拿什麼來懷念剛剛逝去的2018年?

汽車圈有「逢雙必衰」的詛咒，意思是年份的尾號為「雙」，一定流年不利。2018年，一語成讖。

在艱難熬過上半年銷售滯脹期後，從7月份開始，車市的清冷一次次打破汽車人的心理底線，豪賭的「金九銀十」換來一地雞毛，年底預期的「翹尾效應」落空。中國車市在經歷28年（從有完整數據可查的1990年算起）的一路上揚後，終於全面負增長。

桌上的飯菜還有，但好飯吃完了。習慣了胡吃海塞的食客們，忽然發現服務生不再殷勤的上菜，腸胃的飢餓感遠遠不及內心的恐慌。

2018年的中國車市，是中國經濟的一個縮影。一面是開放，一面是保守的禁錮；一面是市場，一面是深藏的計劃；一面是高喊用戶至上，一面是難以撼動的領導意志。持續增長的車市是「逞兇鬥狠」的溫床，更是「隨波逐流」的屏障。

蓋棺論定，2018年的中國車市，春秋已逝，戰國來臨。

1、 撕裂：低價傾銷

 很多年前，一位知名車企掌門人有句名言叫做：「遇到好年景，狗屁都是經驗；遇到差年景，經驗也是狗屁」。這話聽上去很「狗屁」，但對於多數車企來說，卻是一句實話。

2018年翻過春節後的3月，價格戰便悄悄在豪華車市場拉開序幕。銷量處於膠著狀態的BBA率先發難，多米諾骨牌就此倒下。2018年的豪車市場是血雨腥風的，除了雷克薩斯還算正常經營外，其他品牌都深陷大幅促銷的泥潭。

進門先來8折，一番討價還價後，7折成交。奔馳C級、寶馬3系，甚至沃爾沃的旗艦車型S90，都紛紛退守到25萬元左右，奧迪A3更是一度在個別市場讓利到13.75萬元。BBA的泰山壓頂加速了豪車市場的洗牌，二線豪華品牌如捷豹路虎、沃爾沃、英菲尼迪、謳歌等只能用更誇張的讓利跟進。

豪車市場以利潤換空間，直接殺入非豪華市場的腹地，被撕裂的汽車市場成了勇氣和實力的角鬥場。多年之前，上海通用邁銳寶通過大幅降價獲得新生，當時的掌門人葉永明接受筆者採訪時將此總結為「奧特萊斯銷售模式」。這個當年的營銷手段在2018年被全面發揚光大了。

降價的主旋律下，家底殷實的車企佔據主導。南北大眾在2018年有多款SUV上市，但並未收穫預期的銷量，多款新車上市當月就在終端大幅降價促銷。雖然SUV戰略不盡如人意，但大眾依然牢牢守住了市場份額。

自主板塊中，2018年除了吉利稍有競爭優勢外，其他品牌都在苦熬。來自上遊產品的價格戰已經把這個市場攪成一團亂麻。舉個例子，10到13萬元的SUV市場曾經是哈弗H6、傳祺GS4、吉利博越和榮威RX5「四大花旦」的世界，但當更多的產品湧進來，這些曾經的爆款都岌岌可危。

2018年的長城在營銷領域的諸多舉措堪稱「穩準狠」。多年來，哈弗H6是長城的「擎天柱」，但官宣「直降兩萬」等於主動退出了自己優勢市場，用新鮮出爐的F系補位。在產品沒有出現真正變革之前，長城的幾個組合拳打下來，把價格戰的功效發揮到了極限。儘管長城的利潤大幅下滑，但穩定了市佔率和合作夥伴的信心，在凜冽的市場寒冬中演繹出幾分「風蕭蕭易水寒」的味道。

10月26日，榮威i5上市，官方指導價5.99萬元起。往前數40天，上汽乘用車總經理王曉秋在重慶對筆者說，他很關注吉利繽瑞的售價,榮威i5的定價一定會更驚喜。彼時，吉利繽瑞的官方售價是7.98萬元起，主賣車型集中在9萬元區間。當時在座的媒體猜測，按照慣例，榮威i5的定價如果能低於繽瑞就算很大驚喜了。不想，這個驚喜差點「驚掉下巴」。

低價是否是一劑良藥？從長遠看，汽車最大的魅力還是品牌，價格戰一定不是最佳的選擇，但就流年不利的2018而言，價格戰是無法逃避的。戰國一定比春秋殘酷，屍橫遍野，白骨千裡，但只有經歷戰國，華夏才能走上更加繁榮的一統。

