輕化用戶的明顯特徵是顏值控、成份黨、重功效、注重儀式感、追求個性化等,特徵明顯但同時又多元複雜。因此,在做品牌定位時,上美集團會切換思維,站在用戶角度想問題。如一葉子品牌定位於植物科技護膚品牌,slogan是『一葉子,新鮮更有效』。而產品開發的支撐點圍繞著用戶需求來執行,比如聯合全球植物學家甄選自然植物,採用一葉子分子馬達技術,同時,多一個步驟的體驗讓效果更明顯;第二,品牌年輕化要從心出發,和年輕人建立情感連結。內容上要能夠和用戶建立起共情共鳴,佔領心智,要在深入用戶生活中的每個觸點去做有溫度、有深度、有精度的營銷;第三,品牌的年輕化,要用年輕人喜歡的營銷方式和年輕人玩在一起,年輕人在哪裡,我們就到哪裡去。比如說一葉子在做年輕化營銷的時候,有一個經典的案例,就是把張新成送到雪梨的直播間,最終首場直播就實現了雪梨直播千萬級的銷售成績,從籤代言人到投放《冰糖燉雪梨》的大劇,而在劇中去進行內容的共創,我們打通了內容場+電商場,打通了明星+頭部主播,我們最終實現了全鏈路的營銷方式,然後實現了『品、效、銷』合一。

2020年,上美集團押中多部大劇

CBNData您感受到消費者對於美妝護的消費需求發生了怎樣的變化?預測未來會有怎樣的消費趨勢?

劉明:從品牌選擇上,國際大牌仍佔主導,但國貨日益崛起。 用戶不僅僅迷信國際大牌,更願意為高性價比的國貨買單,會誕生更多新銳品牌。從品類來說,抗初老產品越來越受年輕用戶的追捧;用戶越來越關注醫美術後皮膚護理,所以美容儀、輕醫美相關的產品增長趨勢不斷提升;對於細分品類的消費需求也不斷增長,比如口服美容液、口服抗糖丸等。

CBNData:您個人從早期的新聞主播、主持人,到15年參與網際網路創業,17年和章子創立母嬰品牌漂羽毛,再到如今加入上美集團,請問為什麼會有這樣的職業轉型與選擇?

劉明:在每一段職場中,我都會用創業的心態去做事,而不是打工者思維,會站在老闆思維、經營者思維去考慮問題。同時,我在重要節點上可以做對關鍵選擇。我有一套自己的選擇方法論:第一,在做關鍵選擇的時候,要對時代趨勢和市場趨勢有所洞察,讓自己投入在向上趨勢的行業內;第二,更重要的是,要走出舒適區,去選擇那個更有想像力、更難但更正確的,去選擇那個更有機會讓人生發生質變的,而不是為了安逸,選擇更容易、更安全、更簡單的。

(責任編輯:張洋 HN080)

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