 2、 虛火：電動時代

 在傳統汽油車市場加速優勝劣汰，淘汰賽全面啟動的時候，新能源市場卻在2018年狂飆急進。2018年前11個月，汽車產銷量同比分別下滑2.6%和1.7%，新能源車產銷量卻同比增長63.6%和68%，分別以105.4萬輛和103萬輛雙雙突破百萬輛。18年前的千禧年，中國汽車年銷量只有200多萬輛，新能源的第一個百萬輛驕傲得宣布：電動車時代已經不可阻擋。

就我個人而言，我支持電動車時代不可阻擋的判斷，甚至認為2019年將是電動車繼續升溫的一年。有此論調，是基於以下三點理由：

一是政策層面，汽油車限購、雙積分和補貼雖然有鬆動或退坡，但不會出現180度的掉頭，習慣了吸毒，不是一天能戒掉的。

二是消費者對電動車的接受度已經發生了微妙變化，裡程焦慮、充電難、輻射誤區、安全擔憂等有了更加客觀的評價。經過多年的體驗和輿論攻勢，一部分消費者終於願意在買車時將汽油車和電動車放在一個籃子裡考量。

三是更多有實力的車企對電動車戰略不再觀望，而是下定決心投入巨資跟進了。除了北汽、比亞迪、上汽等先行者和各種新勢力品牌，其他車企也變得更加積極。

面向2025年，寶馬要在全球範圍內推出25款新能源車型；奔馳要投資100億歐元用於新能源研發；奧迪則計劃在2025年實現全系車型電動化；大眾汽車計劃在華引進超過20輛新能源車型，在中國本土實現65萬輛銷量。

從發展趨勢看，以中國市場為主戰場的電動車發展已經提速。一個以「電動化、智能化、網聯化、共享化」為主題的全新時代已經勾勒出基本藍圖。但是，就2018年的電動車市場而言，虛火依然是主色調。

北京車展期間的一場論壇上，吉利董事長李書福說：「用網際網路、電動汽車到處忽悠，我覺得很危險。」彼時，新勢力在北京車展第一次組團亮相。蓋頭揭開了，超出意料的秘密武器幾乎沒有。覆與被顛覆的恐嚇，終於可以說再見了。汽車業原來還是資金、技術、人才密集型的重資產行業，這個定義沒變，就玩不出「大變活人」的魔術來。

2018年，新勢力從被追捧到被質疑，甚至被否定，像坐了山車一般。無論是蔚來還是威馬、小鵬，遠未到蓋棺論定的時候。你可以說，成功總是與嘲笑為伍，你也可以說，真正成功的新勢力品牌還在襁褓中，萬事皆有可能。

12月最後一周，因為補貼退坡的傳言以及2018年電動車指標到期的雙重壓力。北京所有的電動車4S店都幾乎無車可提。一個同事要買一輛比亞迪元，一輪輪電話打過去，高層能給到的最大面子就是「原價給你一輛現車」。「現車呀！」電話那頭，對方刻意重複了這個詞。沉寂多年，比亞迪又找到了當年F3月銷3萬輛的感覺。

毋庸置疑，2018年真正的贏家是電芯生產企業。一個誇張的場景是，主機廠派人用編織袋背著現金在寧德時代的門口排起長隊，也未必能買回多少電芯。這個局面讓比亞迪一度過剩的電池生產能力找到了用武之地。只是不知道，就像曾經的F3車主轉頭換了大眾、豐田，甚至吉利一樣，這一次比亞迪在電動車上積累的超高人氣是不是又一次做了別人的嫁衣？

2018年過百萬輛的新能源車銷量中，純電動車超過80%，這其中又以10萬元以下的AO、甚至A00為主。「EC今年賣了8萬輛，但EC明年的排產，我堅持只有兩萬輛」，北汽新能源銷售公司總經理李一秀直言不諱，那麼多低價位的電動車賣給了誰？除了佔號，更多是分時租賃和共享出行公司。但是，隨著資本退潮，這些新興創業公司多數倒在了2018年的冬天裡。李說，這個細分市場正式崩塌。

不同於2000年汽油車200萬年銷量的氣勢如虹，電動車在2018年的百萬輛僅僅只是一個全新時代的開始。一切都是變量，英雄還在荊棘叢中。

 3、 懷念：隱隱的力量

 出水才見兩腿泥。真的猛士，是敢於也有能力直面慘澹「人生」的。

2018年9月底，東風日產上報股東雙方，10月的銷售目標是10.6萬輛。東風和日產都打電話給陳昊（東風日產副總經理），為什麼不是11萬輛，而且金九銀十到來，怎麼也應該衝一下銷量。陳昊回答，這個數是認真算出來的。最終，東風日產在10月實現銷量10.7萬輛。治大國如烹小鮮，如此精準的營銷可見這支營銷團隊的功力。

在東風日產，陳昊組建了一個專門做統計的小組，按照車型、地域、時間三個維度來計算「顆粒度」，細化到每一個車型，每一個配置，每一個顏色在每一天、每一個區域市場的具體銷量，以此來匹配資源和修正商務策略。在陳昊看來，東風日產的營銷體系力無非是有效把控了「定位、節奏、力度、執行」這8個字。

在多次追問東風日產的營銷秘籍後，他回答說：「我們團隊之所以這幾年走得比較順，最大的原因是我們總是傻傻的勤奮。」據說，東風汽車董事長竺延風到東風日產調研，在認真聽取了匯報後感慨說：「東風日產也沒有什麼秘密呀，不就是幹嗎？」

2018年，東風汽車各版塊負責營銷的高管劇烈震蕩，李軍主政神龍、高政浩主政東風英菲尼迪，風神分管營銷的是顏宏斌，東風雷諾是洪浩，東風標緻是李廣濤，東風悅達起亞是葉磊，他們有一個共同的身份，都來自東風日產。

 「不給陽光也燦爛，給點陽光就綻放。」這句話用在廣汽豐田身上再恰當不過了。

翻翻舊紙堆，2015年，41萬輛；2016年，43萬輛；2017年，44萬輛。2018年11月份銷量達到60609輛，相比去年同期增長64.6%；1-11月累計銷量537971輛，同比增長31.5%。就增長幅度而言，廣汽豐田拋出的是一條長期穩健增長後，忽然高昂向上的曲線。這不僅僅是在廣汽集團，就整體汽車業而言，逆生長的廣汽豐田都站到了「C位」。

這個銷售業績太顯突兀，而且更加令人驚嘆的是，廣汽豐田的庫存不到半個月，穩定控制在0.3-0.4個月之間。廣汽豐田的「秘密武器」到底是什麼？廣汽豐田執行副總李暉認為，對於一家車企而言，體系能力是基礎，在你需要發展的時候，它可以提供堅實的保障；在你困難的時候，它可以提供抵禦風險的定力。打造這個體系能力，廣汽豐田用了3年，這就是李暉主導的「全體系構造改革」。

就經銷店的構造改革來看，通過深耕售後業務，廣豐經銷商增加了更多贏利點，也增加了更多與消費者的觸點。反過來，這些增加的觸點也提升了4S店對消費者的粘合度，讓過去簡單的「拉新加轉化」，演變為「拉新、留存、轉化、再促活」的持續價值鏈。

大企業有體系力，小企業有創新力。在諸多自主板塊中，上汽大通憑藉顛覆傳統的「C2B」模式在2018年創造了奇蹟。今年前10個月，這家車企國內累計銷量同比增長達27%，海外市場同比增長84.5%。以大通G50為例，就收集定價一個環節，就有85.8萬名用戶參與。當用戶至上還僅僅只是一句口號的時候，上汽大通的「人民戰爭」抵禦了凜冽的市場寒風。

吉利是2018年一家不能忽略的車企。其高速增長的銷量之外，我更推崇其在領克新品牌打造上的堅持。在吉利副總裁、銷售公司總經理林傑的辦公室裡，牆上懸掛了無數張領克車主APP的原型圖。從工業思維到用戶思維，當別人還在做PPT的時候，領克APP的專職團隊已經超過120人。

2018年冬至前夜，在北京飯店金色大廳，作為年度最後一款重量級新車，紳寶智道壓軸而來。北汽集團董事長徐和誼帶領幾乎所有的北汽高管，佩戴金領結，在舒緩的音樂伴奏下，以朗讀者的形象，飽含深情的為紳寶站臺。那一刻，我讀懂了汽車人的堅毅。

拿什麼來懷念剛剛逝去的2018年，或者說拿什麼來開啟嶄新的2019年呢？在一個紛亂和巨變的時代，我們所有的努力只為，能夠站在中國汽車工業舞臺的中央……

聲明：本文由易車號作者撰寫，觀點僅代表個人，不代表易車網。